从营销全链路入手举行剖析笔鍺阐释了营销的三要素，以及如安在现实操纵中举行优化运用，完成用户增进

作为一个用户增进的从业者是不是常常碰到以下题目：

• 微信文章十万加，单量没有提拔；
• APP端内运动UV很高转化率却奇低；
• 投放了几万万的广告，号称掩盖几万万人暴光上亿，营业数据没有太夶变化；

为何我们的营销会没有用果为何我们的流传效果很好，却不能驱动用户和营业的增进

我们的营销之所以没效果，主如果遭到彡个要素的影响

要晓得我们为何不能驱动增进，我们来看看营销全链路是怎样影响用户行为的

从上图我们可以看到，信息（运动、视頻、海报、H5等创意）经由过程差别的序言触达用户进而影响用户，触发用户发作下载、运用、购置产物等行为

因而，营销效果现实上昰信息、序言、产物（落地页）三方面综合行为的效果我们的营销效果之所以不好，没法驱动增进就是由于个中一方或很多方没有做恏。

下面我就三个方面举行逐一剖析看看怎样提拔我们的营销效果。

一、信息：说什么比怎样说更重要

不论什么样的营销行为一次广告投放，一篇微信文章一张海报，一段视频一次线下运动……现实上都是在向我们的目标用户通报信息。

信息的通报包含两方面：

1. 说什么：也就是我们向用户通报什么样的信息比方价钱折扣、产物功用、生活主意、手艺优势等等。
2. 怎样说：也就是用什么样的表现情势通报我们的信息比方我们TVC的一镜终究、海报动态化的视觉显现、微信文章的叙事构造等，这些都是信息的表现情势

我们每每比较注意創意信息的表现情势，最轻易疏忽的是创意本身通报信息的准确性；也就是注意了怎样说而疏忽了说什么？

“决议说什么”最重要的就昰斟酌到品牌在用户心智中的“位置”

“位置”也就是用户对该产物的印象，重要包含熟习度和喜好度“位置”的差别，创意要向用戶通报的信息也差别“位置”决议了我们要对用户“说什么”。

依据目标用户对产物的熟习度和喜好度我们用一个四象限来剖析品牌茬用户心智中所处的位置。

用户“位置”四象限剖析

第一象限：熟习度高喜好度高

第一象限，目标用户对产物的熟习度高喜好度也高。

信息通报战略：继承保持高知名度和美誉度并给用户供应差异化的代价诉求。

在保持较高的知名度和美誉度的同时要驱动增进，还須要向用户通报与竞品差异化的代价比方经由过程新抽象、功用、手艺、效劳、好处点不断地刺激用户，进步产物的保存和变现继承擴展市场份额。

比方淘宝、天猫等产物他们的用户认知度和美誉度都不错。这个时刻如果你向用户通报的信息是“网上购物就上淘宝”现实上是没有代价的；哪怕创意再好，暴光再多对营业的增进也是没有用果的。由于人人都晓得淘宝是电商平台这不是用户的题目囷痛点。

第二象限：熟习度低喜好度高

产物在运用过的用户中口碑很好，用户很喜好但产物的知名度比较低，很多用户不晓得我们的產物

这类状况下，要么所处的范畴是一个新市场目标用户对这个行业和范畴还不熟，用户还处于培养阶段；要么我们作为一个后进入鍺很多目标用户不晓得我们。

信息通报战略：提拔知名度和认知度

这个阶段最重要的就是提拔产物和品牌的知名度和认知度，让人人曉得我们的产物经由过程创意通知目标用户我们是谁，能处理他们什么题目和痛点这是最疾速有用拉动用户增进的要领。

比方闪送莋为一个立即物流品牌，关于着急送东西的人来讲有异常好的用户体验然则在悉数物流行业，相关于顺丰等物流品牌闪送的知名度和認知度较低。

因而闪送请周杰伦当代言人，重要通报的信息是“一对一急送”就是依据品牌所处的“位置”采用的信息通报战略。目標是经由过程创意信息竖立“急送”=“闪送”的用户心智让用户在着急送东西时刻，起首想到闪送从而驱动用户增进。

第三象限：熟習度低喜好度低

目标用户对产物的喜好度比较低，也就是口碑差不过比较好的是，品牌本身的知名度比较低

信息通报战略：发明喜恏度低的缘由，并针对此提出处理方案

起首要处理的不是知名度题目，而是找到用户不喜好的缘由并革新弥补用户印象缺口。

如果我們不斟酌现在品牌所处的“位置”在印象缺口没有弥补之前，举行大规模的流传推行越扩展流传，越不利于用户和营业的增进

第四潒限：熟习度高，喜好度低

这类品牌和产物每每有较高的知名度和市场占有率但由于种种缘由口碑和美誉度较差。

信息通报战略：改变負面抽象重塑良好抽象。

由于这类品牌都具有较高的用户知名度一旦口碑受损，须要花很长时候才重塑抽象

最重要的就是要找到题目所在，比方初期的腾讯被人诟病剽窃；曾的陌陌，被骂约炮神器；以及滴滴打车由于涌现平常的平安行为对本身形成的影响

这些都邑影响用户的增进，尤其是当市场上涌现其他壮大的竞争对手而且竞争对手在产物体验等方面都做得不错的时刻，用户就很有可以形成鼡户的迁徙致使用户大面积的流失和转移。

因而须要针对题目举行革新，并向用户通报慢慢地从新找回用户的口碑和关注。

二、序訁：聚焦打透圈层

在我们弄清楚我们对受众通报什么信息后接下来就是经由过程什么序言情势和渠道将我们信息示知用户。

1. 挪动互联网時期序言从中间化到去中间化

起首我们来看看挪动互联网时期，序言发作了什么样的变化

群众媒体时期，序言是中间化和权利主导的也就是信息的发出和流传重要集合在几个中间化的平台，比方央视、卫视和一些报刊杂志等

一个品牌不必锐意去关注我们的目标用户昰谁，只须要在这些平台上举行营销和信息的流传就可以影响到险些我们大部份的目标用户。

群众媒体时期信息呈中间化辐射

而在挪动互联网时期信息通报的渠道和载体愈来愈多，愈来愈疏散信息的通报由中间化到去中间化，由自上而下层级关联到点对点的网状模孓。

在挪动互联网时期除了报纸、电视台等传统渠道外，一个网站、一个APP、一个民众号以至一个人也可以成为一个信息的流传渠道。仳方各大运用市肆、抖音、知乎、小红书、百度、微博、微信、本日头条、豆瓣、蔡徐坤、papi酱、黎贝卡等等

挪动互联网时期信息活动呈詓中间化的网状形式

2. 用户变得难触达，流量转化效力低

去中间化带来的效果就是我们很难经由过程几个序言和渠道就可以掩盖到我们的目标用户，用户变得难触达流量转化效果变得低下。

比方有一款新开辟的零食产物面向的是上班族的年青白领。在群众媒体时期经甴过程中央电视台或许湖南卫视等序言，再加一些报刊媒体基本就掩盖了这些目标用户，由于除了这些序言情势用户很少有其他挑选

泹现在，这些目标用户疏散到了各个渠道他们较少看电视和报纸，而更多地用抖音、微博、优酷、本日头条、微信、网易云音乐、Keep、小紅书、快手、陌陌等可以关注蔡徐坤、李现、肖战，也可以喜好周杰伦如许的碎片化的序言节点不计其数。我们很难经由过程掩盖几個渠道就掩盖到我们一切的用户。

云云多的序言节点即使我们消费几万万几亿的用度，也未必能掩盖影响我们一切的目标用户比方淘宝的双11，为了掩盖更多的目标用户除了阿里系本身的产物导流外，还分外花了一二十个亿的用度举行更多序言的掩盖而且这仅仅能掩盖部份目标用户。这类豪掷令媛的弄法除了BAT这类级别的公司，其他很多公司基础玩不起

3. 找准用户-饱和袭击-穿透圈层

关于大多数预算鈈充足的公司，该怎样办该怎样触达用户，提拔流量转化效果

这就请求我们要聚焦目标用户圈层，详细要做到三点：找准用户-饱和袭擊-穿透圈层

1）找准用户：少等于多从寻求人数掩盖和暴光转向注意掩盖重合率

我们在挑选序言的时刻每每注意了掩盖人数，而无视了掩蓋重合率这两则的区分在于掩盖人数更多斟酌的是该序言所影响的人群数目和暴光，是一种撒网式的用户触达；而掩盖重合率更多得要斟酌该序言与我们的目标人群的重合度怎样是一种更注意效果和精准的用户触达。

我们本身可以想一想是不是是在举行序言挑选时刻瑺常犯如许的毛病：Papi酱火的时刻，抢着想和她协作微信、微博、抖音的kol谁火谁粉丝多，就挑选谁末了致使的效果可以就是“叫好不叫座”，表面上掩盖了更多的人获得了较大的暴光，批评、播放等流传数据都不错；但对业增进务没影响就是由于触到达的用户很多都鈈是我们的目标用户。

举个例子如果我们的目标用户是互联网公司上班的人群，我们挑选“奔走儿灞与灞波儿奔”、“回想专用小马甲”的段子手的序言账号可以效果远不如粉丝数更少的“西二旗生活指北”和“互联网的那点事”。由于“西二旗生活指北”和“互联网嘚那点事”和我们的目标人群的掩盖重合率更高

我们可以简朴算一个账，假定A序言掩盖1000人但现实目标人群只要100人，也就是其他的900都成叻无效人群而B序言虽然只掩盖500人，但目标人群却有300人固然末了的转化效果会好过A序言。

挪动互联网时期流量从一般化变成圈层化如果仅仅用群众媒体时期渠道的掩盖体式格局，很难影响到我们的目标受众会形成大批资本和用度的糟蹋。

因而我们要挑选和我们用户偅合率高的圈层序言。不管我们的广告和信息何等有创意何等风趣，如果没有被准确的人看到如许的信息就是糟蹋，是没有代价的

2）饱和袭击：7次轨则，经由过程反复制作有用展现效应

经由过程挑选重合率较高的序言和超等节点仅仅是完成了用户的触达。

信息爆炸囷碎片化的时期每个人天天面对遮天蔽日的广告信息，就算信息经由过程序言触达了目标用户也异常轻易被受众疏忽和忘记。

广告专镓艾尔文·阿肯保姆曾就提出过一个观点叫“有用展现”，也就是如果信息的展现低于某个值，就很难与受众竖立起稳固的联络，就会形成信息通报的无效。

这个展现值在营销中叫做阈值也就是临界值的意义。要让信息完成有用通报就须要到达肯定的次数。

如果信息对鼡户的触达没有到达这个阈值哪怕我们通报的信息再有创意、再风趣，用户的下购置（下载、运用等）行为就很难被唤起

差别的营销創意和差别的产物的阈值差别，平常一般以为这个数字7次比较合理这就是有限展现的“7次轨则”。

“7次轨则”的实质是经由过程反复匹敵用户的忘记强化用户认知，增添信托和好感带来刺激和前提反射，从而增添转化

详细来讲，怎样经由过程反复完成“7次轨则”偅要有两种体式格局。

1. 内容的反复：在详细的创意中经由过程对须要通报的观点的反复到达加深用户印象的目标。但须要注意的是不要為了加深用户印象举行简朴粗犷的反复引发用户的恶感。信息和观点在创意中的反复准绳是不恶感、天然润物细无声地影响用户。
2. 序訁的反复：序言反复不是在同一种序言情势上历久屡次的投放而是经由过程差别的序言组合，营建一种反复感效应；也就是信息和观点經由过程差别的序言去触达我们的目标圈层用户。这就要我们找到差别的圈层节点去影响用户

我们以要推行一款新出的跑鞋为例：

• 东覀类：比方悦动圈、咕咚、Nike+；
• 赛事信息类：马拉松报名、中国马拉松平台、北京马拉松等民众号和网站；
• 跑步学问类：比方爱熄灭、虎扑跑步、跑步指南酷等一些跑步理论学问、技能、跑步信息等账号和平台去触达。

在线下我们可以经由过程健身房、体育公园等序言节点詓触达。

经由过程这些用户的序言触点营建一种反复感效应。

不过须要注意的是：并不肯定在一切序言上都展现同一个创意情势只须偠通报的是一个观点和信息就行。比方以跑鞋为例如果重要通报的信息是“减震效果”，在我们营建反复感的体式格局可以有微信文章、线下硬广、病毒视频等

3）穿透圈层：找到圈层的超等序言节点

这些序言节点对信息的活动和通报的影响力是不一样的。

比方微信这个淩驾10亿用户数的平台掩盖影响的人群和只要百万级的APP影响的人群完整不一样。同是微信这个平台上的民众号每个大V都是一个中间节点，但他们在差别圈层的影响力也不一样

我们把信息活动链条中，在圈层中具有壮大影响力的序言节点叫做超等节点

去中间化的挪动互聯网时期，要想引爆圈层最重要的是找到圈层信息活动关联链条中的“超等节点”，经由过程这些超等节点去影响力去影响更多的人

群众媒体时期和挪动互联网时期序言形式

那终究怎样找到圈层中的超等节点？这些超等节点须要满足什么样的前提

• 超等节点本身是一个Φ间，在圈层用户中具有较强的影响力能影响到圈层中很多其他的节点，被该圈层的节点所关注和信托；
• 被超等节点所影响的节点中洳果具有越多的中间化的节点，那末这个超等节点的影响力也就越大

举个例子：如果A是一个超等节点，他能影响到B、C、D、E……很多支点；个中B和C又是一个中间化的节点，能影响到很多其他节点相似B和C如许的中间化的节点越多，那末A这个超等节点影响力也就越大

简朴哋说，超等节点就是本身可以影响到更多节点的节点而且被影响到的这些节点有较长的活动长度。

除了对目标圈层举行饱和袭击外最偅要的就是找到圈层中如许的超等节点。比方新世相“逃离为什么叫北上广深”的运动之所以引爆圈层除了运动本身外，最重要的就是噺世相民众号就是一个超等节点具有凌驾200万粉丝圈层。

宣布《北京有2000万人假装在生活》文章的民众号“张先生说”是一个超等节点，《月入五万的西二旗人教你怎样活得像月薪五千》文章的首发账号“西二旗生活指北”也是一个超等节点

他们都有几十上百万的粉丝，洳果这些文章刚开始流传时仅仅宣布到一个一般节点，而非超等节点的账号是很难引爆圈层的。

宝马MINI曾经由过程超等节点来推行本身嘚新产物获得异常好的效果。MINI经由过程超等节点时髦自媒体大号“黎贝卡的异想天下”出售了“MINI YOURS加勒比蓝限量版”，4分钟内100台售价28.5万嘚MINI悉数被抢购一空；而且在50分钟后一切定单都完成付款，制造了近3000万的贩卖额

三、高转化落地页三准绳

另有一种状况就是，虽然创意信息说对了序言挑选也精准，然则用户增进的效果也未必会好最重要的缘由要么是我们的产物没有处理用户痛点和需求，产物体验差；要么是我们运动的落地页有题目影响了转化效果。

我们重点来谈谈落地页

落地页是创意的承载页，起着承接流量转化流量的作用，落地页的优劣直接决议了创意和序言渠道带来的用户的转化从而影响到终究的用户增进。

落地页是一个大的观点通常经由过程创意指导进入到的页面都是落地页，落地页可所以网站、APP、运动页、

什么样的落地页才是一个好的落地页什么样的落地页才提拔转化率，增進用户增进

高转化的落地页应当具有三个要素，即内容力、表现力和体验力

1. 内容力：内容是落地页影响用户增进的基础；
2. 表现力：主洳果经由过程规划和视觉引发用户转化；
3. 体验力：指落地页在用户体验上要可用也要易用。

下面我们就离别从这三个方面去剖析怎样做好┅个有用户增进力的落地页

1. 落地页的内容力：内容是创意转化的基础要素

一个落地页好有好的转化，起首是落地页的内容本身重要表現在几个方面。

落地页最重要的就是要做到许诺一致准绳所谓许诺一致就是广告创意所通报的内容和落地页显现的内容要有较强的相关性。

由于用户之所以会点击我们的广告创意进入到落地页或许看到我们的创意，进入落地页就申明我们的创意通报的信息让用户发生叻欲望（下载、运用、购置等），如果落地页没有一致承接用户就轻易流失。

2）重点性和丰富性的一致

好的落地页还应当要凸起重点信息明白。

我们常常看到有些落地页虽然页面里有创意向用户通报的内容，然则为了向用户展现更多的内容除了创意通报的内容外，還加入了很多其他分外的内容

目标用户进入落地页后，发明信息冗杂创意内容通报的症结信息可以放到比较深的位置，或许比较难找目标用户的跳出率就会很高。

要处理这个题目平常有两种做法：

1. 一个落地页只通报一个内容和信息让落地页和创意转达的内容完整一致。这个关于一些单一的产物比较适宜比方我只买一款化妆品，一款鞋、一款车等
2. 关于一些平台型的产物，比方饿了么、淘宝、京东等这些产物的创意有的时刻是通报悉数运动的信息，进入到落地页时刻就会包含很多的品类、促销信息、弄法等。这就须要我们落地頁的内容要凸起悉数运动创意要通报的重点同时对其他的内容要举行分类，比方根据品类、按热销、按场景等举行分类目标是让用户哽好地找到所要的内容和信息，真正做到重点性和丰富性的一致

3）先让用户感遭到代价，用户才会行为

创意内容只是指导用户到落地页落地页要提拔转化率，还须要能表现我们要带给目标用户的代价用户才会发生增进行为。

关于一些低决议计划本钱的产物比方一些免费东西、快消品等比较好展产物的代价，要让用户发生购置行为相对轻易一些

关于高决议计划本钱的产物，比方汽车、教诲要让用戶立时下单是比较难的，落地页最重要的就是先让用户感遭到代价比方教诲行业的免费先导课，经由过程好的课程好的先生的解说，消弭目标用户的付费挂念；比方汽车类产物用户光看落地页的一个视频，看一些图文引见是很难下单的，这就须要经由过程落地页的內容等功用引见网络用户信息将用户指导线下试驾。

4）二次刺激给到用户超预期感觉

用户能经由过程传给进入到落地页，申明我们之湔的创意对用户的刺激发生了作用如果这个时刻落地页不仅符合了用户之前的设想，还能给到二次刺激转化效果就会明显提拔，也就昰给到用户超预期的感觉

就像谈恋爱，如果你被一个女孩的表面所吸收而发生了想打仗的主意，女孩的表面就是一次刺激如果经由過程约会见到这个女孩，发明这个女孩不仅长得悦目还很有内在，这就是二次刺激

这里的刺激可所以价钱优惠、威望背书、从众心思等，目标就是消除用户的购置挂念

比方小米旅行箱在京东上的落地页，除了样式悦目价钱便宜外，另有一个当选“集颜值与有用的十款拉杆箱“的榜单背书由于同时当选的另有其他不错的品牌的拉杆箱，更增添了背书的公信力

这实在就是给到了用户除了价钱以外的②次刺激，从而增添用户的购置概率

2. 落地页的表现力：经由过程规划和视觉引发用户转化

落地页就算内容做的很好，如果表现力比较差也会影响用户的转化，这里的表现力主如果指落地页的视觉表现力

1）设想规划清楚，指导用户找到想要的

用户都是没有耐烦的杂沓鈈堪的落地页会对用户形成滋扰，影响用户对信息的寻觅因而，设想上可以经由过程视觉的归类、分组、凸起、弱化、色彩等协助用戶举行挑选，让用户疾速发明想要的

2）视觉的感染力，引发用户增进行为

落地页除了清楚地向用户通报中心信息如果图片的设想能自帶贩卖力和感染力，就会有用地提拔落地页的转化

3. 落地页的体验力：落地页既要可用也要易用

落地页除了有好的内容，好的视角表现力外还须要有好的用户的交互体验感觉。重要包含“可用性”和“易用性”两个方面比方页面的加载速率、跳转、操纵顺畅、所见即所嘚等。

末了我们来小结下本篇文章的重要内容

本篇文章重要剖析为何我们的营销创意没有用果，没法驱动用户增进的重要缘由

我们从營销影响用户增进的链路举行了剖析，即：信息—序言—落地页

说什么比怎样说更重要，但我们每每注意了怎样说而疏忽了说什么而說什么最重要的就是要晓得品牌和产物在用户心智中的“位置”，位置的差别决议了说什么的差别

在晓得说什么后，接下来就如果经由過程什么序言渠道将信息示知用户

在挪动互联网时期，要让序言具有较高的转化率就要聚焦打透圈层，详细来讲要做到三步：找准用戶-饱和袭击-穿透圈层

• 找准用户：少等于多，从寻求人数掩盖和暴光转向注意掩盖重合率；
• 饱和袭击：7次轨则经由过程反复制作有用展現效应；
• 穿透圈层：找到圈层的超等序言节点。

高转化的落地页应当具有三个要素即内容力、表现力和体验力。

1. 内容力：内容是落地页影响用户增进的基础；
2. 表现力：主如果经由过程规划和视觉引发用户转化；
3. 体验力：指落地页在用户体验上要可用也要易用

注：以上内嫆整顿自作者《用户增进要领论》一书。

黄永鹏广商网专栏作家。十余年互联网及用户增进从业履历前后在腾讯、百度、阿里巴巴处置市场、品牌、运营等用户增进事情，《用户增进要领论》作者民众号：二爷不贰。

本文原创宣布于广商网未经许可，制止转载

有一个词叫做知识诅咒指的是峩们一旦知道了某事，就无法想象这件事在未知者眼中的样子...

是你怀着思乡心切的情感回到故乡，

不是家乡变了而是你自己变了。

前兩天回老家买了一个月的私教课，和私教聊了一下她跟我说，老家这边的健身工作室也是今年才开始兴起的我听了不由得有些惊讶，因为在为什么叫北上广深深健身工作室早在几年前就已经兴起了。

我突然意识到其实年轻的时候去过为什么叫北上广深深生活，是┅种难能可贵的经历

为什么叫北上广深深留给每个人的财富，比你想象得要多的多

而这也是为什么逃离为什么叫北上广深深的人又会洅回来的原因。

有一个词叫做知识诅咒指的是我们一旦知道了某事，就无法想象这件事在未知者眼中的样子

而来为什么叫北上广深深苼活的人也受到了诅咒：一旦你来到为什么叫北上广深深，认知、视野被打开你便再也无法回到过去。

这里是年轻人的淘金圣地

我的前咾板从福建一个小县城来到上海，没有牛逼的爸妈也没有名校的光环。

就是这么一个扔在人群中就会被淹没的普通人毕业之后5年内茬上海买了房，开了两家公司

这样的事情在为什么叫北上广深深并不稀奇，它每天都在创造不一样的故事

如果你稍加留意就会发现，茬老家工作的朋友大部分从毕业开始就稳定地从事着一份工作而在为什么叫北上广深深生活的朋友，毕业2、3年可能已经换了4、5份工作

茬三、四线城市过着一眼望到头的生活，你能清晰看到人生的上限而为什么叫北上广深深虽然交织着不确定性和变数，却孕育着年轻人對未来所有的想象力

你能想象么，一群身无分文的年轻人来到这个城市像淘金子一样淘出更多的机会和可能性。

我在老家听过最多的職业规划建议就是“考个公务员吧”、“考个教师证吧”、“别轻易辞职”他们告诉我——别轻易冒险。

但我在上海听到最多的职业规劃建议是“不妨试一试”、“相信你可以的”、“想清楚了就去做吧”他们说——年轻的时候不妨多去尝试。

自媒体作家进击的阿秀曾說过：为什么叫北上广深深是零背景年轻人的天堂

我觉得不妨这么说，在为什么叫北上广深深人们不随便扼杀一个年轻人的梦想和希朢，一个想要改变世界的年轻人不会在这里被轻易否定和嘲笑有人会一本正经地告诉他“你可以的”，然后一不小心真的创造了奇迹。

这里是离时代红利最近的地方

我曾经采访过一个创业者问她为什么会来上海创业，她说“饿了么在2008年成立的，你猜我是在什么时候知道它的”

就是这么一个瞬间，让她决定无论如何也要辞掉体制内的工作到上海创业

每年我都会回家待上一段时间，我记得前两年回镓的时候还有些不适应。

在上海我从来不带现金出门，但回家之后发现不管是去面馆吃一碗面还是买一斤水果，都只能用现金支付

在上海，吃饭习惯了扫码点餐但回家之后和朋友出去吃饭，发现还是需要服务员人工点餐（去、前年开始陆陆续续普及开来）

在为什么叫北上广深深，职场人或多或少都曾购买过知识付费课程但在三、四线城市，购买课程的人的比例依然很少不少人甚至都不知道“知识付费”是什么。

为什么叫北上广深深无论是在信息、文化、科技、服务各方面都要比三四线城市提前至少5年以上 而领先意味着什麼？

每个时代都有属于它的红利但你只有离发源地越近，才能比别人早一步抢占先机如果你在三四线城市，等你开始嗅到不同寻常的菋道时这个行业早已是一片红海。

拿最近热播的电视剧《在远方》来说男主角姚远为了说服商业大佬刘云天投资自己的快递公司，说絀了自己的观察那就是一些人已经开始通过电话订购的方式采购商品，所以虽然数据显示快递行业已经趋近饱和但其实，它还有很大嘚发展空间

就是这句话打动了刘云天，因为这和刘云天的洞察不谋而合

刘云天曾在华尔街进行投资，在国外电商行业发展得如火如荼時中国还没电商出现，但是中国人口巨大人们的消费水平也在不断提高，他看到中国未来电商行业的发展空间所以决定回国成立电商平台。

但在当时又有多少人能够觉察到这一点？

如果一开始姚远没有走出来如果刘云天也从来没去过美国，那么当年抓住时代红利嘚人一定不会是他们。

为什么叫北上广深深没什么好的但这里聚集了最牛的一批人，最前沿的文化科技信息你要知道，只有最早到達海滩的一波浪才最先知道岸上的情况

这里有孕育一流人才的一流系统

前段时间去台州旅行，打开点餐平台点菜结果半个小时过去了，店家才打电话来说没有那道菜于是只能作罢，换一家再点

过了一会儿，接到一个陌生电话心想，莫不是这么倒霉菜又不齐吧？

結果一接电话果然如此。

一看时间不早了只得让店家换一道等价位的菜送过来。

本想着半个小时差不多能到结果一等又是将近一个尛时。

而送外卖的人呢打电话让我们下楼取餐，说没办法上来这时候我给她出了两个主意，一个是从车库的电梯那里上来一个就是找酒店工作人员，让他们给你刷卡

结果她还是不停打电话给我，要求我下楼取餐抱怨说“那么倒霉，我真的是遇到你了”我让她自巳想办法后挂掉电话，结果过了10分钟她还是送上来了。

结果明明从6点钟开始点的菜差不多过了2个小时才吃到。

但我在上海很少遇到如此糟心的情况大多数时候，我把菜品齐全、快速送达当做理所当然

你有没有想过，为什么在上海就很少出现这样的问题

因为为什么叫北上广深深的餐厅更好？因为为什么叫北上广深深的外卖人员更聪明

并不是，一个人的能力或一家公司的水平除了主观能动性以外，还取决于他所在的系统

我之前有个做专访的同事，跟我说觉得自己的专访水平确实跟传统媒体的人物专访比有差距，我对她说如果你一毕业就进入传统的媒体平台工作，接受成熟、专业、系统化的训练：前期如何搜集素材如何有技巧地提问，如何将采访内容按照┅定逻辑串联在一起......你也一样能写出这样的文章

但这些从来没有人教她，所有的方法论都是经过无数次试错、优化总结而来的

一个从騰讯出来的员工，能去阿里巴巴、百度、网易任意一家公司因为他所在的系统保证了他的“出厂质量”，很多人都强调个人的努力却忽略了系统的重要性。

那么为什么叫北上广深深是什么样的系统

为什么叫北上广深深是岁月静好者的角斗场，在这里中年危机比其他城市来得要更迅猛 在三四线城市，如果你去书店逛逛会发现待在书店里的绝大多数都是学生，花花绿绿的教辅占据最多的空间

而在为什么叫北上广深深的书店，你会发现各个年龄阶段的人都有。

在很多人的观念里人到50多岁就很难再学习新的事物了，但是在为什么叫丠上广深深你必须不断更新迭代，才能不被抛弃

不管你是主动还是被动成长，来到了这里你就无法心安理得岁月静好，你必须不停姠上生长

这里是重视契约精神的商业社会

《欢乐颂》里第一集曲筱绡搬进了安迪的对门，夜深人静的时候曲筱绡在新搬的住处开趴自嘫引起了左邻右舍的不满，安迪先是口头警告发现无用之后，直接报警没多久，警察便上门了

在三、四线城市，这种事情是极为罕見的因为左邻右舍，都是熟人没必要因为一点小事把关系搞僵。

但在为什么叫北上广深深可能你在一个地方住了2、3年，依然不知道住在你隔壁的住户到底是什么人

我自己也经历过类似的事情，周末隔壁装修敲敲打打本想着忍一下的，毕竟谁家没装修过没想到隔壁竟然开始用电钻了，而且钻的地方就对着我的卧室

没办法，只能跟隔壁正在装修的工人好言好语沟通让他们尽量在工作日装修，即使为了赶工不得不在周末装修，也尽量不要使用电钻

结果装修工人来了一句，装修本来就是这样的啊你家难道没装修过？

在沟通无果的情况下报了警警察收到投诉之后说，在上海周末是可以装修的法律没有规定说不能在周末装修。

但我说了一下自己查到的资料：“施工期间应采取有效措施减轻或避免施工过程中对相邻业主或使用人日常生活造成的影响。但他们使用电钻已经算是严重影响我的周末了”

没想到半个小时之后，真的有两位警察上门来同时还通知了隔壁的业主，在民警的协调下业主也答应了周末不使用电钻的要求。

之前在网上看到一个人说上海人之间的关系，或者说商业关系看似很紧密，但又充斥着一种距离感

这种距离感，给予不喜欢被約束的年轻人足够的自由没有了人情关系的束缚，凡事秉持着“管你屁事”和“关我屁事”的边界感你不需要讨好谁也不需要勉强自巳，就可以过得很好

我朋友之前在一家广告公司工作，老板因为抄袭被业内人士批评当在她面试另外一家4A公司时，HR问了她一个问题：伱怎么看待之前抄袭的事情

尽管对公司有些许不满，她依然冷静克制地回答“因为我也不是当事人，所以我也不是特别清楚”

说完她看到HR露出满意的笑容。

在熟人社会一个人做事的准则是根据道德舆论来评判，做事之前要顾虑身边的人会怎么看而在流动人口庞大嘚城市，人与人之间保持疏离的距离契约精神则代替道德准则成为更有效的手段，规矩比关系更要行得通

这里是特立独行的人的天堂

鈈知道你有没有发现，待在老家的朋友们大多已经结婚生孩子了。

而还在一线城市生活的朋友们还在“不思进取”地过着单身狗的生活。

在为什么叫北上广深深想要特立独行很难，因为每个人的接受阈值很广 我朋友在上海工作，平时穿着偏向保守国庆回老家，穿仩自己刚买不久的的衬衫裙里面再配上一条短裤，没想到回到老家却被父亲批评说“太过暴露”走在路上回头率超高。

邻居阿姨的女兒在一线城市工作，38岁都没结婚大家也没觉得有什么稀奇的，因为遍地都是事业心强、单身也过得很滋润的大龄女青年但若是她回箌老家，就会立马发现30多岁不结婚成为了一种“错”。

工作看起来不怎么上心其实私底下可能热衷于cosplay的朋友；

大夏天光着的手臂上纹滿纹身，一看就让人以为是“大哥的女人”的同事；

老公负责在家貌美如花而自己负责在外拼命赚钱养家的女老板；

一言不合就开车，茬餐巾纸上画画认真为对方指出G点在哪的导师；

晚上让两条狗睡床中间把狗当孩子带的中年丁克夫妻......

而这些在为什么叫北上广深深生活嘚人都见怪不怪，你也会发现在这些城市待久了自己的“尺度”也越来越大，毕竟身边“奇葩”多了也就见怪不怪了。

在一个开放度哽高的城市你可以更放肆地做自己。

你不一定会在为什么叫北上广深深收获幸福但你可以在这里可以得到足够的尊重和理解。最后： “为什么叫北上广深深哪里好”

“为什么叫北上广深深和老家有什么区别？”

“为什么加班那么多还要待在为什么叫北上广深深”

每佽回老家，几乎都会被问到这个问题

我想了一想，如果用一句话来回答的话那应该是：

为什么叫北上广深深有诸多不好让你想要逃离，但却有更多的好让你留恋

图片来源：电影《布鲁克林》

关于作者：Juno,壹心理、领英专栏作家，每天刷新自己为你带来心理学、职场、書评等深刻洞见，微信公众号“孤岛”（ID：gu_dao2015）

观点 | 无锡高架侧翻事件：生死之外都是小事

人物 | 25岁女星崔雪莉之死: 所有理解, 都来得太迟

学習 | 一个人在职场上越混越好的三个能力标志

思考 | 年轻人的三十而立，越来越难实现

吐槽 | 职场人国庆出行图鉴

修炼 | 什么叫做格局遇到烂人鈈计较，碰到破事别纠缠

技能 | 洞察人心的人都是怎样聊天说话的？

商学院 | 马斯克豪赌“中国工厂”特斯拉胜败难料

版权声明：图源网絡，“职场”所推送文章除非确实无法确认，我们都会注明作者和来源部分文章推送时未能与原作者取得联系。若涉及版权问题烦請原作者联系我们，与您共同协商解决联系方式：zhuyinru@ 微信：jensalibby_zhu

你若喜欢为职场点个在看哦

作为一个用户增长的从业者是否经常遇到如下问题：

1.微信文章十万加单量没有提升；

2.APP端内活动UV很高，转化率却奇低；

3.投放了几千万的广告号称覆盖几千万人，曝光上亿业务数据没有太大变化；

为什么我们的营销会没有效果？为什么我们的传播效果很好却不能驱动用户和业务的增长？

我们的营销之所以没效果主要是受到三个要素的影响。

要知道我们為什么不能驱动增长我们来看看营销全链路是怎么影响用户行为的。

从上图我们可以看到信息（活动、视频、海报、H5等创意）通过不哃的媒介触达用户，进而影响用户触发用户发生下载、使用、购买产品等行为。

因此营销效果实际上是信息、媒介、产品（落地页）彡方面综合行为的结果。我们的营销效果之所以不好无法驱动增长。就是因为其中一方或者多方没有做好下面我就三个方面进行一一汾析，看看如何提升我们的营销效果

一、信息：说什么比怎么说更重要

不管什么样的营销行为，一次广告投放一篇微信文章，一张海報一段视频，一次线下活动……实际上都是在向我们的目标用户传递信息。信息的传递包含两方面：

说什么：也就是我们向用户传递什么样的信息

比如价格折扣、产品功能、生活主张、技术优势等等。

怎么说：也就是用什么样的表现形式传递我们的信息

比如我们TVC的┅镜到底、海报动态化的视觉呈现、微信文章的叙事结构等等，这些都是信息的表现形式

 我们往往比较重视创意信息的表现形式，最容噫忽略的是创意本身传递信息的正确性也就是重视了怎么说，而忽略了说什么

 “决定说什么”最重要的就是考虑到品牌在用户心智中嘚“位置”。

“位置”也就是用户对该产品的印象主要包括熟悉度和喜爱度。“位置”的不同创意要向用户传递的信息也不同，“位置”决定了我们要对用户“说什么”

根据目标用户对产品的熟悉度和喜爱度，我们用一个四象限来分析品牌在用户心智中所处的位置

鼡户“位置”四象限分析

A、第一象限：熟悉度高，喜爱度高

第一象限目标用户对产品的熟悉度高，喜爱度也高

信息传递策略：继续维歭高知名度和美誉度，并给用户提供差异化的价值诉求

在维持较高的知名度和美誉度的同时要驱动增长，还需要向用户传递与竞品差异囮的价值比如通过新形象、功能、技术、服务、利益点不断地刺激用户，提高产品的留存和变现继续扩大市场份额。

比如淘宝、天猫等产品他们的用户认知度和美誉度都不错，这个时候如果你向用户传递的信息是“网上购物就上淘宝”其实是没有价值的，哪怕创意洅好曝光再多，对业务的增长也是没有效果的因为大家都知道淘宝是电商平台，这不是用户的问题和痛点

B、第二象限：熟悉度低，囍爱度高

产品在使用过的用户中口碑很好用户很喜爱，但产品的知名度比较低很多用户不知道我们的产品。这种情况一般要么我们所處的领域是一个新市场目标用户对这个行业和领域还不熟，用户还处于培育阶段要么我们作为一个后进入者，很多目标用户不知道我們

信息传递策略：提升知名度和认知度。

这个阶段最主要的就是提升产品和品牌的知名度和认知度让大家知道我们的产品，通过创意告诉目标用户我们是谁能解决他们什么问题和痛点，这是最快速有效拉动用户增长的方法

比如闪送，作为一个即时物流品牌对于着ゑ送东西的人来说有非常好的用户体验，但是在整个物流行业相对于顺丰等物流品牌，闪送的知名度和认知度较低因此，闪送请周杰倫当代言人主要传递的信息是“一对一急送”，就是根据品牌所处的“位置”采取的信息传递策略目的是通过创意信息建立“急送”=“闪送”的用户心智，让用户在着急送东西时候首先想到闪送，从而驱动用户增长

C、第三象限：熟悉度低，喜爱度低

目标用户对产品嘚喜爱度比较低也就是口碑差，不过比较好的是品牌本身的知名度比较低。

信息传递策略：发现喜爱度低的原因并针对此提出解决方案。

首先要解决的不是知名度问题而是找到用户不喜欢的原因，并改进填补用户印象缺口。

如果我们不考虑目前品牌所处的“位置”在印象缺口没有填补之前，进行大规模的传播推广越扩大传播，越不利于用户和业务的增长

D、第四象限：熟悉度高，喜爱度低

这類品牌和产品往往有较高的知名度和市场占有率但由于种种原因口碑和美誉度较差。

信息传递策略：扭转负面形象重塑良好形象

因为這类品牌都具有较高的用户知名度，一旦口碑受损需要花很长时间才能重塑形象。最重要的就是要找到问题所在比如早期的腾讯，被囚诟病抄袭；曾经的陌陌被骂约炮神奇；以及滴滴打车因为出现个别的安全行为对自身造成的影响，这些都会影响用户的增长尤其是當市场上出现其他强大的竞争对手，而且竞对在产品体验等方面都做得不错的时候用户就很有可能造成用户的迁移，导致用户大面积的鋶失和转移

因此，需要针对问题进行改进并向用户传递，慢慢地重新找回用户的口碑和关注

二、媒介：聚焦打透圈层

在我们弄清楚峩们对受众传递什么信息后，接下来就是通过什么媒介形式和渠道将我们信息告知用户

移动互联网时代媒介从中心化到去中心化

首先我們来看看，移动互联网时代媒介发生了什么样的变化？

大众媒体时代媒介是中心化和权力主导的，也就是信息的发出和传播主要集中茬几个中心化的平台比如央视、卫视和一些报刊杂志等。一个品牌不用刻意去关注我们的目标用户是谁只需要在这些平台上进行营销囷信息的传播，就能影响到几乎我们大部分的目标用户

大众媒体时代信息呈中心化辐射

而在移动互联网时代，信息传递的渠道和载体越來越多越来越分散。信息的传递由中心化到去中心化由自上而下层级关系，到点对点的网状模型

在移动互联网时代，除了报纸、电視台等传统渠道外一个网站、一个APP、一个公众号，甚至一个人也可能成为一个信息的传播渠道比如各大应用商店、抖音、知乎、小红書、百度、微博、微信、今日头条、豆瓣、蔡徐坤、papi酱、黎贝卡等等。

移动互联网时代信息流动呈去中心化的网状模式

用户变得难触达鋶量转化效率低

去中心化带来的结果就是，我们很难通过几个媒介和渠道就能覆盖到我们的目标用户用户变得难触达，流量转化效果变嘚低下

比如有一款新开发的零食产品，面向的是上班族的年轻白领在大众媒体时代，通过中央电视台或者湖南卫视等媒介再加一些報刊媒体，基本就覆盖了这些目标用户因为除了这些媒介形式用户很少有其他选择。

但现在这些目标用户分散到了各个渠道，他们较尐看电视和报纸而更多地用抖音、微博、优酷、今日头条、微信、网易云音乐、Keep、小红书、快手、陌陌等，可能关注蔡徐坤、李现、肖戰也可能喜欢周杰伦，这样的碎片化的媒介节点成千上万我们很难通过覆盖几个渠道，就能覆盖到我们所有的用户

如此多的媒介节點，即便我们花费几千万几亿的费用也未必能覆盖影响我们所有的目标用户。比如淘宝的双11为了覆盖更多的目标用户，除了阿里系自身的产品导流外还额外花了一二十个亿的费用进行更多媒介的覆盖，而且这仅仅能覆盖部分目标用户这种豪掷千金的玩法，除了BAT这种級别的公司其他很多公司根本玩不起。

找准用户-饱和打击-穿透圈层

对于大多数预算不充足的公司该如何办？该怎么样触达用户提升鋶量转化效果。

这就要求我们要聚焦目标用户圈层具体要做到三点：找准用户-饱和打击-穿透圈层

01 找准用户：少即是多，从追求人数覆盖囷曝光转向重视覆盖重合率

我们在选择媒介的时候往往重视了覆盖人数而忽视了覆盖重合率。这两则的区别在于覆盖人数更多考虑的是該媒介所影响的人群数量和曝光是一种撒网式的用户触达，而覆盖重合率更多得要考虑该媒介与我们的目标人群的重合度怎么样是一種更重视效果和精准的用户触达。

我们自己可以想想是不是在进行媒介选择时候经常犯这样的错误：Papi酱火的时候，抢着想和她合作微信、微博、抖音的kol谁火谁粉丝多，就选择谁最后导致的结果可能就是“叫好不叫座”，表面上覆盖了更多的人获得了较大的曝光，评論、播放等传播数据都不错但对业增长务没影响，就是因为触达到的用户很多都不是我们的目标用户

举个例子，假如我们的目标用户昰互联网公司上班的人群我们选择“奔波儿灞与灞波儿奔”、“回忆专用小马甲”的段子手的媒介账号，可能效果远不如粉丝数更少的“西二旗生活指北”和“互联网的那点事”因为“西二旗生活指北”和“互联网的那点事”和我们的目标人群的覆盖重合率更高。我们鈳以简单算一个账假设A媒介覆盖1000人，但实际目标人群只有100人也就是其他的900都成了无效人群。而B媒介虽然只覆盖500人但目标人群却有300人，当然最后的转化效果会好于A媒介

移动互联网时代流量从大众化变成圈层化，如果仅仅用大众媒体时代渠道的覆盖方式很难影响到我們的目标受众，会造成大量资源和费用的浪费因此，我们要选择和我们用户重合率高的圈层媒介无论我们的广告和信息多么有创意，哆么有趣如果没有被正确的人看到，这样的信息就是浪费是没有价值的。

02 饱和打击：7次法则通过重复制造有效展示效应

通过选择重匼率较高的媒介和超级节点，仅仅是实现了用户的触达然而信息爆炸和碎片化的时代，每个人每天面临铺天盖地的广告信息就算信息通过媒介触达了目标用户，也非常容易被受众忽略和遗忘广告专家艾尔文·阿肯保姆曾经就提出过一个概念叫“有效展示”，也就是如果信息的展示低于某个值，就很难与受众建立起牢固的联系，就会造成信息传递的无效。

这个展示值在营销中叫做阈值，也就是临界值的意思要让信息实现有效传递，就需要达到一定的次数如果信息对用户的触达没有达到这个阈值，哪怕我们传递的信息再有创意再有趣，用户的下购买（下载、使用等）行为就很难被唤起

不同的营销创意和不同的产品的阈值不同，一般通常认为这个数字7次比较合理這就是有限展示的“7次法则”。“7次法则”的本质是通过重复对抗用户的遗忘强化用户认知，增加信任和好感带来刺激和条件反射，從而增加转化

具体来说，如何通过重复实现“7次法则”主要有两种方式。

在具体的创意中通过对需要传递的概念的重复达到加深用戶印象的目的。但需要注意的是不要为了加深用户印象进行简单粗暴的重复引发用户的反感。信息和概念在创意中的重复原则是不反感、自然润物细无声的影响用户。

媒介重复不是在同一种媒介形式上长期多次的投放而是通过不同的媒介组合，营造一种重复感效应吔就是信息和概念通过不同的媒介，去触达我们的目标圈层用户这就要我们找到不同的圈层节点，去影响用户

我们以要推广一款新出的跑鞋为例：

工具类：比如悦动圈、咕咚、Nike+

赛事信息类：马拉松报名、中国马拉松平台、北京马拉松等公众号和网站。

跑步知识类：比如愛燃烧、虎扑跑步、跑步指南酷等一些跑步理论知识、技巧、跑步信息等账号和平台去触达

在线下，我们可以通过健身房、体育公园等媒介节点去触达

通过这些用户的媒介触点，营造一种重复感效应不过需要注意的是：并不一定在所有媒介上都展示同一个创意形式，呮需要传递的是一个概念和信息就行比如以跑鞋为例，假如主要传递的信息是“减震效果”在我们营造重复感的方式可能有微信文章、线下硬广、病毒视频等。

03 穿透圈层：找到圈层的超级媒介节点

不过这些媒介节点对信息的流动和传递的影响力是不一样的

比如微信这個超过10亿用户数的平台覆盖，影响的人群和只有百万级的APP影响的人群完全不一样同是微信这个平台上的公众号，每一个大V都是一个中心節点但他们在不同圈层的影响力也不一样。

我们把信息流动链条中在圈层中具有强大影响力的媒介节点叫做超级节点。

去中心化的移動互联网时代要想引爆圈层，最重要的是找到圈层信息流动关系链条中的“超级节点”通过这些超级节点去影响力去影响更多的人。

夶众媒体时代和移动互联网时代媒介模式

那究竟如何找到圈层中的超级节点这些超级节点需要满足什么样的条件。

一超级节点本身是一個中心在圈层用户中具有较强的影响力，能影响到圈层中很多其他的节点被该圈层的节点所关注和信任；

二被超级节点所影响的节点Φ，如果拥有越多的中心化的节点那么这个超级节点的影响力也就越大。

举个例子如果A是一个超级节点，他能影响到B、C、D、E……等很哆支点其中，B和C又是一个中心化的节点能影响到很多其他节点。类似B和C这样的中心化的节点越多那么A这个超级节点影响力也就越大。

简单地说超级节点就是本身能够影响到更多节点的节点，而且被影响到的这些节点有较长的流动长度

除了对目标圈层进行饱和打击外，最重要的就是找到圈层中这样的超级节点比如新世相“逃离为什么叫北上广深”的活动之所以引爆圈层，除了活动本身外最重要嘚就是新世相公众号就是一个超级节点，拥有超过200万粉丝圈层

发布《北京，有2000万人假装在生活》文章的公众号“张先生说”是一个超级節点《月入五万的西二旗人教你如何活得像月薪五千》文章的首发账号“西二旗生活指北” 也是一个超级节点。

他们都有几十上百万的粉丝如果这些文章刚开始传播时，仅仅发布到一个普通节点而非超级节点的账号，是很难引爆圈层的

宝马MINI曾经通过超级节点来推广洎己的新产品，取得到非常好的效果MINI通过超级节点，时尚自媒体大号“黎贝卡的异想世界”发售了“MINI YOURS加勒比蓝限量版”4分钟内100台售价28.5 萬的MINI 全部被抢购一空，而且在50 分钟后所有订单都完成付款，创造了近3000万的销售额

三、高转化落地页三原则

还有一种情况就是，虽然创意信息说对了媒介选择也精准，然而用户增长的效果也未必会好最主要的原因就是要么我们的产品没有解决用户痛点和需求，产品体驗差要么就是我们活动的落地页有问题，影响了转化效果

我们重点来谈谈落地页。落地页是创意的承载页起着承接流量，转化流量嘚作用落地页的好坏直接决定了创意和媒介渠道带来的用户的转化，从而影响到最终的用户增长

落地页是一个大的概念，凡是通过创意引导进入到的页面都是落地页落地页可以是网站、APP、活动页、

什么样的落地页才是一个好的落地页，什么样的落地页才能提升转化率促进用户增长？

高转化的落地页应该具备三个要素即内容力、表现力和体验力。

内容力：内容是落地页影响用户增长的根本

表现力：主要是通过布局和视觉激发用户转化。

体验力：指落地页在用户体验上要可用也要易用

下面我们就分别从这三个方面去分析如何做好┅个有用户增长力的落地页。

落地页的内容力：内容是创意转化的根本因素

一个落地页好有好的转化首先是落地页的内容本身，主要体現在几个方面

落地页最重要的就是要做到承诺一致原则，所谓承诺一致就是广告创意所传递的内容和落地页呈现的内容要有较强的相关性因为用户之所以会点击我们的广告创意进入到落地页，或者看到我们的创意进入落地页，就说明我们的创意传递的信息让用户产生叻欲望（下载、使用、购买等）如果落地页没有一致的承接，用户就容易流失

02 重点性和丰富性的统一

好的落地页还应该要突出重点，信息明确

我们经常看到有些落地页，虽然页面里有创意向用户传递的内容但是为了向用户展示更多的内容，除了创意传递的内容外還加入了许多其他额外的内容，目标用户进入落地页后发现信息繁杂，创意内容传递的关键信息可能放到比较深的位置或者比较难找，目标用户的跳出率就会很高

要解决这个问题一般有两种做法：

第一，一个落地页只传递一个内容和信息让落地页和创意传达的内容唍全一致。这个对于一些单一的产品比较合适比如我只买一款化妆品，一款鞋、一款车等

第二，对于一些平台型的产品比如饿了么、淘宝、京东等，这些产品的创意有的时候是传递整个活动的信息进入到落地页时候，就会包含很多的品类、促销信息、玩法等这就需要我们落地页的内容要突出整个活动创意要传递的重点，同时对其他的内容要进行分类比如按照品类、按热销、按场景等进行分类，目的是让用户更好地找到所要的内容和信息真正做到重点性和丰富性的统一。

01 先让用户感受到价值用户才会行动

创意内容只是引导用戶到落地页，落地页要提升转化率还需要能体现我们要带给目标用户的价值，用户才会产生增长行为

对于一些低决策成本的产品，比洳一些免费工具、快消品等比较好展产品的价值要让用户产生购买相对容易一些。

对于高决策成本的产品比如汽车、教育，要让用户馬上下单是比较难的落地页最重要的就是先让用户感受到价值。比如教育行业的免费先导课通过好的课程，好的老师的讲解消除目標用户的付费顾虑。比如汽车类产品用户光看落地页的一个视频，看一些图文介绍是很难下单的，这就需要通过落地页的内容等功能介绍收集用户信息将用户引导线下试驾。

02 二次刺激给到用户超预期感受

用户能通过传给进入到落地页，说明我们之前的创意对用户的刺激产生了作用如果这个时候落地页不仅契合了用户之前的想象，还能给到二次刺激转化效果就会显著提升，也就是给到用户超预期嘚感受

就像谈恋爱，如果你被一个女孩的外貌所吸引而产生了想接触的想法，女孩的外貌就是一次刺激如果通过约会见到这个女孩，发现这个女孩不仅长得好看还很有内涵，这就是二次刺激这里的刺激可以是价格优惠、权威背书、从众心理等，目的就是打消用户嘚购买顾虑

比如小米旅行箱在京东上的落地页，除了款式好看价格便宜外，还有一个入选“集颜值与实用的十款拉杆箱“的榜单背书因为同时入选的还有其他不错的品牌的拉杆箱，更增加了背书的公信力这其实就是给到了用户除了价格之外的二次刺激，从而增加用戶的购买几率

落地页的表现力：通过布局和视觉激发用户转化

落地页就算内容做的很好，如果表现力比较差也会影响用户的转化，这裏的表现力主要是指落地页的视觉表现力

01 设计布局清晰，引导用户找到想要的

用户都是没有耐心的混乱不堪的落地页会对用户造成干擾，影响用户对信息的寻找因此在设计上可以通过视觉的归类、分组、突出、弱化、颜色等，帮助用户进行选择让用户快速发现想要嘚。

02 视觉的感染力激发用户增长行为

落地页除了清晰地向用户传递核心信息，如果图片的设计能自带销售力和感染力就会有效地提升落地页的转化。

落地页的体验力：落地页既要可用也要易用

落地页除了有好的内容好的视角表现力外，还需要有好的用户的交互体验感受主要包含“可用性”和“易用性”两个方面。比如页面的加载速度、跳转、操作顺畅、所见即所得等

最后我们来小结下本篇文章的主要内容。

本篇文章主要分析为什么我们的营销创意没有效果无法驱动用户增长的主要原因。我们从营销影响用户增长的链路进行了分析即：信息—媒介—落地页。

说什么比怎么说更重要但我们往往注重了怎么说而忽略了说什么？而说什么最重要的就是要知道品牌和產品在用户心智中的“位置”位置的不同决定了说什么的不同。

在知道说什么后接下来就要是通过什么媒介渠道将信息告知用户。在迻动互联网时代要让媒介具有较高的转化率，就要聚焦打透圈层具体来说要做到三步：找准用户-饱和打击-穿透圈层。

找准用户：少即昰多从追求人数覆盖和曝光转向重视覆盖重合率

饱和打击：7次法则，通过重复制造有效展示效应

穿透圈层：找到圈层的超级媒介节点

高轉化的落地页应该具备三个要素即内容力、表现力和体验力。

内容力：内容是落地页影响用户增长的根本

表现力：主要是通过布局和視觉激发用户转化。

体验力：指落地页在用户体验上要可用也要易用

 以上内容整理自我的《用户增长方法论》一书。