他们花巨资做“定位”，却被“爆品”干掉！Why？--百度百家
他们花巨资做“定位”，却被“爆品”干掉！Why？
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在工业时代制造了不少的辉煌，但在互联网时代失效了，或者说，定位依然有用，但已经是常规武器，成不了战略武器。互联网上必须拼爆品。
文/金错刀（微信公众号：金错刀）
前几天，见到一个创始人，线下受到冲击，生意跌的有点惨，每年超过50%的下滑，我问他：怎么办呢？
他想了想说，我准备花钱请一个高手帮我定位一下。
过去几十年，《定位》都是创始人的精神母乳，也驱动公司发展的一个最有效的战略，以至于遇到生死关头，很多人的第一反应是：是不是定错位了。
《定位》认为，商战不是产品之争，而是顾客心智之战。所以，认知大于事实。
在工业时代，这是打穿线下非常有效的方式。但是，在互联网时代，这是一个天大的错误。
我问那个创始人：你的产品是否有90秒内打动用户的一个尖叫点呢？
他说：没有。这个重要嘛。
我说：我身边好几个企业家，花巨资做了“定位”，却被一个“爆品”干掉！
我此前写过一个文章《定位是互联网时代最大的一棵“毒草”》，批定位，是因为尊敬它。这个最有效、生命力最强的方法论，在工业时代制造了不少的辉煌，但在互联网时代失效了，或者说，定位依然有用，但已经是常规武器，成不了战略武器。
互联网上必须拼爆品。
我给他讲了3个故事，也是三个血泪案例：
故事1：苹果到底靠什么能干掉诺基亚，超越三星？
定位的核心：认知大于事实。所以，战略的核心在改变认知上，比如，砸广告。
爆品的核心：体验大于一切。一切以用户为中心，其他纷至沓来。比如，做口碑。
诺基亚是花了巨资做定位，特别是花了巨资砸一个认知：科技以人为本。曾经是传统手机的第一，广告砸的很猛，品牌很强。
我曾经去诺基亚总部考察过，我跟诺基亚的首席设计师聊过，他每年要花3个月去全球旅行，就是去寻找打动用户的灵感。
但是，诺基亚花巨资打造的认知，被一个用户的吐槽击垮。一个用户吐槽诺基亚：不易用。比如要更换铃声，要从首页下探到 5 个层级后才能找到，而每天打开无数次的编辑短信，它都会让你从 4 个里面选：编辑短信、多媒体短信、语音短信、邮件。
诺基亚被苹果干掉。三星是Android智能手机第一，以前领先于苹果，现在被苹果超越。
定位提出者特劳特把诺基亚的失败归结于没有把塞班系统的手机定位成一个新品类。
苹果到底靠什么能干掉摩托，超越三星？
我认为是乔布斯的爆品行动力。说的再具体点，在苹果公司的权力谱系中，金字塔顶端的是ID（工业设计）部门，产品经理体系都是放在这个部门，掌舵人就是苹果的二号大神艾维。
而诺基亚、三星的权力谱系中，金字塔顶端的是销售部门，产品定义、研发都是销售来驱动的。CEO基本上也是强销售导向。
网上有一个流传广泛的苹果权力谱系图表，其实背后的意义，大部分人没看懂。或者用传统的眼光看苹果。没有发现乔布斯这个组织架构背后的革命性意义。
故事2：西贝2年4次改名背后
西北莜面村是餐饮行业的一个标杆公司，受定位影响，在2012年曾经启动了一个大动作，花费几千万改名：西贝西北菜。而且请了《舌尖上的中国》的黄老汉为“西贝西北菜”代言。
但是，两年之后，西贝又改回了西贝莜面村。其实，西贝创始人贾国龙在2年时间内，改了4次名，有西贝民间菜，西贝西北菜，再到“西贝，烹羊专家”，最后还是回到“西贝莜面村”。
最后，贾国龙还是回到了用户体验上，定了一个好吃战略。甚至，在西贝莜面村做了一个极致的点：不好吃不要钱。
西贝也是爆品战略的学员企业。把店当做一个爆品，甚至做了一系列的体验式改革：
1、明厨明档模式，让用户一眼看得到。
2、把菜单上的菜由100多道减为45道以内，中央厨房保证品质。
3、大规模使用粉丝参与研发菜品。
贾国龙有一次跟我私聊，他说餐饮业的本质，不是搞定第一次吃饭，而是第二次来吃饭。
其实，贾国龙的这种折腾，背后是寻求方法论的升级。表面上这是一家传统的餐饮企业，背后则是互联网的内心。爆品也带来极大的好处，餐饮受冲击的大背景下，西贝2015年开出了53家门店，2016年计划开70家，贾国龙的目标是1000家。
只能靠爆品。
故事3：凡客陈年30亿的学费
陈年是一个电商高手，而且花大钱成功的制造了认知：快时尚凡客。
却跌入一个巨大的深渊：从估值50亿美元到投资人看都不看，从13000多人到只剩180人，办公室从东三环顶级办公楼搬到南五环外。最惨的时候，有19亿的库存，还有十几亿负债，库存有5000多万件。
陈年曾经把帆布鞋卖到超级爆，但是，遇到19亿库存时，发现办公室也堆了600双帆布鞋。他就体验了一下自己的帆布鞋，结果到最后却发现，没有一双是自己满意的，都是“垃圾”!
最近见到陈年时，他说“过去了”，最坏的时候、最危险的死亡陷阱已经过去。今年的营收能做到5个亿，最爆的一款产品是免烫衬衫，这件衬衫也拯救了凡客，一年一款衬衫的出货量大概能做到100万件。
陈年说过去一年卖1500万件衬衫没有底气，现在一年卖100万件衬衫反倒找到了这种底气。
这种底气就是爆品。
“定位”的最大毒害
“定位”过去是非常有效的，现在为什么失效？
“爆品”跟“定位”最大的区别到底是什么？
我经常说，方法论都是时代的产物，不是某个大师的产物。定位、爆品都是一个时代的产物。
“定位”诞生的时代正是传播爆炸的时代，而现在则是产品严重过剩血拼的时代。
“定位”最大的一个毒害，就是过度依赖营销，而严重忽视产品。甚至，一切只为占领用户心智，而严重忽略用户痛点需求。
《定位》一直是我比较喜欢的一个商业方法论，这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论，变成一个强悍的实战武器，“定位”是做的最牛的。
但是，这是工业时代的打法，在这个全面转型的互联网时代，“定位”真的旧了。这种守旧，让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢，而不是心怀谦卑的向用户低头。
“定位”的本质就是信任状，就是找到公司能让用户产生信任的一个投名状。
“定位”有一个核心理念，叫心智阶梯。战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。
所以说，认知比现实更重要。从顾客的认知出发，而非从企业的现实出发，建立“认知优势”。
“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”，每个成功的品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。
为了占领心智阶梯，“定位”有一个最核心的武器就是寻找“信任状”。
寻找“信任状”的核心是营销为中心，最关键的是，“信任状”是比较贵的，对很多新创业公司或者说中小型公司，很难找到“信任状”。
那“以用户为中心”的爆品战略，如何变成一种杀伤性武器呢？什么是打造爆品的第一步呢？
就是寻找“价值锚”！
什么叫价值锚？心理学上有个词汇叫沉锚效应，指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。价值锚就是从用户的角度出发，从用户痛点、产品尖叫、用户参与营销等维度，寻找他们对一款产品做出判断的价值锚点。
“信任状”是公司为中心的驱动，“价值锚”是用户为中心的驱动。它的驱动关键，不是技术等元素，而是用户痛点、产品尖叫、爆点营销。
小米手机刚刚推出的时候，品牌不强，渠道也不强，怎么办？只有打造“价值锚”，就是手机的快，而且通过第三方软件的跑分来证明你的快。
价值锚的一个重要关键词就是：可感知的用户体验，一定要直接可感知。光打广告提高认知没用，一定要把真刀实枪的用户体验做好。很多人说，颜值就是竞争力，因为产品的颜值最可感知。
举个例子，OPPO手机最近两年表现很猛，OPPO手机也是定位的信徒，一直打“音乐手机”，而且几乎赞助了所有的音乐类电视节目。但是，这两年，中国手机市场竞争惨烈，OPPO已经做了一个转变：从信任状到价值锚。
OPPO爆品手机R9，主打一个价值锚：充电5分钟，通话2小时。
爆品的背后是互联网带来的超级过剩时代，过去是渠道为王，现在是血拼生存。如果未来几年中国经济继续保持L型走势，会有一批什么样的公司倒下？
“爆品”这个词是我在2013年左右，做小米顾问时，在小米内部开会经常说起的一个词，进而把它提炼成爆品战略。
过去几年时间，我真刀实枪做了几千家传统企业的转型培训和调研，也看到企业家面对互联网的最真实情绪：
2年时间，把它变成一本书《爆品战略：39个超级爆品案例的故事、逻辑与方法》。雷军作序时说了句狠话：互联网时代，要想成功，必须要有做出爆品。温水你哪怕做到99°C，也没啥用。
我想拿“爆品”跟“定位”PK一下，让用户参与的方式打造爆品。这本书正在京东上做众筹（可在京东金融上搜爆品战略），5天超过100万众筹。
你如何看待“爆品”VS“定位”？
在爆品会上，创始人@于鹏 和@逄格亮 做了一个PK式讨论，甚至有准备到线下约架撕的。
有反对的。@舒伟 说：“爆品”干掉“定位”，逻辑上是不通的，任何爆品离不开基本的商业定位，准确定位才是爆品的基础。
有支持的，甚至是《定位》的铁杆粉丝。@刘卧虎 ：在互联网时代，产品的极速创新是消费者根本无法预见的，他都不知道他未来想要的产品是什么，如何从他的心智中找出定位？
当然，更多的是反思和疑问，@陆子龙说：之前一直是深信定位理论的。现在很多成功的商业现象定位又好像不适用了。小米的生态链、乐视的生态链、华为的生态链都迅速渗透软硬件各种行业，到底为什么？
我认为，定位已经成为一种常态，而非竞争力武器。就像互联网，已经变成常态，只是公司的基本面。
你如何看“爆品”VS“定位”？你是爆品派还是定位派？欢迎留言讨论！
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金错刀：互联网时代最大毒草是定位
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文/金错刀（微信公众号ijincuodao。覆盖300万科技商业人群的每日一干货）
这两天，看到一篇刷朋友圈的文章《邓德隆：郑重告诉雷军 小米战略偏航了》。
特劳特中国公司总经理邓德隆用掷地有声的话说：“我可以预见到已经发生的未来，小米盒子、电视、平板，是做不好的，很难有很大的作为，我这个掷地有声的结论绝对经得起历史的检验。因为他没有一套相应的战略为之护航。”
邓德隆斩钉截铁的说：“我们现在想到小米，会想到什么？一定是手机，而且是直销的手机。顾客的心智对品牌定位了，那么，所有战略和其他资源都要围绕这个定位展开，不能一厢情愿说要做平台，要做生态。做企业不能从自己出发，一定从顾客、潜在用户的心智定位出发。小米的平台和生态战略侵蚀的正是小米赖以迅速崛起的直销手机定位。”
让我真正意外的是，一篇用旧方法解读新世界的文章，被很多人转发、推荐。我自己感觉，在互联网大冲击、大震荡的背景下，很多人在需找方法，寻找武器。
看到这句话，我想起一个场景，我们有一次的私董会是在参观小米后召开的，一个创始人说起互联网对传统企业的冲击，打了一个比方：我们都是骑着自行车在飞奔，突然旁边窜出一个人，开着飞机高速而去，但是，身边很多人的反应却是质疑声——为什么它没有轮子。
《定位》一直是我比较喜欢的一个商业方法论，这个理论在中国也助力了很多企业的发展。把一个理论，变成一个强悍的实战武器，“定位”是做的最牛的。
但是，这是工业时代的打法，在这个全面转型的互联网时代，“定位”真的旧了。
甚至，对很多传统企业而言，“定位”就是互联网时代最大的一棵毒草。这种守旧，让我们沉浸在旧时代那种营销和自以为是的狂欢，而不是心怀谦卑的向用户低头。
为什么？我想带大家先深入一下“定位”，再看看什么是互联网时代的新武器。
毒害一：第一考虑的是竞争对手，而不是用户。定位的核心是抢夺用户心智资源，是建立壁垒，是强力控制。互联网时代的核心是用户体验至上，是开放和连接，是失控。
早期，我曾经跟《定位》的两位作者，特劳特、里斯都采访过，还跟里斯有过一次比较深入的交流（在我公众号“金错刀”上回复“里斯”，可以看到我们两人的合影）。
“定位”的本质就是心智阶梯，什么叫心智阶梯？
“定位”认为：战场由市场转向顾客心智，企业运作从需求导向转为竞争导向。企业全力以赴的，是在外部建立起差异化定位，让自己突出于竞争对手，在顾客心智中建立认知优势。
所以说，认知比现实更重要。从顾客的认知出发，而非从企业的现实出发，建立“认知优势”。
“定位”认为商业竞争已经演变为“心智资源的争夺”，每个成功的品牌都应该在顾客心智建立独特的定位。
海飞丝=去屑
喜之郎=果冻
吉列=剃须刀
绿箭=香口胶
格兰仕=微波炉
诺基亚=手机
九阳=豆浆机
这种竞争策略的好处是：带来较强的品牌溢价。这使得很传统企业特别依赖于广告、营销，所谓的营销为王、渠道为王就是这种策略下的产物。但是，产品不是第一位的，用户体验更是被严重忽视。
互联网时代的竞争核心则是：用户体验溢价。谷歌曾经说过一句话：一切以用户为中心，其他纷至沓来。如果不盯着用户，而是天天盯着竞争对手，我们一般称之为三观不正，一般都死得很惨。
张瑞敏都反思说：互联网带来的最大问题是什么？最大的改变是什么？去中心化，用户才是中心，谁满足我的体验我就认同谁。没有品牌，只有用户体验。
这句话说起来容易，做起来太难。
在这种“惟用户体验生存”的大趋势下，抢夺用户心智资源会变得很可笑。过去是建立壁垒，是强力控制。现在必须要学会开放和连接，要学会失控。
举个“定位”失败的例子，西贝莜面村曾经因为“定位”的建议，改名西贝西北菜，因为要占领“西北菜”的心智，改名1年多的时间，失败，现在西贝又改回西北莜面村。为什么？因为西北菜是专家心目中的品类，不是用户心目中的品类。
过去很成功的，为何现在不成功。一个很重要的原因就是：用旧的方法，来解构新的商业模式。
毒害二：定位的理论基础是二元法则，互联网时代的基础是长尾效应+赢家通吃
“定位之父”特劳特曾经总结了一个“二元法则”——随着产业的兴起，到最终产业的成熟，只会存留两匹马，后面这些都会被淘汰掉。
这是工业时代商业竞争的底层逻辑，也是“定位”理论的基石，也确定了“定位”的核心行动指南。
“二元法则”说的通俗一点，就是“数一数二”生存，企业要么成为第一，要么成为第二。
邓德隆说：“这才是要害，没有互联网，最后可乐行业也会从几千家变成可口可乐、百事可乐，任何行业整个规律都是这样，这个规律的原因是顾客的头脑，只要有一个数一数二就够了，用户心智中不愿意存储那么多信息。移动互联网时代，碎片化的时间都在里面灌输信息，这个二元法的规律更加如此，所以互联网只不过加速了这些没有定位、没有数一数二企业加速出去淘汰的过程。”
我认为，互联网时代的企业经营，首先颠覆的就是“二元法则”，互联网上，老二都很难生存，这里的游戏规则是“赢家通吃”，就是老大占据80%的价值空间，老二老三只能占据小的空间。
但是，互联网上还有另一个法则：长尾理论，技术正在将大规模市场转化成无数利基市场。我们可以称之为，长尾上的赢家通吃，也意味着，每一个利基市场都会产生赢家通吃现象。
比如，天猫和京东都属于B2C这个品类，但是他们是一个类型吗？并不一样，一个是平台型B2C电商，一个是自营B2C电商。其实，小米也成为B2C第三大电商，它选的是另外一条长尾：精品电商。
要想在一个长尾上赢家通吃，你最大的挑战根本不是你的对手，而是如何搞定你的用户，甚至把他们变成粉丝。
毒害三：定位的杀招是想办法成为第一，互联网时代的杀招是爆品战略
“定位”的两大杀招：
杀招一是抢第一：心智阶梯位置无人占据，抢先占位。
我们有一些微创新学员是定位的咨询客户，定位的一个常见招数就是在XXX后面加一个领导者。我只要看到有企业的口号是“XXX行业领导者”，一般都会问，你们是定位的客户吧。
要想抢第一，定位要让你聚焦，做减法，这个是很有用的。
定位还要让你砸广告。这种模式，基本上是强广告驱动模式，广告一停，用户又记不住了。
杀招二是关联：心智阶梯位置已被占据，企业可努力与阶梯中的强势品牌关联起来，使消费者在首选强势品牌的同时，紧接着联想到自己，作为第二选择。
比如，七喜，定位自己为非可乐。
东阿阿胶说，滋补三大宝：人参、鹿茸和阿胶。
我这两年，也看到不少定位的铁杆粉丝，他们感觉就像拿着一个铁锤，见到任何钉子，都想砸一下。却没有发现，环境已经天翻地覆。
拿着昨日的旧船票，却想登上明日的客船。
互联网时代，公司的杀招是爆品战略。什么叫爆品战略，我定义为通过口碑产品打爆市场，甚至成为第一。
打造爆品，有一个中心，三个法则。一个中心就是“一切以用户为中心的用户体验创新”，三个法则就是：
法则一：痛点思维，如何找到用户最痛的那一根针，而不是靠渠道。
法则二：尖叫点思维，如何让产品会说话，而不是靠品牌。
法则三：爆点思维，如何用互联网引爆用户口碑，而不是靠广告。
互联网思维的核心是用户思维，用户思维的极致就是爆品战略。其实，所有互联网公司都是靠爆品战略，小米则指在传统硬件里把爆品战略做到最极致的公司。
在“定位”看来，小米必须=直销手机，小米盒子、电视、平板，是做不好的。
百度必须=PC搜索，如果做移动、智能硬件必死。
腾讯必须=即时通讯，如果做游戏、微信神马的必死。
阿里巴巴必须=B2B电子商务，如果做C2C、B2C必死。
滴滴必须=叫车软件，如果做专车什么的必死。
必须跟邓德隆普及一个常识，互联网公司一般是从单一品类单点切入，逐点放大，放大的结果就是成为平台型公司。什么叫平台？就是什么都做，就是变成水和电。但在“定位”看来，这是做不好的，这是会让用户心智产生混乱的。
很多传统企业不是败在品牌上，而是败在产品上。另外一个受挫的例子是宝洁，宝洁是全球最强的品牌管家，深谙定位之道，但是这几年纷纷被一些专业公司超越。最大的原因，就是搞品牌的，干不过搞产品的。
为什么说“定位”是毒草，不是说它完全没用了，它所强调的品类思维、聚焦思维还是很实用的。最大的原因，是因为定位太旧了。这种“旧”最大的危害是，还在推行一种公司为中心的思想，这种思想在工业时代没问题，在互联网时代很害人的。
几年前，一位管理大师普拉哈拉德就写过一本书《消费者王朝》，批判过这种自以为是，他提出“以公司为中心”的创新已经消亡，取而代之的是“以用户为中心”的创新。
写得有点长，其实是对传统企业家做一个提醒：当“定位”还在刻舟求剑，小米已经轻舟已过万重山。
张小龙说过一句很哲学的话：希望建造一个森林，培育一个环境，让所有的生物或者动植物能够在森林里面自由生长出来，而不是要建造自己的宫殿。
你是宫殿思维，还是森林思维？你是公司为中心的思维，还是用户为中心的思维？你是渠道为王的思维，还是让产品尖叫的思维？
我所说的可能都是错的。
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蓝海：移动互联网时代，如何打造爆品？
前段时间，跟一个公司的老总聊天，他跟我抱怨说：“前几年，我做产品还是很有把握的，因为那时候主流媒体就那么几个，搞定他们以后，产品基本上就顺利推出去了。”但是，自从微博和微信兴起之后，我有点迷惘了，因为时间被碎片化了，客群也被不断地细分，主流媒体根本覆盖不到一些新兴的人群，比如：现在很多年轻人，根本都不看电视、不看报纸，所以，我们这些做产品的人，现在异常痛苦！”其实，痛苦说明你还没有找到正确的方法！这个时代，对有能力的人来说，是很幸福的。正是因为移动互联网的碎片化，才使得小而美的产品有了逆袭的可能，这个时代，只要你有能力，懂运营，你可以很快在互联网引爆一个产品。那么，如何来引爆呢？今天就跟大家分享3招：一．企业人格化众所周知，这是一个产品泛滥的时代，如果你的产品没有个性，就很难给消费者留下印象，但有些产品，想做出个性，确实是有难度的，比如：你很难准确说出两个橙子有什么区别。这时候，作为企业的创始人，你就需要站出来，为自己的产品做人格化背书。所以，我们看到了，即使是两个看上去差不多的橙子，也会因为一个有褚时健做背书，后来成了“褚橙”，而其他的橙子，到现在还是普通的橙子。大家知道，每个企业创始人的形象和性格，都是独一无二的。所以，现在很多企业家站出来，用自己的人物品牌，来统领产品品牌和公司品牌，这就是企业人格化的一个体现。但现在很多传统企业，还没有认识到这一问题，所以，可能很多传统企业做得很大，但消费者并不知道他们的老大是谁。比如：你知道工商银行的老大是谁吗？你知道茅台白酒的负责人是谁吗？你知道九阳豆浆机的老板是谁吗？几乎很少有人知道。但互联网企业就完全不一样，比如：一提到小米，你就会想到雷军；一提到360，你就会想到周鸿祎；一提到锤子手机，你就会想到罗永浩，这就是当下互联网企业和传统企业的一个重要区别。你可能会问：“消费者只要买我的产品就好啦！为什么要让消费者记住我这个创始人呢？”因为，没有人愿意跟一个冰冷的企业或组织打交道，消费者更愿意跟你，这个有血有肉的人来沟通，然后把对你的好感，转移到产品和企业上面去。最典型的例子，就是：罗永浩的微博有1300多万粉丝，但他的锤子科技，就只有55万粉丝，连他个人粉丝的零头都不到。大家想想，为什么聚美优品的陈欧，要为自己代言？格力空调的“董小姐”，现在也经常在媒体露面？甚至刘强东，为什么要在媒体上频频爆出他跟奶茶妹妹的新闻？其实，这里有很重要的一个原因就是：创始人为企业代言，可以为自己的企业导入免费的流量，并节省大量的广告成本。所以，在现今的移动互联网时代，作为企业的创始人，你要尽量在媒体上多曝光；用你鲜明的个性，经常站出来为企业发声；你要学会利用微博、微信这样的新媒体工具，试着去跟你的粉丝们打成一片，这可以为你的企业，导入免费的流量，你的企业能因此节省大量广告成本。大家记住一点：在移动互联网时代，衡量一个创始人能力的高低，很重要的一个标准就是：看他能为自己的企业免费导入多少流量。举个例子，假设同是创业做煎饼果子，你每天起早贪黑、默默无闻地做，只卖产品从不“吆喝”；而黄太吉的赫畅，则每天在媒体上曝光，在微博上跟粉丝们互动，利用个人品牌来聚集粉丝，那么可以说，单在为企业导入流量这一点上，你就已经输了！二．为目标人群代言在开发一款产品之前，你一定要问自己一个问题：我在为谁开发这款产品？只有弄清楚这一点之后，你才能够为你的目标人群代言，然后利用目标人群之间口碑宣传，去引爆产品。在这里，我拿江小白白酒来举个例子。大家知道，市面上几乎所有的高端白酒，比如茅台、五粮液等，都在走高档送礼路线，正所谓：“喝的人不买，买的人不喝”，但是，近年来，在国家的反腐倡廉风气带动下，高端白酒的日子越来越不好过，很多白酒都出现了销量下滑。在这个背景下，江小白出现了。江小白的创始人通过调查发现，市场上的大部分白酒，都是针对老年人开发的，还没有一款真正意义上属于年轻人的白酒，这就意味着年轻人白酒这个领域，是一片没有竞争的蓝海市场。因此，江小白的创始人当即就决定，开发一款专门卖给年轻人白酒，他就是——“青春小酒”江小白。江小白，一改传统白酒高大上的形象，不端，不装，走文艺小清新路线，刚一推出，就在年轻人中名声大噪，他的这种青春、文艺、励志的风格，获得了大批年轻消费者的认同和喜爱。那么，我们来看看，江小白具体是怎么做的？简单来说，他通过在以下3个方面，为年轻人代言，来为自己赢得了口碑：1.在名称上代言。大家知道，传统白酒的名称如：泸州老窖、古井贡酒、汾酒、郎酒等等，他们起的名字大部分都比较文雅，且数量多，不好记，而“江小白”这个名字，却没有那么高高在上，这个名字让你觉得，他就像你邻家的一位大哥哥一样平易近人，这种贴近生活的起名方式，迅速拉近了它与目标人群的心理距离，为后面的品牌营销打下了良好的基础。2.在包装上代言。大家知道，传统白酒很多都是过度包装，这导致了很多消费者的反感，尤其是年轻消费群体，他们喜欢简洁，不喜欢繁琐。为了迎合年轻人的偏好，江小白在包装上走了一条完全不同的路，不仅瓶子采用精简、时尚的磨砂瓶，而且制造了一个外形英俊又优雅的“江小白”卡通形象，从而跟其他传统白酒做出了有效的区分。3.在身份上代言。时下，很多大学刚毕业的年轻人，都需要寻找一种身份认同，哪个品牌能代表我，能帮助我表达，我就喝哪个品牌。江小白抓住了年轻消费者的这一心理，将“追求简单生活“的品牌理念，表现地淋漓尽致，使得目标人群之间的认同感，得到了强化。大家可以看一下，他们是如何采用一些网络流行语，作为产品文案，来帮助年轻人表达的，比如：“吃着火锅唱着歌，喝着小白划着拳，我是文艺小青年。”；“岁月如动车，光阴似高铁，再不开心，我们就老了，我是江小白，生活很简单!”；“价格不坑爹，品质不打折，我是江小白，小酒中的战斗机！~”他们不仅把这些文案做成了广告，而且还印在了产品的外包装上，让年轻人觉得倍感亲切。通过以上这些措施，江小白取得了巨大的成功，他们在短短的一年时间内，就做到了5000万的销售额，让很多传统酒企汗颜！这告诉我们：找准一个精确的目标人群，深度挖掘他们的情感需求，为他们代言，帮助他们表达，可以让你迅速赢得目标顾客的好感，从而顺利占领目标市场。三．产品差异化产品的差异化，是你区别于竞争对手的重要手段，你的产品想要与众不同，在市场上获得溢价，就必须要做出差异化，而不是做出一个“大众脸”的产品，因此，菲利普.科特勒说：“没有意义的差异化，也是有意义的！”那么，要如何打造产品的差异化呢？可以从以下三个方面来打造：1.颜色差异化。比如：洋河的蓝色经典。当其他白酒都使用千篇一律的白瓷瓶、红瓷瓶、透明玻璃瓶时，洋河推出了蓝瓶，用蓝色传递营销信号，让人们一看到蓝色的酒瓶，立刻就想起洋河蓝色经典，从而独树一帜，这就是颜色差异化。还有三精牌葡萄糖酸钙口服液。当其他的葡萄糖酸钙口服液，都用褐色瓶子包装时，三精特别使用了“蓝瓶”包装，并配合广告语：“蓝瓶的钙，好喝的钙！”借此跟其他补钙口服液，迅速做出了区分，给消费者留下了很深的印象。在颜色差异化方面做得非常成功的，还有王老吉。当年，其他饮料的瓶子都是花花绿绿的，但王老吉当时就高瞻远瞩地采用了通体红罐包装，这种大红色与可口可乐的红色还不一样，属于正宗的传统中国红，它代表了凉茶的传统历史和文化传承。在超市里，你会发现：当一大片王老吉凉茶堆放到一起时，陈列效果非常震撼，特别吸引眼球，这些都是颜色差异化带来的优势。2.形状差异化。形状差异化的例子有很多，比如：胡姬花花生油，当其他食用油，包装都千篇一律的时候，胡姬花花生油在外包装上采用了木桶形状，突出产品高端、古朴、香醇的特性，正契合了产品“古法小榨”这个卖点，让消费者看到以后过目不忘。脉动也一样，它们采用大瓶口设计，传递出一种豪爽、大气的感觉，与产品的诉求 :“补充能量”紧密地结合起来，使消费者仅通过瓶子就能一眼看出来是“脉动”。甚至有的消费者，给脉动的瓶子，编了一些好玩的段子，这些证明了脉动在形状差异化上获得了成功。3.概念差异化。这方面我们继续来看胡姬花，胡姬花花生油全名叫什么呢？叫“胡姬花古法小榨花生油”，胡姬花利用这一概念，将花生油一下子划分成了“现代工业”与“古法小榨”两类，胡姬花的价值诉求一下子就凸显了出来，任凭金龙鱼如何宣传自己“1:1:1”的科学营养概念，胡姬花都无所畏惧，因为在消费者的心中，古法这个概念本身，就代表着“回归初心”和“返璞归真”。古法，是一个特别好用的概念，如果你是做食品的，可以试着围绕这个概念来打造你的差异化。比如：现在很多微商做红糖，就叫“古法红糖”，那么，假设你是做白酒的，你就可以打出“古法真酿”的招牌，从而将白酒划分为了“勾兑假酿”和“古法真酿”两类，经过这样的心理暗示后，消费者会选择谁？答案就不言而喻了。产品差异化的方式还有很多，但以上3种方法最为常用，大家如果能够熟练掌握，并合理运用，相信一定会让你的事业再上一个新台阶。}