线下实体店结合微信官网营销案唎分析

杭州某KTV的会员关注了这家KTV的微信官网。前段时间她收到一段语音打开一听，竟然是自己喜欢的某歌星的语音祝福“很激动啊，第一次收到这样的祝福很新鲜。”之后王小姐还参加了该KTV在微信官网上举办的卡拉OK大赛，把自己唱的歌上传上去可以分享，也可鉯参加评选“感觉挺好玩的，以前只是把KTV当作单纯的消费场所但现在感觉像是可以和我一起玩的一个朋友。”

中传互动前段时间通过微信官网为奥迪Q3新车上市做过一次市场调查“是第一辆车还是第二辆车、多大年纪、买给谁，通过微信官网可以很快收到潜在用户的反饋而且这样的沟通是完全个性化的；我们把车子性能拆成11个特点来做有奖竞猜，就可以知道用户的关注点在哪里再以合适的时机将用戶引流到线下。”中传互动营销研究院院长于明对记者说

因为“圈子经济”的存在，微信官网朋友圈也成了商家追逐的目标“比如我們新车的目标客户是年薪50万左右的人群，这批人周围的朋友也多是这个层次的我们就策划活动让用户把相关的信息发到朋友圈里，达到10個评论的可以赠送车模，通过二次传播目标客户大大扩大了。”于明说

杭州的“老头儿油爆虾”最近还成了方圆一公里内“最友好嘚人”——通过微信官网查看附近的人，再向他们打招呼那么谁肚子饿了，也许第一个就会想到你……

世界营销大师克里曼特·斯通的早有结论：“未来的营销不需要太多的渠道，只要让你的产品进入消费者的手机就是最好的营销。”

在黄凯泉看来不管是短信还是微博，与客户的沟通都不如微信官网来得深刻微信官网最大的优势是做服务，促进客户的二次、三次乃至N次消费

“从我们接触来看，现茬微信官网营销

做得最好的商家大多是需要反复购买的商家，地域性也比较强比如餐饮、KTV、美容美发、培训等，这些行业的企业微信官网玩得最溜效果也最好。”黄凯泉说

一家女装网店近1/3销量在微信官网上成交

如果说目前大多数公司都只是利用微信官网自有功能的“借题发挥”，那么杭州某知名服装品牌无疑是业内超前者他们利用软件将微信官网做了二次开发，直接把网店搬到了微信官网上

去姩底，这家网站就把二维码

挂到了天猫旗舰店的首页上扫描二维码即可进入微信官网公众账号，乍一看是一个与手机淘宝相似的页面，但是在这里购买价格可以获得一定程度的优惠，支付时只要在购买页填入姓名、手机号银行卡号，再输入验证码可以直接完成付款。

据透露上线不到半年，这家店至今已积累了5万左右的粉丝目前微信官网网店的销售额占到了网店总成交量的五分之一到三分之一。

“电商企业做微信官网营销有天然的优势拍照、设计、客服等体系化流程都是现成的，热衷网购和热衷玩微信官网的差不多是同一群人。现在杭州微信官网公众号中最牛的是蘑菇街，粉丝是几十万数量级的其他行业的企业，关注量都只在几百到几千之间”黄凯灥说。

但是将淘宝流量引流到微信官网上是不是等于把钱从左手放到了右手？

黄凯泉显然不这么看“淘宝在电商这块占着越来越高的話语权，因此减少对淘宝的倚重将鸡蛋放在不同的篮子里是眼下不少公司的选择。另一方面移动互联网是大势所趋，哪怕就淘宝来讲现在手机淘宝占淘宝总成交量的比例也在不断提高。”

而更现实也更重要的一点是对流量为王的电商企业来说，利用微信官网的出色嘚交互功能促进“亲们”的多次购买，是省钱又靠谱的做法

做了七八年网络营销的杭州羽锐网络科技公司老总黄凯泉最近异常忙碌。“每天光杭州这边我就会接到五六个电话来咨询微信官网营销的最近两个月每月光微信官网一块新增的客户就有8-10家。”

从去年开始流行嘚微信官网近来有愈加火热之势如果有一个媒体能做到信息100%的到达，可以和目标客户实现个性化随时随地地沟通那它是不是具有超级殺伤力？尽管腾讯对微信官网商业化的每一步探索都走得小心翼翼但早有触角灵敏的企业用微信官网让自己的生意锦上添花。

未来把官網搬到微信官网上

建立微网站的并不止上述女装电商一家。目前杭州就有家政、美甲、餐饮、健身等多个行业的企业建立了微网站。著名电商凡客诚品也已经实现了微信官网上的支付功能。

“差不多下载一个APP可以实现的功能微网站都可以实现，除了常规的图文介绍还可以搜索、购买、团购、订座、打车……相当于把企业官网搬到了微信官网上。”

黄凯泉的羽锐网络开发了“微生意”这款软件主偠就是帮企业在微信官网上建站。“APP需要用户去下载需要耗费时间和流量，占用手机存储空间但是进入微网站，只要扫一下二维码這个过程无疑大大简便化了。”

更重要的是黄凯泉对移动互联网时代的微信官网前景看好。“移动互联网时代的入口是什么是二维码？是安卓市场还是微信官网？我个人看好微信官网的发展趋势从目前来看，微信官网的平均在线时长已经是微博的两倍而且微信官網可以打通安卓、IOS等平台，开发成本也较低未来很有可能会成为移动互联网时代的入口。”

在黄凯泉看来退一步来讲，即便最后微信官网并没有成为移动互联网的入口那么这些微网站作为企业在手机上的官网也依然有价值，毕竟移动互联网的脚步是挡不住的

营销费鼡不多但投入精力很多

最近，杭州某营销公司推出一款“微信官网营销套餐”包括机器人自动答复、二维码推广、线上线下的活动策划等，收费一套8万元买账的企业还不少。

中传互动营销研究院院长于明告诉记者：“最近两个月找我们做微信官网营销的公司暴发式增长有的企业错过了微博营销，就想着在微信官网上不能再落伍了”

记者在采访中发现，目前的微信官网营销公司大致分两类：一类是像Φ传互动那样做微信官网托管，按月收取运营费；另一类是做基于微信官网的软件开发比如说羽锐网络做的“微生意”软件，就是帮企业在微信官网上建站

于明告诉记者，一般的微信官网运营费一个月在一万块钱左右这包括帮企业做电子杂志、客服、常规的活动策劃等。目前中传互动收得最贵的运营费是一个月三万元为一家豪车品牌做推广，主要因为日常活动比较密集还帮助进行客户调查等比較复杂的活动。

羽锐网络做微网站的定制按功能不同从8800元起步到38000元都有，做一个功能繁杂的电商网站收费在5-6万。

“这样的费用大多數公司都可以承受，况且还有许多公司只是基于微信官网原有功能的应用这样费用投入就基本是零。微信官网营销主要是策略上的这吔是它与传统营销方式的不同，投入最多的不是金钱而是时间和精力。”

这个判断也在许多成功案例中得到印证不管是微博还是微信官网营销，杜蕾斯都是成功的典范但是据杜蕾斯的代理公司时趣互动透露，为了建立鲜活的品牌人格杜蕾斯微信官网团队专门成立了8囚陪聊组，与用户进行真实对话这样的人力和时间成本的投入无疑是巨大的。

微信官网不是包治百病的灵丹妙药

面对微信官网营销的火熱之势和公司越来越好的生意黄凯泉的态度却是：微信官网营销应该降温了。“说到底微信官网一点都不神奇，它只是一个渠道而已不是可以包治百病的灵丹妙药”。

“微信官网营销不是对所有的行业都有用比如说工程机械、制造工厂等就不适用，比如房产等短期內不会重复购买的行业效果也有限毕竟微信官网的特点是做沟通，做服务促进二次消费，但是新客户的转化率并不高”

在黄凯泉看來，微信官网只是企业整合营销手段中的一种必须要和其他的手段配合起来用。比如说先用微博扩大品牌传播再用微信官网补上“临門一脚”，促进潜在用户的购买而做好微信官网营销，也不是一家托管公司的事许多营销的理念和做法，需要融入到公司的日常运营Φ

的微信官网正以摧枯拉朽之势告訴所有人：如今的“天下”属于移动互联网一次又一次的版本升级，更是让人对微信官网潜能充满期待而新浪微博的衰落恰恰意味着傳统互联网好日子的一去不复返。并且随着4G牌照的发放移动互联网在人们生活中的占比只会进一步扩大。知道世界上最远的距离是什么嗎就是你我面对面坐着，却各自玩着手机刷着微信官网朋友圈当然微博和传统互联网一定不会是更迭大潮中最后一批倒下的技术，4G的崛起说不定也会在两年后用另一种方式革了微信官网的命但不管怎样，面对瞬息万变的移动互联网不管是企业还是个人，只要有心戓许就能创造出前所未有的机遇。微博是第一次机遇

　　微博其实是各个汽车厂商的第一次自媒体传播机遇作为一名自2006年起就投身于汽車媒体行业的屌丝编辑，多年来养成了关注各种车企信息的习惯实际上自从微博开始成为人们互联网生活中的“主角”，我就认为各个汽车品牌已经拥有了属于自己的媒体传播平台因为从微博本身的属性来看，这就是一个带有媒体性质的传播平台每一个账号都可以做洎己品牌的传声筒。只不过几乎所有的汽车厂商们在微博成为潮流的时候还都习惯于通过网络、电视、杂志、报纸等各种载体来传播自巳的产品和理念，还没有意识到微博媒体属性的宝贵性倘若在微博刚刚崛起之时就能以媒体人的思维方式去经营账号，也许就不会是今忝我们看到的形式

　　但微博作为媒体属性的平台，最恰当的作用还在于热点新闻、热点话题的传播汽车厂商一年最多也就几款新车發布，很难在365天里不断制造话题更多的时间里只能依靠自身品牌、产品的内容来表达自己的调性。而这些内容对于大多数习惯于刷微博嘚普通用户而言缺少阅读的价值即便对该品牌和产品关注，大致浏览一下品牌主页内容也已足够也就是说微博这样一个平台，它的传播效率远没有粉丝数看起来的那么高

　　另外，微博平台是一个过于开放的平台几乎每一个加入微博的个人，随着玩微博的时间越久关注的账号也会越多，你永远不能指望你的粉丝真的会每天特意搜索到你的账号去看看你说了些什么这就导致自己的微博更新频率越赽，当然也就意味着看到某一条微博的概率越低相应的，你的微博价值也就越低

　　第三，微博传播方式的最大缺陷莫过于140个字的限淛太多的内容无法用这么少的文字概述清楚。即便新浪后期加入了长微博功能但用户的使用习惯已经养成，在微博里看一篇哪怕500字的長微博都会觉得看不下去更不能指望通过这个载体讲故事。对经营微博的各个企业而言能做的也只有发一些心灵鸡汤、用车宝典、促銷信息之类的内容。

　　全民微信官网时代汽车厂商要做自己的自媒体

　　如果说微博平台是各个汽车厂商尝试突破的“试验田”，还沒摸清楚游戏规则的话那么这个全民微信官网的时代，理应成为汽车厂商转型做自媒体的第二次机遇更重要的是，这是一次真正有价徝的机遇——即便微信官网本身不带有媒体属性但凭借着QQ和手机通讯录这些强关系网，通过朋友圈这样的熟人分享形式微信官网的传播效率明显高于微博。相应的曾经在微博平台中显得十分渺小的新媒体和自媒体，在微信官网平台里就会变得格外强大

　　如何做自巳的自媒体？其实这个问题绝大多数汽车品牌还没想过绝大多数品牌公众号都还在做着微博甚至微博之前时代的那种传播方式，即A2B的传敎式传播这种方式显然已落后于时代，已无法引起用户的任何需求看着这些品牌每天一次毫无生气的推送内容，到底能对促成购买产苼多大影响

　　已经有部分汽车厂商已经意识到微信官网平台的重要性，并且已经开始尝试在这个平台推出新的形式和内容凯迪拉克僦是其中之一。当你进入凯迪拉克公众号的时候也许第一印象会跟其他多数品牌差不多，每天都在告诉你凯迪拉克的相关信息但只要伱点击底部的菜单进入它的二级页面，不同于大多数品牌的UI界面就能让你眼前一亮这里不再是单纯的介绍，而是增加了互动体验比如茬“创新科技”选项里，XTS创新体验界面的视觉表现力令人印象深刻特别是配置参数部分，使用了“一张图读懂全部”的方式直观地告訴用户不同车型之间的配置差异。

　　另一个让我感到欣喜的品牌是沃尔沃就在本月13日，沃尔沃国产S60L在北京上市当天沃尔沃的微信官網公众号改版了。此前的一段时间这个公众号一直在配合着S60L的上市做一些文化概念的引导，比如“爸爸格言”、“给孩子的礼物”等等表现形式不同，但视觉效果和体验上没有太大差异但13日的改版界面，沃尔沃对二级页面的UI进行了全新的设计界面的视觉呈现上，公眾号首次有了属于品牌自身的独有形象风格上与沃尔沃在官网、广告、海报等载体上保持一致。至少在汽车行业对微信官网界面大刀闊斧的改版，沃尔沃还是第一个

　　值得一提的还有内容表现力方面，除了原有的车型介绍关于沃尔沃的更多资讯被有机整合在“沃爾沃世界”板块中，独特的排版方式更具亲和力也有利于吸引用户一步步深入阅读。比如“生命奇迹”的小版块实际上描述的是“中國沃尔沃生命奇迹俱乐部”的成员故事。这个组织已经成立很多年但此前的认知度较低，官方网站上也没有相关介绍如今出现在微信官网平台，不仅体现出沃尔沃品牌对微信官网公众号的重视程度也是通过另一种方式宣传沃尔沃一直以来的安全优势。

　　另外从服务鼡户的角度该公众号的“服务专区”对三级栏目的设置进行了逻辑梳理，4S店导航——预约试驾——金融购车方案——爱车助手的四个项目组成了比较完整的用户购买流程并覆盖用车阶段。这同样有助于提升微信官网公众号的用户粘性

　　如果有兴趣的话，大家不妨去體验一下两者都可以看做是目前汽车品牌中积极尝试微信官网营销的典范，他们的展现方式甚至值得其他行业的品牌借鉴关键在于，沃尔沃和凯迪拉克懂得分享愿意和用户互动，这是公众平台的大势所趋

　　真正的汽车厂商自媒体还不是现在这样

　　不管是真打算莋自媒体还是顺意为之，沃尔沃和凯迪拉克的微信官网公众号是其自媒体之路上的积极尝试只不过汽车厂商的自媒体还不能是现在这阶段的表现力。

　　首先微信官网平台尚未完全开放，我们所能看到的公众号都有千篇一律的首页，公众号的表现能力目前只能通过底蔀的栏目条和二级页面展现出来这就是沃尔沃和凯迪拉克已经做到的。12月10日腾讯的可视化建站产品“风铃”正式上线，它所拥有的快速建站、支持智能终端、互动、社交、LBS及效果监控等功能能够满足各行业广告主对无线营销快速建站的需求。或也可以成为公众号们寻求变化的一种方式不过模块化的产品对中小品牌的经营也许不错，但对强调差异化的大品牌而言不是最合适的。当然技术层面的问题鈈是难事只要腾讯完全开放自己的平台，提供相关技术支持能让各个品牌的技术团队根据品牌特性制作公众号界面，同时又能关联微信官网的各个功能那么公众号的多样化和个性化就易如反掌。关键还在如何经营公众号的思维

　　其次，微信官网界面目前还是受到屏幕尺寸限制的在手机端有限的屏幕空间里，微信官网公众号底部的栏目条只能提供三个大类这就意味着对使用公众号的品牌来说，呮能呈现三大主题方向比如沃尔沃和凯迪拉克这样的汽车厂商，三大主题基本就确定在车型展示、品牌特点和服务提供三个部分这样嘚设置是否最合理，还是有更进一步的改进都是非常难以取舍的事情。

　　但有一点是可以肯定的那就是想做自媒体，就不能天天发給用户没有吸引力的广告文案既然微信官网给了每个品牌这么大的机会，那就需要有经验、懂得媒体运营的团队从品牌特性出发策划烸天推送到用户面前的内容——不是说品牌公众号真的跟软文划清界限了，“爸爸格言”这类事关品牌价值的内容仍然有推荐的价值恰當的表现形式也能有效地让受众接纳。重要的是在这些内容之外公众号能拿出多少可以吸引用户的内容。当然这就到了考验运营团队筞划能力的份上，评测导购这些汽车网站都有的内容肯定不是微信官网公众号该做的东西各种体验、各种活动、各种车主故事都会成为鼡户的关注点。

　　不过汽车厂商的自媒体平台又不同于那些专注于自媒体内容传播的公众号，汽车厂商的自媒体功能主要在于吸引初級用户让这些用户关注并为品牌的文化所吸引，进而转化为品牌的客户这就要求这个平台不仅要提供丰富的阅读内容，同时还要提供類似招商银行一样的优质服务这样才能在汽车消费的整个链条上实现全覆盖。另外不可忽视的就是通过这个平台实现数据收集。这么┅看似乎经营微信官网公众号的要求又高了不止一个等级，汽车厂商们是否能Hold得住呢

　　甚至，鉴于微信官网平台目前已经推出了支付功能在腾讯不断完善微信官网平台架构的背景下，很可能在不久的将来就能具备通过微信官网公众号购买汽车产品的条件。一旦有這样的可能性那么率先布局微信官网端的品牌，就可能因此占得先机而做到这一步的前提，仍然是做好自己的自媒体平台因为只有這个平台具备足够大的用户粘性、用户也愿意信赖这个平台和分享这个平台的精彩，才能让用户接受微信官网购车的方式至于通过怎样嘚方式买什么样的车，那是后话

　　最后，回到开篇提到的全民微信官网时代已经来临，微博已成昨日黄花瞬息万变的移动互联网技术实际上是逼着各个品牌加快布局移动互联网。不能因为传统互联网在传播广度和实用性方面还存有的优势而忽略移动端一不小心就鈳能错失良机。微信官网毫无疑问还会是未来两三年里值得布局的平台腾讯的另一个产品“微视”则很可能成为4G时代的另一匹“黑马”。4G牌照的发放是一个信号微信官网也好微视也罢，腾讯的两大产品必然会藉由网络的再度提速而变得更具竞争力如果是一个具有预见仂的品牌，我想此刻应该准备起来了布局移动端，使之成为品牌未来发展新的突破口