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京东首开线下体验店 意在打造闭环供应链
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【摘要】: 近日，京东在上海开了首家线下概念智能生活馆，用户可在线下体验店直接体验智能盒子、智能手表、智能手环、智能秤等智能产品。
& & & &近日，京东在上海开了首家线下概念智能生活馆，用户可在线下体验店直接体验智能盒子、智能手表、智能手环、智能秤等智能产品。线上京东商城，线下智能体验店，京东此举可视为O2O战略的一部分，只是开设线下体验店，固然有用户产品体验层面的用意，但背后更大的用意还是在供应链层面。树立形象　　在京东便利店O2O模式成型之前，笔者一直认为设立线下体验店是京东O2O的选择之一。京东目前主营品类还是3C产品，很多3C产品线下体验的需求仍然比较明显，线下店能够让消费者获得更好的购物体验。除了为消费者提供体验场所，线下体验店还可以是仓配的中转点，售后服务的受理点，这些都能提高用户体验。　　京东开设线下概念智能生活馆，跟一般的体验店有所区别。智能生活馆的商品是智能硬件，这类产品目前强调概念居多，这也是京东为何自称概念智能生活馆的原因，这样的体验店树立形象的作用要比提供体验的作用大。具体原因如下：　　第一，消费者认知尚且有限。智能硬件是近两年来兴起的产品，其中不少还处于概念阶段，相比一般的3C产品，智能硬件在消费者中还未达到普遍被认知的程度，仅仅是一小撮喜欢尝试新产品的人在真正消费智能硬件。　　第二，消费力不足的限制。消费力是建立在消费者认知上的，在消费者认知比较有限的情况下，想要智能硬件消费力很强是不现实的。而线下体验店成本高昂，在销售营收暂且有限的时候，耗费大量成本贸然扩展线下店是冒险的行为。　　第三，线下体验馆主要作用决定覆盖范围。现阶段，智能生活馆存在用户线下体验的作用，不过其在树立京东智能硬件零售电商形象的作用会更大，通过这一手段进行智能硬件概念的宣传，让更多消费者获得认知，从这个层面看，线下体验馆重点不在扩展大量门店。打造闭环供应链　　京东智能生活馆负责人封炜表示，未来希望既能让用户以线下体验的方式熟悉智能生活概念，也能让厂商间一起联动，更好的合作共享并推出符合消费需求的智能硬件产品，构建一个用户、厂商、平台三者联动的闭环产业生态，将最前沿、智能化的科技产品推荐给消费者，同时也推动信息从企业和用户间的双向流动，使智能设备产业快速走向成熟，同时也完善在智能生活产品方面的“竞争壁垒”。　　由此看出，京东希望消费者通过智能生活馆的体验，增强消费者对智能生活的认知，另一方面则是联结智能硬件供应厂商，共同打造智能生活的产业生态，其实就是增强供货商与京东的关系。　　京东智能生活馆目前已有三星、Jawbone、Fitbit、ZIVOO等智能设备厂商进驻。此前，京东商城曾为各大品牌首发不少智能硬件产品，包括智能盒子、智能腕表、智能遥控器、智能手环等。此次智能生活馆合作方ZIVOO的高端智能盒子产品也于8月11日在京东进行了预售，并已经在8月18日开放购买。这些都足以表明京东对智能硬件供应厂商的重视。　　与其他电商平台不同，以自营起家的京东商城向来注重供应链，其对供应链的把控也成为一大特点。在上海智能生活馆开设之前，京东曾为自身的数码采销在北京郊区开了一家体验店，只是没像这次智能生活馆进行了大肆宣传，但逻辑是类似的，上海智能生活馆同样与其智能硬件产品采销关系紧密。　　近两年智能硬件概念兴起，各种产品更新很快，随着相关技术进一步成熟，以及智能生活概念的深入人心，智能生活产品消费必然呈现快速增长态势。对于具备如此增长潜力的智能生活产品，京东为智能生活产品提供平台首发，包括开设线下体验馆，都是在向外界表明京东对于智能生活产品的关注与重视程度，借此向智能硬件供应商释放友好信号，寻求与供应厂商稳定的进一步合作，京东则作为平台，连接两端的用户和厂商，一起打造完整的产业生态。
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(C) 2014 CN156 Interactive. All rights reserved. 北京中物天成资讯服务有限公司(第一物流) 版权所有. 京ICP备号“互联网+”时代 实体店应注重用户体验建设
来源：广东LED
发布日期： 14:31:09
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在&&的时代下，随着人们生活方式和消费形态的变革，各种极具创造力与感召力的新型渠道业态不断萌生，快速创造终端竞争优势，并进一步彰显品牌活力。与此同时，在&得渠道者得天下&和&得用户者得天下&并行的今天，以消费者体验为中心，进行渠道重构迫在眉睫。由于用户体验需求日渐复杂化和个性化，未来厂家的实体渠道将不断向扁平化、纵深化发展，并逐渐转型为线下执行的服务型企业，将朝着产商一体化发展，而实体门店将更加注重体验化营销。
&互联网+&时代 实体店应注重用户体验建设
实体渠道亟需转型
近年来，卖场的迅速崛起和扩张，悄然改变着城市灯饰销售格局，采购商逐渐倾向于大卖场的一站式采购。实体阶段之后，LED渠道发生了翻天覆地的变化，经历了PC互联网阶段，到移动互联网全渠道的发展阶段。
这个阶段的渠道表现为多元化，在客户整个购买和售后服务中，实体店、网络商城，电脑或移动终端等多种渠道都不同程度地参与进来。未来一到两年，LED照明没有纯粹的线上线下，对于以实体渠道为主的企业，逐渐往线上走。
由于终端消费者可以通过互联网直接向厂家下订单，传统灯饰市场和经销商受到电商渠道的重大冲击，而电商价格的透明度又造成了线上线下价格厮杀。如果实体渠道还仅停留在&卖产品&的层面上，显然无法满足消费者更深层次的需求。
线上购物能够满足客户足不出户就拥有更多的产品信息，并高效完成购买的服务。但便利的跨地域退换货、上门安装等服务则需要通过实体渠道来完成，同时还需要丰富和转变实体渠道内容，以更好地满足客户体验化需求
如今，消费者希望商家能提供整体、全面的客户互动体验模式，来与他们保持紧密联系。一方面，变化的客户要求给市场创造了更多的需求和机遇，另一方面，渠道的多元化与客户期望的不断提升又让企业感到措手不及，他们急需通过整合消费者在不同渠道的体验来提升服务。
毫无疑问，电子商务并不会取代传统商业，只是谁能发展得更好的问题。因此，厂商建设渠道不仅要发展电商，而且实现线上线下优势互补、加速融合，同时将&电商思维&深深植根于LED照明行业，线下线上通过加速深度融合，努力走向&双赢&。
实体渠道不断扁平化
电商对实体渠道的影响，首先表现在促进行业减少中间流通环节，让渠道日益扁平化。网销渠道和手机APP属于新型扁平化渠道，更符合越来越扁平化的市场趋势。在一定程度上，电商对传统的区域代理制度造成了巨大的冲击，促使LED企业渠道建设不断从&单一渠道&到&多元复合渠道&发展，而渠道结构也遵循从&多层级&到&扁平化&的趋势。
一般而言，LED企业发展初期由于在渠道方面的力量都比较薄弱，为了及时消化产品发展壮大，不得不借助区域大代理来完成销售任务。所以，企业渠道建设的中心是围绕区域代理商来进行的，同时围绕和借助一级代理商的力量进行二、三级分销渠道的拓展，对于零售终端的情况往往鞭长莫及。
LED企业借助传统加盟模式快速崛起，但渠道层级过多、门店数量上升过快导致渠道掌控力削弱、资产周转速度下降，为维持合理回报率，企业只得依靠不断提价提升净利润率来弥补。
随着竞争加剧、利润摊薄及产品生命周期的缩短，最初的分销渠道可控性越来越弱。尤其随着大卖场、大型超市及专业连锁的发展，零售环节可以越过批发商而直接向厂家大批量采购，成为大中城市的重要渠道模式。
出于品牌发展的需要，单一的代理制度越来越不能满足厂家的需要，不断从大区域代理制向扁平化代理制转化，扁平化开始占据代理制的部分&江山&。为了提高产品竞争力，加快对市场的反应速度，企业不得不着眼终端，收缩渠道战线，不断细分市场深化渠道，渠道不断下沉的过程中就是扁平化的过程。
目前，越来越多的照明企业建立大区域运营中心，并开设更多的直营店。渠道扁平化代理制，有利于企业掌控代理商，提高代理商对企业的忠诚度;有利于提高厂商共同建设品牌的积极性，店面建设、品牌宣传推广等都会上到一个新的台阶。
对此，河南双欧光电总经理刘建军表示，渠道要更彻底地扁平化。省级代理商要做平台，然后放更多的&鸡蛋&到这个平台的&篮子&里，特别是那些优秀的、单品突出的&鸡蛋&;再把省内渠道彻底扁平化，直接扁平到乡镇、农村，向那些互联网企业学习，甚至
把&直销&也用于渠道销售之中，才能真正掌控渠道，并用服务附加值提升渠道价值。在渠道扁平化的趋势下，传统经销商靠信息不对称赚钱的方式的发展空间越来越小。经销商需要向品牌运营商转型，或通过入股企业的方式，朝着厂商一体化发展。
实体门店注重体验化营销
近期，根据凯捷公司发表的《与数字化购物用户契合报告》中对18个国家的18000名消费者进行了调查，结果显示实体店仍占据主导地位，72%的受访者认为实体店是重要或非常重要的零售交易渠道，而67%的受访者选择了互联网。有趣的是，48%的受访者还表示，他们会越来越多地将实体店当作展厅看待，而不是作为最终的购买渠道。显然，消费者不仅希望辗转和穿梭于各种渠道之间，还有很多人会根据实体店所能提供的体验进行数字化互动的尝试。
&接下来三五年电商核心是发展线下，把线上线下打通。线下最大的优势是体验式，对品牌的最终认知不是靠&品牌&，而是靠&体验&&。天猫事业部家装以及阿里汽车事业部资深总监王立成表示。
在网络化营销的冲击下，实体门店将不断进行质变和升级，&弱者消亡、强者重生&的洗牌效应正在发生。实体渠道必须通过经营空间和聚合受众，实现从&产品销售平台&到&体验传播平台&的转变。
体验方式具体表现在情感、感官、思考、行动、关联五个方面，需要新的全体验型销售模式与之相适应。近年来，&体验式&展览馆越来越多的进入到人们的视野，在2015年的光亚展上，OPPLE、三雄&极光等众多知名品牌都采取体验式的展馆。不止于此，越来越多的LED照明企业开始重视终端市场的建设，这种体验式的营销模式逐渐移植到各大城市的实体店建设中。
2011年11月，优彩国际照明优先在国内设立首家LED光环境体验馆-&广州LED光环境体验馆&。之后，三雄&极光、、欧普、西顿等国内照明企业逐步在全国各地建立LED体验馆。
&体验店主要以企业展示为主，盈利并不是其主要目的。企业想要获得长足发展，其首要的目标是能生存下去，从生存角度来说，销售是首要的指标。&一位资深业内人士表示，销售的提升主要是看产品能否满足客户的核心消费心理，而体验店的出现正是为了迎合消费者的这种心理。
以光环境体验为模式的LED体验店，摆脱传统展厅的产品堆砌，将LED产品融入到现场使用环境中，有助于顾客真实感受LED照明的功能与优势。LED体验式营销模式可以参考宜家综合卖场模式，将LED照明与其他产品进行联合销售。
随着智能时代的到来，照明实体门店将迎来前台化的时代，将成为一个集展示、体验于一体的多功能数据平台，所有的产品乃至线下的实体门店都将被数据化，厂家有更多的能力向终端开展直营。相对过去，实体门店存在的形态、业态、类型上更丰富，服务重要性将进一步加大。
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传真：028-编者按：美斯特邦威作为一家知名服装企业，自发展之初就本着着力打造迎合青年人时尚潮流服装，2012年经过大刀阔斧的人事改革，各地区品牌文化店的建成，美邦服饰营销额和市场占有度稳步攀升。周成建表示，美邦未来两三年还会升级千店体验，为消费者创造更多体验和购物模式
　 　 “我坚信，花十年时间，中国大众化服饰品牌一定有机会主导世界市场。”上海服饰股份有限公司董事长周成建昨日在第三届中国上市公司领袖峰会上发表主旨演讲时，显示出对中国服饰品牌的超强信心。　组织升级　　■创新最根本的保障是组织升级。中国国家足球队这么多年都没有办法突围，恒大足球三年时间却可以创造历史，这是组织升级背后带来的价值。对此民营企业也要做深入的思考。　　“我坚信，花十年时间，中国大众化服饰品牌一定有机会主导世界市场。”上海美特斯邦威服饰股份有限公司董事长周成建昨日在第三届中国上市公司领袖峰会上发表主旨演讲时，显示出对中国服饰品牌的超强信心。　　是什么样的战略让周成建对美特斯邦威及大众服饰品牌如此有信心?转型后的美邦服饰也许已经给出了答案。　　创新的根本保障是组织升级　　“全球化”与“互联网化”是周成建在此次峰会演讲中反复提及的话题。“传统零售企业的模式和行为很封闭，而在互联网尤其是移动互联网的时代，人的机体能力已经被延伸，所有资源都能够实现互联互通，我们也必须颠覆固有的行为和模式。”周成建认为，互联网技术的革新远没有其文化革新的意义重要。在他看来，拥有互联网文化的企业应该做到开放、平等、互联、互通、互动，这是互联网文化的精髓。　　周成建的这一思维转变也体现在近两年美邦服饰组织架构的变革中。　　2012年美邦服饰经历了一系列人事变动&&&曾担任宝洁大中华区产品供应部副总监的林海舟加入美邦服饰，负责供应链管理;原拜耳高管归梅萍担任人力资源总监;美邦原电商负责人闵捷也重新回归，负责信息化与电商业务。公司在两年时间内完成了由垂直的品牌事业部式转向水平化的职能管理结构。得益于管理模式上的转型，美邦今年二季度直营毛利率达到57%，实现了连续四个季度的持续提升。　　周成建认为，创新最根本的保障是组织升级。“最近大家比较关注恒大夺取亚冠这件事。中国国家队这么多年都没办法突围，而恒大用三年时间就创造了历史，这就是组织升级背后带来的价值。”周成建在峰会上表示。　　以模式促线上线下互动　　对于o2o模式，周成建也有自己的理解。他曾在接受媒体采访时表示，网店不是自家品牌的折扣店;实体店也不会沦为网店的试衣间。　　“在pc时代可以实现纯线上和纯线下，但今天在移动互联网时代，o2o模式应该是线上和线下紧密的互动。我们原来习惯于线下的载体，现在已经不能用高密度扩张的模式发展，而应植入生活方式，升级门店体验，让体验店成为线上线下做互动的载体。”周成建说。　　在这一观念影响下，美邦从去年下半年开始店铺升级，在几大城市建立了具有文化特色的门店，如厦门闽南风情、成都宽窄巷子主题店等。“我们在杭州试推o2o模式，我认为取得了很大成功。未来两三年我们会升级，为消费者创造更多体验和购物模式。”周成建说。
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看看各家OTA建体验店目的何在？
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　　同程旅游：2015年计划新开100家体验店
　　线下体验店是同程O2O布局中的一环
　　为了构建从出发地到目的地的休闲旅游O2O业务布局，同程旅游从2013年开始先后在苏州、上海、南京、北京、扬州、成都、南通、杭州、广州、深圳等城市设立了十余个线下体验店，并在苏州开设了一家邮轮主题体验店。2015年计划新开100个体验店。
　　在店面布置和服务上，同程旅游的体验店相比传统的旅行社门店有不少创新。首先在店面布置上更加突出服务，为客人提供一个温馨、优雅的现场环境，可提供咖啡、阅读、多媒体等多种设施，同时还会配备专门的旅游顾问协助客人规划旅游行程并解答客人的所有疑问。另外，同程旅游还在尝试发展主题体验店，例如去年在苏州开业的首家邮轮体验店，专门服务选择邮轮旅游的客人，店面除了可提供基本的咨询、预订、支付等服务外，还兼具邮轮知识普及等功能，运用多媒体手段帮助第一次邮轮旅行的客人充分了解邮轮上的服务和设施。
　　与传统旅行社集团开设的旅游体验店相比，同程旅游的体验店更加突出 O2O的整体布局，是一个涵盖线上、线下以及出发地和目的地的业务布局，更加切合时代的旅游预订发展趋势。
　　体验店和销售门店要优势互补 实现效益最大化
　　相对于传统旅行社销售门店，旅游体验店应该具备品牌塑造、文化展示、旅游知识普及、互动沟通、顾问式服务等功能。传统旅行社开设旅游体验店首要的目的在于改进用户体验，适应新时代的旅游消费需求趋势，提升市场竞争力。体验店的核心功能在于品牌形象塑造和提供顾问式售前服务，其次才是传统的销售和签单功能。因此，对于体验店的成本控制，首先规模和数量要适度，不要盲目追求数量，贪大求全，而应根据区域市场的具体情况而定。另外，让体验店与传统销售门店实现优势互补是实现效益最大化的关键，体验店主要解决提升用户体验和品牌形象宣传等问题，销售门店主要解决网点覆盖等基础性问题。短期来看，受运营成本、资金投入等现实条件的约束，体验店还无法销售门店，二者将长期并存。
　　随着国民旅游消费行为的日益成熟和细分化，市场对体验店的需求会快速上升，未来的体验店会成为旅游业打通线上和线下服务的关键一环。体验店的投资建设短期内仍然会坚持规模和数量适度扩张的原则，一般会选择在重点出发城市的中心城区。2015年同程旅游计划在全国重点城市再新开100个体验店。
　　：单一销售功能门店终将被淘汰
　　体验店是 OTA向线下延伸的基点
　　携程于 2014年 5月 25日在北京东二环朝阳门银河SOHO中心内开业首家旅游体验店。体验店的布局注重体验、互动与休闲，令人一进入体验店便有休闲放松的感觉。店内设有互动体验区，配有和可在场体验携程在线预订及端内容，触屏电视可自主浏览点播国内外主要旅游风光片。店内展示交易的除了携程自有产品外，还有来自 800家旅行供应商等合作伙伴的线路。这意味着，游客出行前不仅能进店体验、货比三家，携程还专门为供应商开放展示宣传的平台。
　　体验店是携程一个对外服务的窗口，是在线旅游在线下的一个基点，是完善携程全方位服务的组成部分之一。携程在国内客源地主要城市开设少量体验店，既可以提升携程旅游品牌在当地的知晓度与可信度，又可以更贴近当地客户提供及时而全面的旅游预订服务及配送服务。
　　体验店或将成为线下主流
　　旅游体验店，强调的是体验功能，如何能将旅游过程中吸引人的要素转化为在行前在体验店内即可感知的互动体验内容和环境，从而刺激客人购买，是旅游体验店的核心要素。携程体验店年租金达百万，加上人员及运营成本，费用较高。体验店单纯从销售收入方面计算很难收回成本，但体验店在运营过程中，除了销售收入，还可以产生广告收益、活动收益及品牌效益，其长远的综合效益更具潜力。
　　传统旅行社试水体验店，目的是为了改变以往单纯注重销售的门市模式，通过加入时尚元素、体验功能，声光电科技和网络环境，提升游客在店内的用户体验，提升品牌好感及商品销咨率。功能完整环境优雅的体验店有可能取代只有单一销售功能的门店，成为线下主流。
　　运营上要品牌形象、用户体验及预订销售并重
　　普通门店在运营上更注重销售业绩，一切以销售为中心进行管理。所以店内人员侧重开发新客户及维系老客户、熟悉旅游目的地及产品特点、可快速完成产品预订;管理上要有严格有效的销售奖励机制。而体验店在运营上是品牌形象、用户体验及预订销售并重，销售业绩只是其考核指标之一。在运营管理上，体验店在店内形象
　　布局、营销活动丰富度、客户满意度等方面会有更多要求。体验店实际上是以互动体验为吸引，以咨询预订服务为基础的、和客户端时代的新型门店。以往单纯销售产品的门店是过时与生硬的，只有展示与体验功能而完全没有销售的展示店是不全面的，只有体验互动咨询销售服务集于一身，才能既满足客户需求，又为商家带来可持续收益。
　　未来旅游体验店的发展方向，应该是基于网络化和智能化，集趣味性、互动性和实用性为一体的综合体验店，旅游信息情报站、出行前服务中转站。
　　一起飞：体验店重在传播品牌形象
　　多媒体展示拉近与游客距离
　　2013年3月，一起飞在广州市天河区CBD中央商务区的城建大厦一楼开设了首家旅游体验店。该体验店包括品牌展厅和营业门店两部分，其中展厅面积达 555平方，设立在大厦的中庭位置，开放而包容，以白色为基调配以一起飞企业红及企业绿，简洁大方。
　　“出国订机票，就找一起飞”像一句号召出游的口号醒目地镶嵌在中央咨询台顶部，展厅两旁各配备有多台大型显示屏为客人现场展播世界各地的旅游及机票推介，拉近与客人的距离。由各国旅游局、航空公司赞助的海报屏风环绕整个展厅，处处在彰显着旅游的魅力。展桌配备的电脑方便客人随时浏览一起飞网站或搜索旅游信息。而驻店的一起飞旅行顾问将在此处为客人解答咨询、实时预订、互动体验、代办签证等，让客人面对面切实接触到一起飞的优质个性化服务。除了传统的咨询预订等功能外，一起飞旅游体验店还定期举办各类旅游推介、会员尊享等主题活动。以通过现场个性化服务获得客人的信任并引导选择;通过定期举办优惠活动吸引客人关注并消费;通过其他便利的配套业务使客人依赖并成为忠实粉丝。
　　聚焦体验 线上线下融合
　　一起飞坚持“70%的系统数据 +30%的个性化服务”的经营理念，加上如今的旅游市场也不断重视旅游品质，线上线下旅游企业竞争的焦点将集中在“体验”上。因此，一起飞首家旅游体验店的开业意味着其将旅游体验做到“线上”结合“线下”，使更多的客人可以现场面对面地感受个性化旅游服务。
　　一起飞一贯以来坚持人机结合的服务模式，由旅行顾问站在一起飞先进的系统技术平台上为旅客提供人的专业化和个性化服务。比如在一起飞 5A服务中有“优选座位”这一项，在旅游体验店里，一起飞的旅行顾问就可以现场为前来咨询的客人描述机上座位的情况，展示实体飞机模型的座位区别，介绍不同航空公司或机型的机上服务等。如此一来，客人的感受会更直接、更深刻。而针对一起飞 5A服务中的“个性定制”服务时，旅行顾问可以全程 1对 1按照客人需求现场设计线路并解答疑问，这种人与人之间的面对面的交流，是生动的情感传递，是线上服务所不能比拟的。目前一起飞旅游体验店在营业销售方面起到一定的作用，但更重要的是成为一起飞品牌形象传播及会员活动举办的重要线下。
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