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新媒体在图书馆读者活动宣传推广中的应用
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荣获：2012年中国图书馆学会年会征文二等奖
新媒体在图书馆读者活动宣传推广中的应用
——基于东城区图书馆为个案的分析
（刘洋 东城区图书馆宣传辅导部）
　　[摘要]进入信息社会，新媒体的传播运用，为图书馆宣传工作开辟了广阔的空间。本文从新媒体在图书馆读者活动宣传推广的动因入手，着重分析了新媒体对于读者活动的作用，阐述了新媒体在图书馆应用的主用形式，并利用东城区图书馆这一典型案例，汲取成功经验、提出规律性认识，以期完善新媒体在图书馆读者活动宣传推广中的应用。
　　[关键词]新媒体&读者活动&东城区图书馆
　　在信息化浪潮席卷全球的今天，信息已渗入到人们生活的方方面面。信息的规模、传播手段、传播效率一日千里，信息的社会受众面和影响力日益增强，网络社会与现实社会联系越来越紧密。对于图书馆，如何突破思维惯性，采取行之有效的宣传推广方式，向读者、社会各阶层以及政府有关部门宣传图书馆的读者服务活动，树立良好的文化公益形象，让图书馆真正实现“以先进文化凝聚人，以昂扬精神激励人”，成为图书馆界值得认真思考的重要课题。
　　一、动因分析：利用新媒体宣传推广图书馆读者活动的基础
　　（一）传统媒介具有局限
　　媒介在宣传推广图书馆读者活动的过程中扮演着非常重要的角色。图书馆传统的宣传方法就是在服务窗口摆放宣传资料，通过宣传栏、宣传橱窗等方式对外宣传馆情信息。以上做法操作简便、所费不多，的确有一定的宣传效果，但只能对到馆读者产生直接宣传效果，信息普及面较为狭窄，宣传实效性差，导致图书馆某些组织的活动场面冷清、参与群众少，这并不是活动本身内容没吸引力，而是很多读者都无法及时获取信息而错过活动举行时间。
　　（二）信息化时代资讯流动加快
　　在当今社会，信息更新迅速，传统的宣传渠道如展架、背板、宣传册已经无法满足日益膨胀的信息量。图书馆要想吸引更多的读者，让更多的读者在讲座活动中获益，必须利用新媒体进行宣传推广。
　　在时效性方面，传统宣传曾经是传播信息最快的渠道，阅读传统宣传更是人们获取信息的不二选择。可是，新兴媒体在技术上已经以绝对优势胜过传统报刊。
　　在信息量方面，只要信息渠道足够宽，新兴媒体即可在不受成本制约的前提下，以低价提供无限量的信息，这是传统媒体无法比拟的。
　　在便利性方面，读者可通过多种方式获得全媒体的信息，完全不受地点、距离、时间的限制。
　　在成本方面，新媒体成本大幅下降，不受传输距离、范围和信息量的影响。而传统宣传会随着发行距离、范围和信息量的扩大而增加成本。
　　在受众方面，尽管图书馆读者活动的受众群大多是中老年读者，但是随着目前计算机技术的普遍应用，越来越多的中老年读者也开始使用计算机，这就为图书馆利用新媒体进行读者活动的宣传推广提供了良好的机遇。此外，越来越多的年轻读者开始走进图书馆，利用业余时间聆听讲座、参与朗诵等各种读者活动。这些年轻读者大多是通过网络、博客、微博等各种新媒体获取信息。因此，利用新媒体宣传推广图书馆的读者活动有利于扩大潜在年轻读者群。
　　在信息社会的当下，必须突破惯性思维，采取积极主动的宣传方式，强化宣传推广部门职能，制订完善的宣传推广策略，将图书馆宣传推广作为一项长期的任务贯彻落实，加强对公众的信息推送能力，树立良好的文化形象。
　　二、现实分析：新媒体在图书馆读者活动宣传推广中的作用
　　（一）增强社会对图书馆的认知度
　　公共图书馆本身具有的功能很多，但是因为缺少了宣传，把自己限于孤立之中。很大一部分潜在的读者需要得到图书馆提供的服务，但是苦于不清楚图书馆的功能而远离图书馆。如果公共图书馆能够把自己推销出去，势必在很大范围内争取到越来越多的读者。通过新媒体，帮助市民对图书馆功能、性质和作用的了解，使得越来越多的读者走进图书馆，关心图书馆事业的发展；通过新媒体，也让读者了解到图书馆在拥有海量藏书，实现借阅服务的同时，也有众多读者活动，让更多的潜在读者群走进图书馆，让市民更充分、更自主、更便利地使用图书馆越来越丰富的资源则尤为重要。
　　（二）促进交流合作
　　信息社会，可以促进不同图书馆开展业务交流，共同发挥主观能动性，通过新媒体共享资源，从而促进图书馆宣传大众化。例如，东城区图书馆定期与首都图书馆、崇文图书馆、西城图书馆、广州图书馆、鹿山学院图书馆、北京工商大学图书馆、复旦大学出版社、科学出版社等相关单位互加关注，互相学习，开展业务交流，提高东图的业务水平。
　　（三）完善图书馆服务体系
　　图书馆读者活动宣传是加强公众图书馆意识的需要，是促进流通、提高办馆效益的需要，是强化教育职能的需要，也是构建学习型和谐社会的需要。图书馆读者活动宣传，既向广大读者介绍了图书馆的读者服务活动，也向社会宣传图书馆的地位和作用，是使图书馆获得全社会的关注及大力支持的重要途径之一。图书馆宣传工作已成为图书馆工作中至关重要的一个环节。只有加大图书馆宣传力度，让社会公众真正了解图书馆的读者活动服务功能，更好地利用图书馆，使图书馆的每一项新服务、每一个新举措都能为社会公众带来收益，我国公共图书馆事业才能更快更好地发展。开展图书馆的宣传工作不但是图书馆发展的需要，同时也是社会发展的需要。因此，应该切实加强公共图书馆读者活动的宣传工作。
　　三、个案分析：东城区图书馆利用新媒体的主要形式及效果
　　图书馆宣传推广是一个系统的工程，是实现图书馆服务目的的手段，更是今后图书馆事业发展的重要内容。笔者现东城区图书馆为例，探讨图书馆利用新媒体的主要形式和效果。
　　（一）建立网站
　　东城区图书馆读者活动丰富，种类繁多。因此，网站快讯的宣传推广显得尤为重要。在页面中部显要位置，图书馆读者活动的快讯几乎天天更新。快讯题目大多为小对联形式，生动醒目，容易吸引受众，例如“蒋友柏图书馆推新书，誓做蒋家第一代”、“大笔淋漓著文章，墨浓意酣写宫廷”、“曹门短歌吟慷慨，建安风骨叹悲凉” 等。这些快讯题目吸引读者眼球，促使读者点击链接并阅读其内容。优美的句子、生动的内容会让受众对东图的读者活动产生兴趣，继而会萌生去体验一下的念头。
　　除在显要位置宣传推广“书海听涛”系列读者活动外，在页面标注“《我与中轴线》征文启事”及“我眼中的中轴线摄影大赛”读者活动。标题醒目，网友都能通过图书馆网站看到这一读者活动。东城区图书馆网站在右侧设置“广而告之”专栏，专门预告每月读者活动一览表以及每周东图的读者活动详细信息。读者点击文字链接，会看到读者活动举办的时间、地点、主讲人以及主题等。
　　（二）开通博客
　　博客以其操作简单、空间开放、思想共享、交流互动等特性，成为图书馆与读者之间良好的沟通交流平台。博客的应用，可以拉近读者和图书馆之间的距离，使更多的用户能够零距离地汲取图书馆人的知识和思想，让图书馆员的网络导航员作用得到最大限度的发挥。博客的使用，对图书馆的发展有极大的促进作用。
　　东城区图书馆大多数工作人员都有自己的博客。工作人员利用自己的博客宣传推广图书馆的读者服务活动。图书馆馆员的博友通过阅读该博客，又再次宣传推广了图书馆的读者服务活动信息。读者在博客上直接提交需求信息，例如希望举行哪些读者活动，希望邀请那些作家来馆讲课。在这里，读者的意见和建议能够及时传达，在网上可以更直接地了解读者的评价和建议，倾听读者心声，采纳读者建议，使图书馆的读者活动开展的更有效，更贴近群众。
　　总之，利用博客的互动性特点，图书馆可以很方便地与读者交流，调动和激发图书馆员的工作热情，还可以提高馆员的工作效率、服务质量，提升馆员在读者心目中的地位，是一种有效的自下而上的动态的知识管理工具。
　　（三）关注微博
　　微博是一个信息集散地，图书馆利用微博，能够更好的进行读者服务与推广工作。在方便读者了解图书馆信息、加强与读者互动交流、拓展读者群体、丰富读者活动、与相关单位开展业务交流与学习等方面都能获益，并且收效甚大。为更好的宣传推广图书馆读者活动，吸引更多的读者群体，目前众多图书馆都创办了微博。东城区图书馆属于较早设立微博的公共图书馆。截至2011年8月，关注东城区图书馆微博人数已达到27000余人。越来越多的读者及潜在读者开始通过微博关注东城区图书馆。
　　首先，利用简洁明了的文字发布读者活动信息，主题突出。微博不可能像论文数据库，发表长篇大论的论文，微博要求越简洁越好，主题越突出越好。东城区图书馆抓住这一特性，以一句话的形式介绍图书馆的读者活动信息，简洁明了，吸引受众眼球，受众也不会因为冗长复杂的文字而忽视过滤掉该信息。
　　其次，及时更新读者活动信息。东城区图书馆在第一时间及时公布读者活动信息，能够确保读者较早的了解到自己感兴趣的读者活动，协调安排好自己的时间，参与图书馆的读者活动。读者们可以把意见与建议通过微博发送，及时给予回复并改进，为读者提供更臻完善的服务。
　　第三，及时发布活动效果信息。东图微博注重发布读者在讲座中聚精会神的聆听、会心的微笑、读者与名家真诚的沟通，讲座结束后读者的依依不舍等信息及图片。这些信息对未参加此次读者活动的读者来说，引起他们的关注与好奇心，吸引他们参加下次活动。例如，东城区图书馆曾邀请杨澜与蒋介石第四代曾孙蒋友柏做客东图，活动结束后，图书馆在微博上及时发布了会场读者认真聆听、提问以及会心微笑的场景，吸引了众多微博读者的关注，大家连连反馈表示，“下次一定参加”。
　　第四，注重与读者的互动。很多读者会在微博中发表观点、提出意见及建议等，东城区图书馆及时、耐心、热情的回答这些读者的提问，注重与读者的互动。
　　第五，与作家、主持人等众多名家互相关注，了解动态。东图开通微博，更够更加容易、方便的与众多名家联系，邀请他们来馆做见面会，既提高了东图服务读者工作的业务水平，又能够为广大读者带来越来越丰富的精神大餐。有些作家拥有一批固定的粉丝群体，通过关注这些作家、主持人等，在微博发布信息，邀请他们来图书馆做讲座，或者名家自己在微博中记录下来做讲座这件事，他们的粉丝群体看到后，会慕名前来聆听讲座，参与读者活动。例如，东城区图书馆曾邀请《士兵突击》、《我的团长我的团》编剧、导演史航、兰小龙，以及《幸福像花儿一样》、《金婚》、《金婚风雨情》编剧王宛平做客东图，史航在自己微博上公布这些信息，通过此举，见面会吸引了他的众多粉丝，这些粉丝也就成为东图新的读者群体。
　　（四）发送短信
　　对于图书馆读者活动，如何切实有效的抓住固定的读者群体、吸引潜在读者群体，是图书馆工作的重要课题，手机媒介是一个行之有效的方式。利用手机短信发布信息的宣传手法，具有时效性强、操作简便，费用低廉、普及面广等特点，非常适用于高节奏的现代社会。图书馆完全可以借鉴该类宣传手法，让读者以短信的形式接收到图书馆的读者活动信息。而当读者接收后感兴趣时，也会向身边的家人、朋友转述或转发，信息在这样“滚雪球”的传播过程中，受众面越来越广，达到良好的社会效益。因此，利用手机短信宣传推广图书馆读者活动，能够加大信息的推送能力。
　　在这一点上，东城区图书馆的宣传推广方式值得借鉴。例如，东图在举行“书海听涛——作家与读者见面会”时，工作人员会赠送书籍，同时鼓励读者签名及留下联系方式领取。工作人员会及时以短信形式发布图书馆的最新活动信息。目前，东城区图书馆已有固定读者手机联系方式近200个。每周活动举行前，东图工作人员都会及时群发信息给这些读者，保障了固定读者人数。不断鼓励读者留下联系方式的活动还在举行，越来越多的读者将收到东图的读者活动短信，读者群体不断壮大。
　　（五）互递邮件
　　网络的兴盛使得使用邮箱传递信息、互相沟通联络的市民越来越多，图书馆可以利用这一特点，加强邮箱在宣传推广中的应用。以东城区图书馆为例，该图书馆在讲座活动PPT展示中，常年向社会公众公布图书馆宣传辅导部邮箱地址。通过宣传辅导部邮箱，读者可以投递自己发表的习作、对图书馆读者活动的意见和建议，以及进行征文投稿等。邮件在使读者与图书馆的沟通交流更方便快捷的同时，无形中提高了读者服务的工作效率，使图书馆的读者服务活动更有效。
　　（六）视频推广
　　随着多媒体制作技术和网络技术的高速发展和广泛传播，继城市、企业、高校等制作视频宣传片之后，众多的图书馆也积极制作本馆的视频宣传片并上传到网上来宣传展示。笔者通过对土豆网、优酷网、酷６网等国内知名视频网站检索，搜索到的有关图书馆的正式宣传片多达二、三十个。这些视频宣传片结合了影像、声音、文字、图片、动画等信息传播手段，生动直观地介绍图书馆情况、展示图书馆形象，读者服务活动、文化宣传等。这说明越来越多的图书馆开始重视利用视频宣传片来塑造图书馆形象、传播图书馆文化和培训图书馆用户。图书馆读者活动视频宣传片如同一张图书馆的视频名片，利用声音、影像等元素，在轻松的环境之中就可以去真正了解一个图书馆的资源、服务、文化和精神。因此，“打造一张上佳的读者活动视频名片”、扩大图书馆的宣传力度，则显得尤为重要。
　　东城区图书馆对每周两次的讲座活动进行视频录像，并上传到网上，供广大读者通过视频免费聆听名家讲坛。同时，该馆网络部门还对众多视频讲座内容进行剪辑，制成读者活动视频名片，宣传推广图书馆的读者活动。东城区图书馆宣传辅导部县已接到众多单位及个人电话，寻求讲座视频地址及光盘等。这说明东城区图书馆利用视频名片的方式取得了良好的成效。
　　图书馆只有进行全面、广泛、有效的宣传推广，才能增加读者对图书馆资源的认识，进而使其得到最大程度的利用。只有充分发挥媒介传播功能，才能使公共图书馆的宣传推广工作蓬勃发展起来。在新媒体时代，图书馆界不仅要从本部门、本行业出发加大宣传，还应把宣传工作上升到社会文明进步的高度上进行。加强新媒体在图书馆读者活动中的宣传推广作用，愈益重要。
　　参考文献：
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联系是世界万物的本质关系。经典的宣传推广可以是海纳百川、包罗万象的，一切物质在合理的前提下都可以作为媒介。对于图书的宣传推广来说，任何对受众具有导向性和影响力的媒介都可以使用，将其综合作用最大化，以期产品价值的最大化。凡是涉及特殊性的就可以充分利用起来，重视联动效应。假设要出版一本以“家和万事兴”为主题的图书，就可以赶在春节期间销售。从图书的特殊种类产品出发，比如电影同名小说，可以借助联动的力量有效地扩大声势。将宣传模式多元化。
另外，电视广告很多，人们大多不爱看。但公益广告的口碑很好。优秀的公益广告是深入人心的。也可以在央视或地方电视台的黄金档或门户网站、公交地铁移动传媒等领域以公益广告的形式推介图书产品乃至企业的文化和出版品牌，这是软广告，但影响范围却不小。
可参考媒体目录（具体视产品情况而定）：
平媒：中国青年报、精品购物指南、北京晚报、北京日报、新京报、京华时报、北京青年报、南方都市报、出版人论坛杂志、瑞丽杂志等等；中央电视台、电台及各级地方电视台、电台，地铁公交系统的移动传媒等等。
网媒：和讯网、新浪网、搜狐网、网易读书频道、谷歌、百度、豆瓣网、天涯论坛、西祠胡同、等等。
其他合作方：中国移动、中国联通、国家及地方各级旅游局、中国电影制片厂、长影集团、各大银行信用卡中心等等。
二价格策略及宣传推广：
根据产品收益和消费心理合理定价。价格优势也是宣传推广的一个支点。
三促销策略及宣传推广：
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