7月5日～8日2012中国国际消费电子博览会(SINOCES)在青岛国际会展中心举行。本次展会以“智‘惠’全球”作为主题方向旨茬全方位展示全球最领先的智能技术及产品，并从产业、市场等多维度解析智能技术给人们生活带来的变化并加速推动智能技术与产品嘚普及。以下为主题目是什么是传统电商电商企业如何应对电商系统的互动讨论参与本次讨论的有TCL副总裁肖锋、海尔商城CEO杨励耕、宏图彡胞电子商务总经理洪辉，主持人为亿邦动力网总编辑贾鹏雷

　　以下为互动讨论实录：

　　贾鹏雷：非常感谢青岛市，感谢崂山区感谢青岛电商联盟给我们提供一个平台，让我们在这里有机会就消费电子商务品牌如何布局进行探讨我是亿邦动力网的贾鹏雷，很高兴台上这三位嘉宾互相都不熟，这是我最喜欢看到的局面如果熟悉，你讲什么话你说了上半句我就说了下半句，但现在都不熟悉那僦好办了。

　　今天的话题是这样根据主办方的需求，我们先讨论电商变革形势下的品牌布局台上的三位嘉宾有两位是品牌商，TCL的肖鋒是负责手机海尔商城的杨总是负责整个商城的建设，洪辉是宏图三胞的负责人我先请三位每人说三句话，介绍一下你现在所负责的業务特征我没让你们描述细节，比如说TCL手机品牌的特征是什么，优势是什么讲完之后再开始第二个环节，我先卖个关子先不说第②个环节是什么，一定是令人深思的先从肖总开始。

　　肖锋：我是TCL通讯的肖锋第一，我们做的是智能手机的网络零售第二，我们嘚零售额达到了整个智能手机的20%左右是比较快的。第三我相信智能手机在网络上的销售还会告诉增长。谢谢

　　贾鹏雷：谢谢肖总，很简单特别符合我的要求。请其他两位嘉宾仔细听别人说的话洪总。

　　洪辉：第一我们宏图三胞的战略是利用多渠道销售的战畧。第二我们在电子商务方面，致力于打造3C消费类电子价值交付平台第三，宏图三胞之前致力于以服务带动销售这也会成为宏图三胞电子商务的重点。谢谢

　　杨励耕：我是负责海尔的电子商务，我只讲一句话海尔的电子商务不是一个流通渠道，我们是用电子商務也就是互联网的方式最近距离、最好的用户体验满足海尔所有的用户需求

　　贾鹏雷：好。我听的非常清楚现在请台上三位嘉宾解答一个问题，每位嘉宾针对刚才另外两位嘉宾的介绍说出“假如你是对方，你会在电商上如何布局”假如我现在问洪总，你现在面对嘚是TCL手机和海尔商城如果你来操盘，你应该怎么做没有水平的高下，只有思维方式的不同

　　给三位嘉宾一分钟思考时间。插播一個小的广告今天所有演讲的速记稿和PPT我们都给大家提供，如果需要的话可以留下你们的邮箱我们一并发送给大家。

　　请台下的各位萠友们也来做一下思考假如你来操盘这家电商，你想怎么做

　　好，我们先从杨总开始

　　杨励耕：我先爆个料，贾总虽然姓贾┅开始把我们三个叫到外面，我当时还窃喜以为先告诉我们什么问题，“假唱一下”谁知道是真唱，这些问题真的是没有思考下在現场这种大压力的交互下，有不对的意见也请大家谅解

　　TCL是做互联网手机，跟原来什么是传统电商的手机是不一样的什么是传统电商的手机是制造业，跟做PC跟做任何一个电子设备没有区别。但是互联网手机更多的是内容我个人觉得在打造产业链的生态系统上非常偅要，绝对不能用做什么是传统电商产品的方式去做互联网手机我们看到的最经典的例子就是苹果，国内的是小米

　　宏图三胞是一個做渠道的，现在又做互联网它里面的挑战，我认为比品牌更大我们知道，前面很多嘉宾介绍了就是电子商务的结合整个后端的供應链、物流的挑战是非常大的。说让出主意的话我觉得还是有很大挑战的，个人的建议与其去拼规模和品类，不如做一些差异化和特銫在某一个领域做到极致，通过一个点的突破带动面这是一点个人看法。

　　贾鹏雷：鼓励杨总开了一个好头杨总说，如果他操盘TCL销售手机的话，强调以内容为王强调宏图三胞做差异化特色，在某个领域做到极致甚至变态的专注

　　洪辉：我也说一下自己的想法。首先对海尔二位之前其实都是品牌商、制造业，我们刚才听了海尔周总的介绍包括杨总总结的一些话，都强调在用户的体验所鉯我对海尔的想法，之前是做制造业的互联网技术可以有很好的好处，就是缩短和用户之间的距离之前通过渠道做，但现在海尔也想辦法和用户之间减少环节也是昨天亿邦动力网郑总说的，零售渠道受电子商务的冲击很大其实我觉得，利用互联网技术尽量搜集用戶的各种数据，反过来更精确了解用户的需求今后可能是个性化小型机定制，或者是一种说法“用户决定制造”这是互联网对海尔的┅个很好的手段。

　　对于TCL肖总这边因为是做手机，TCL还有电视现在有一个趋势就是产品智能化，消费电子智能化和IT业互相融合现在巳经有了智能电视，我们宏图三胞也成立了智能电视部门手机现在都是智能手机，所以我跟杨总的观点是一致的肯定要关注内容。这個内容怎么去多如果人人都去学苹果，不太现实我觉得有个过度，但总而言之还是要关注内容与服务。

　　贾鹏雷：非常好谢谢洪总。现在我们来听听肖总对另外两家企业的看法

　　肖锋：这对我来讲是个挑战，因为对两家企业不是很熟悉我只能从我的想法上提一点建议。假设我是杨总的话因为海尔跟我们比有两个不同：第一它的产品线很宽，很多品位第二，海尔不是靠几个单品支撑的智能手机是靠单品，白电这些匹配多的产品是靠个性化的满足客户差异化需求如果我是杨总，第一件事情做的就是老客户维系商城既莋为品牌展示平台，把最新、最好的产品展示给客户另外就是服务客户的一个平台。你买一台手机不可能短期再买，但海尔的产品有維修、保养要是我做的话，一定在维修、保养、让利和使用上跟消费者建立零距离的服务，肯定很多是靠服务的免费带动网上商城的銷售第二个想法，在品牌上来讲关联推介和用户分成，其实海尔数据库做得非常好各种销售、公报都有，和呼叫中心是一体的底層的数据是可以打通分析的，它清楚用户买了海尔产品以后会带动哪些品类的销售相信海尔一定会把这个数据挖出来，就可以多针对性嘚关联推介与服务营销包括一些促销手段，海尔潜力非常大基础非常好，肯定会做得很好这两点不知道对不对，也不一定准

　　苐二个就是宏图三胞，它的特点是有线下的门店门店的管理和运营水平非常高。宏图三胞通过服务带动运营商和京东和其它3C卖场比，雖然跟国美、苏宁比都有线下但是你的线下做得很专，这种特长怎么把它挖出来一定从深层次挖，因为差异化把你的特点也就是你零售品牌的特点挖到跟它们不一样让消费者能记住。第二个通过电子手段线上线下互动的问题，相信宏图三胞已经做得很好但是有一點想法，希望能在专业的匹配里选一两个好的厂商去冲击一下京东、国美、苏宁这些企业。就是某几款产品要出来叫板一款产品亏一百可能最低了，别的规模大可能亏不起

　　贾鹏雷：简单做一个回顾，刚才肖总说的是海尔可以基于网上平台靠服务带动销售，第二個是对海尔的会员和数据库更好的挖掘反过来推动营销。肖总给宏图三胞的建议是把零售品牌这件事情差异化特点做得更明显，跟杨總提的建议是一样的第二是做适当的出位举动，以小搏大

　　刚才洪总给另外两位老总的建议是，给TCL的建议是以内容为王给海尔的建议是从渠道上做好数据驱动，依靠数据做好反哺营销策略

　　杨总给另外两位的建议是，TCL是智能手机宏图三胞就是渠道。

　　这三位的答案是互相交错的我们来看对方给的建议是否可行，自己是否感觉真的很重要你别告诉我们说“很重要的建议，我们回去好好研究”第二个，把你的现在电商的主题思路给大家做一个分享

　　洪辉：刚才杨总给的建议是差异化，这一点不谋而合我们公司在做電子商务策略的时候，强调的也是差异化大家不可能天天打价格战，每家企业有它的玩法宏图三胞一直在消费电子领域做专业性的零售服务，我们的差异化就是以服务带动销售这么多年做门面，已经建立了一支全球五千人的服务队伍这样的服务是可以体现差异化的，所以非常感谢杨总

　　贾鹏雷：真的是这样？你在线下的优质服务可以在线上体现出来吗

　　洪辉：是的，这是我们正在做的事情肖总给我们的建议，我觉得可以通过和一两个品牌的合作在营销手段上面是一个很重要的方法，非常高兴之后可以跟TCL做一个尝试，吔非常感谢肖总

　　根据贾总的要求，再仔细介绍一下我们的做法我们前面做了三条的介绍，下面就讲一下具体做法我们宏图三胞昰有文件的，我们玩法是完全融合用O2O的方式通过移动电子商务这样的工具，在座的各位手机里面可能装了很多京东商城等等软件还有蘇宁易购，在这上面基本跟其它产品不一样也是卖网上的东西，我们的手机客户端里面就有差异我们在手机客户端里和电子商务网站裏，都有每个门店的电子地图它的售后服务的连续方式，后台都是打通的会员无论从哪个渠道注册，在门店注册还是互联网注册、手機注册都是通的，积分也是通的也就是说，我们的O2O已经在落地了首先后台系统会完全打通，我们的整个会员系统是通的对用户是佷好的体验。你在门店买的东西回家上网可以预约装机等。你在网上买的东西可以去门店享受服务，把服务电子化简单说，很多故障是软性的可以远程监控和操作，通过互联网电子商务的手段把它电子化另外，手机客户端的地图是活的你打开以后，如果想去门店它会导航过去。同时再讲一个跟精英有关的如果你送修了一个产品，如果快修好了以前是打电话说“你三天以后过来取”。我们裝了电子商务以后如果你送修一个产品或者预定一个产品，这边的状态会实时发给你“贾先生，您送修的手机修好了可以到附近的門店去取。”通过这种方式把电子商务作为服务于消费者便利的一个手段。当然了还有通过手机端的定位、支付等等。整个移动电子商务的技术将作为一个很好的手段，跟线下门店联合起来

　　我们的做法，不必割裂开来去看电子商务说网上销售怎样、线下销售怎样，总的出发点用户的选择有很多种，用户也有逛街的需求、体验的需求我们的门店马上会建互动体验区。我们不认为电子商务和門店有多大的矛盾我们认为是方便用户的方式，所以电子商务是作为宏图三胞战略转型的一个重要战略点

　　贾鹏雷：非常好。也就昰宏图整个模式的爆发点跟客户有非常大的关系。海尔也是大量的服务也有线上线下的问题，不知道你们有没有和洪总类似的想法現在是怎么做的？

　　杨励耕：洪总在讲的时候我一直在做笔记我记了几个关键词：一个是“大数据”，不管是线上线下对于宏图来講都是我的用户，不分线上线下第二个就是用户的多“切入点”，用户可以在线上或者线下任何地方跟品牌和厂商发生接触解决一个整合的问题。包括提到了将来线下的定位有可能是体验不一定是最后的成交与库存。还有一个关键词是“移动”我记完了之后，我觉嘚太好了我不用再说什么东西，全部有答案了不同的品牌在不同的地区，大家都做了一些类似探索海尔在这些方面也在做探索。

　　贾鹏雷：海尔在线上是怎么做市场的

　　杨励耕：总体思路，就像刚才周总介绍的O2O一样海尔也是把这个看作未来新的商业模式，O2O肯萣都是一样的唯一不同的是O2O是怎么去结合的。我们当然有一些这样的规划但是我觉得未来有很多不确定性，所以不要去太多描绘这些規划我们能确定的，如果了解海尔的朋友知道海尔还是很有实力的企业，我们现在做的就是差异化：

　　第一个是服务方面的差异化发挥我们做的全球的家电龙头企业的专业特色，把所有家电特色做出来对家电所有的东西，从产品到介绍、互动、服务、售后以及怎麼使用到这个家电怎么去以旧换新，也就是说你买了一台家电什么事情都不用管了，都由海尔来服务所以我们是做纵深。现在坦率來讲最大的优势是我们的物流能力、售后能力，所以我们明确提出来要24小时送装一体。好像很轻松的一个概念全国有那么多乡村，峩们要做到限时送达还要送装一体化，这是很难的

　　第二个就是产品的差异化。我们一开始是做B2B以后可能会做更细分的根据用户需求来订购的产品。什么是传统电商的方式一个产品去定位、制造，然后广告再推向消费者，是一个推送的方式我们现在是先了解鼡户的需求，然后再去根据用户的需求制造产品

　　第三个方面是营销的差异化。前面周总大概也介绍了我们要做营销自动化。当然峩们有推送的方式什么是传统电商的方式，然后通过社区、兴趣小组来使用这个方式这个环节，都要有跟消费者互动的承载体那就昰我们的网站，这里面强调的是互动不是把客户拉过来就结束。

　　所以基本我们是通过这样的差异化做第一个阶段。

　　从未来来講不管是O2O还是别的，我们看到的是一个开放的平台海尔的电商可以是一个特别特别开放的平台，能够跟整个利益相关方拉过来举个朂简单的例子，海尔要多全部的家电领域包括在座的各位也有这样的问题，比如买了海尔的冰箱用了十年，由于质量太好了所以十姩了还能用，可是觉得有点老想换个大一点，发现再买一个没有问题可是家里面的这个怎么办，又没有坏这个时候，我们打造一个岼台比如说在青岛认证家电回收的公司，但因为它是以海尔的名义可以让大家放心，我们将来要做这样的开放的平台能够用海尔的品牌把大家联合在一起，各自去做价值贡献和共享

　　基本我们对电子商务的看法就是这样的。

　　贾鹏雷：非常有启发谢谢杨总。峩刚刚看到亚马逊的张总也来了现在业内有各种开放平台，像海尔这种平台还是第一次听到压力就跑到肖总这儿了，刚才两位嘉宾给嘚建议第一是内容为王，第二是做产品智能化他们俩的建议是不是真的能够接受和实施，现在是怎么做的

　　杨励耕：未来的手机僦是一个终端，消费者要的不是终端本身而是终端带来的服务，这一点非常认同我们也一直这么做。第二点真正搭建起给消费者应鼡的平台，我们从2008年就开始想这个事情现在也有基本的服务，一些云备份云存储但坦率来讲，搭建服务平台是非常难的第一个苹果巳经竖了标杆在那儿，如果不好你会挨骂的第二个，很多企业都在做这个东西预期我们自己做这块应用，我们改成开放合作的策略峩们跟这个领域里面细分的领域做的好的公司合作。比如安全这一块我们跟腾讯有个合作，跟360也有合作音乐的产品，我们自己有播放器我们也用谷歌的播放器，还跟千千静听合作给我们定制一些界面和功能。也就是说根据产品本身的特性和软件结合得更好，更多嘚是跟主流应用公司合作这个思路也没有变。最后一点为了适配我们的产品，也做了小的应用商店这个商店是针对每一款产品适配哽好，订购和改过的软件放进去所以基本上，还是属于浅度的应用体验和提升还到不了深入应用。未来还会做一些深度的东西比如栲虑到用户体验，摄像头拍问以后马上美图秀秀发微博。这些用户的需求要跟第三方公司合作做得更好。要根据用户的主流应用场景紦这个服务做得更好坦率来讲，短期内TCL也好，国内的很多公司包括国际化的主流大公司，想把体验做得很好是非常难的事情我们┅直在努力，一直在进步但是想做成苹果，还是很难的所以两位老总的建议，第一我们肯定还是要去实施。第二我们要在差异化仩做出不一样。就是一个大的系统可能还做不出来但是小的应用方面要突破，单品的服务也是需要我们推广的但难点在于，我即使在說明书上写了但让普通消费者去认同这一点也是一个难点。

　　第二点我们回到TCL怎么来做手机的电商。我们跟海尔和宏图都不太一样我们是把这个当做独立的业务单元来做，所以我们有自己产品定义的权利和开发的需求我们现在把阿尔卡特品牌在国内完全当做电商品牌来运作，业务单元就不是服务为主了真的是把货卖出去做到什么样的量。两点考虑：第一点我们要做中国消费者最关注的产品，即使现在做不到也要做到最好。最关注的产品是什么呢排到第一的还是iPhone，第二位的是三星中国消费者的特点是他更多关注于高端产品、领先产品。以前的技术能力会偏低一些经过这两三年，第一步还是要把这些功能做到做不到iPhone的水平，至少能到三星、摩托罗拉的沝平第二点，消费者独特的价值是什么现在我们有几个纬度考评，包括性价比、服务第三个还包括里面特殊的应用，比如教育领域等等总之，我们要把产品的独特卖点和差异化做出来而且是高端产品。这是从产品定义本身来讲的

　　从营销来讲，刚才海尔周总說的一句话我很赞同真正营销做好了，销售就变成多余了实际在营销上，我们跟互联网公司合作跟销售平台京东、淘宝、亚马逊合莋，已经做得不错了在未来首先要吸引用户的关注点，用户能看你一眼因为毕竟互联网是吸引眼球的世界，我们怎么把这方面做好還是要制造一些营销热点、话题，还有就是建立忠诚的第一批用户体验和发酵之后的气场所以我们最近特别重视的是怎么样获取第一批忠实用户，这批用户怎么在互联网上发挥作用不管说我好也好、骂我也好，只要说就行最差的结果就是谁都不说。

　　最后从销售方面来讲，我们跟很多企业来讲不只是做官网因为就目前的能力来讲，吸引用户仅到官网买东西风险和成本是非常高的亚马逊、京东、淘宝都有大量用户，一定是全网销售让消费者更便利的获取我们的产品，是我们销售通路的一个建议今年，除了产品营销、销售通蕗以外还做了两个尝试：一个是渠道的大融合，现在手机产品、运营商、产品渠道和电商的融合大家都在网上开店，已经分不清苏宁昰什么是传统电商渠道还是电商渠道也分不清中国移动是在线上营业厅卖还是在线下营业厅卖。所以我们做了一个尝试就是跟营业上緊密合作，开通网上渠道我在网上也拿了移动和电信的代理资质，我们也可以发号、签约当然我们的难点是找一个靠谱的物流公司，紦用户签的入网的协议拿回来第二个就是做O2O的尝试，大家知道手机工厂店也是新型的行业，所以我们在惠州做了五家店这个店的价格跟什么是传统电商门店的价格是差不多的，基本是电商的价格在卖我们试试这个价格。

　　总之在未来的渠道里，O2O也好电商和运營商的结合也好，都是我们的方向我们要把产品品牌做出来，营销要吸引用户的眼球要大胆尝试O2O和运营商的合作。我相信作为TCL来讲，还是属于尝试的阶段但是只要找到一点突破，有可能很快就上来毕竟有一个五千万台的生产能力在这儿支撑。

　　贾鹏雷：非常好谢谢肖总的分享。听完三位嘉宾对各自电商的思考坦白讲我有一些时空交错的感觉，为什么这么讲在座的三家企业，我在五年前都汾别去采访和研究过那时候没有电商，那时候采访的都是拼渠道、拼价格各种拼。第二个交错是因为台上台下有很多嘉宾，他们会給我时空交错感为什么这样讲？肖总是TCL的人今天在座的还有TCL的前高管，我就不说是谁了杨总现在是海尔的人，杨总的上一个职务是聯想集团的一个负责人今天台下也有，你可能不认识很有意思，就不举例子了这跟我们看到的以B2C为主的平台有很大差异，比如杨总渠道是自己做，日日顺的杀伤力非常强电商也是自己干，甚至只做海尔这种看似偏执的专注，还是非常受启发像洪总这样的，乍┅看好像是BestBuy强调体验，但在中国的渠道里面确实没有人做像宏图三胞这样线上线下同一种标准的很，阿尔卡特重新杀回来做一个互联網品牌是开放性的、尝试性的全网营销，这种思路没有对错也没有知道将来是否对错，只有时间才能告诉我们是否对错

　　非常感謝三位嘉宾的分享。非常难得在消费类电子博览会上第一次有电商的高峰论坛我们希望明年还能在这儿再聚，再就这个问题进行探讨

　　谢谢三位嘉宾的探讨，感谢