移动互联网时代的广告受众特征
移动互联网时代的广告受众特征
　　移动互联网时代的广告受众特征　　作者：汤景泰 张炼　　来源：《媒体时代》2013年第03期　　摘要：近年来，移动互联网的迅猛发展对广告业产生至关重要的影响。移动互联网时代的广告受众在很多方面既具有互联网广告受众的特性，也呈现出许多自有的新特征。 关键词：移动互联网 广告 受众特征　　近年来，由互联网延伸而来，结合新一代通信技术和无线网络而发展的移动互联网带来了互联网发展的第二次浪潮。在我国，移动互联网的发展同样迅猛。以手机上网为例，据中国互联网络信息中心2013年1月发布的第31次“中国互联网络发展状况统计报告”，截至2012年12月底，我国手机网民数量为4.2亿，年增长率达18.1%，远超网民整体增幅。此外，网民中使用手机上网的比例也继续提升，由69.3%上升至74.5%，其第一大上网终端的地位更加稳固。当前，智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，同时，手机价格不断走低，“千元智能机”的出现大幅降低了移动智能终端的使用门槛，从而促成了普通手机用户向手机上网用户的转化。　　移动互联网的快速发展，将对广告业产生至关重要的影响。Google移动销售及战略主管杰森斯派洛(Iason Spero)在日巴塞罗那移动世界大会(MWC)中，在未来移动通信行业的发展做出了几点预测。斯派洛认为未来“超过10亿用户将把移动设备(智能手机/平板电脑)作为最主要的互联网接入工具。移动服务在推动人们走进商店购物过程中扮演的角色将得到证明。这其中，智能手机在驱动新的消费者行为方面将表现突出。广告传播方面，由于在相关性方面的优势，移动和平板电脑广告的投资回报率将获得提升。移动和社交网络的结合将催生消费者参与的全新方式。”这种趋势在我国已经具有较显著的呈现。根据艾瑞咨询统计数据显示，2012年，中国移动互联网市场规模为549.7亿元，增长率为96.4%，受到智能终端和移动网民规模快速增长的影响，移动互联网市场规模呈现高速增长趋势。　　嗅觉灵敏的广告商们看到的不仅仅是媒介变革和技术进步带来的生活形态的改变，还看到由此衍生出的一系列商业潜力。从目前移动互联网广告运用来看，游戏类植入广告、社交APPX动广告、LBS定位签到广告等，都具有了比较成熟的盈利模式和价值链。这些广告既区别于传统的单向广告传播，又区别于互联网海量和“超载”的广告传播，更加具有互动性、参与性、定制性特征。因此，移动互联网时代的广告受众在很多方面既具有互联网广告受众的特性，也呈现出许多自有的新特征。　　所谓广告受众，有学者认为其内涵有两层，一是指通过媒介接触广告信息的群体，即广告的媒介受众;二是指广告的目标受众或广告的诉求对象，是指广告所针对的特定人群，也就是广告产品或服务的目标消费对象。
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中国十大本土广告口号_综合
&&&&&&来源：河北博才网&&
　　一 利郎商务男装：简约不简单
利郎定位&商务休闲男装&，杀出 &男装红海&，开创了一片属于自己的 &蓝海&。
其品牌主打高端商务人士，通过 &简约不简单&的品牌风格诉求，潜入了目标顾客的心智，成功自不在话下。
广告形象上，利郎发现了颇具内涵、稳重而不张扬的陈道明，由其演绎利郎品牌精神再合适不过了。
　　二 中国移动全球通：相信自己，我能
全球通是移动为商务人士量身定做的精英群体品牌。2004年，移动正式推出&我能&理念，代替以往的&专家品质，信赖全球通&口号，代表了全球通营销重点的战略转移：从 &物本&的产品服务转变为&人本&的客户体验。
&我能&，是社会主流精英成功的&精神基础&，全球通以此切入目标顾客的心智，不失为高明之举。在其广告传播中，也刻意深化这一主题，如&刘翔篇&：他从起跑到跨栏，用自己的成功经历激励目标受众，&相信我专心去做，谁都有机会拿自己的冠军。我是刘翔，每个人都是刘翔。相信自己，我能。&
三 统一鲜橙多：多喝多漂亮
&多喝多漂亮&是什么？ USP！
USP的意思是独特的销售主张，通俗的说法叫卖点。美国达彼思广告公司在20世纪60年代作为自己的经营理念率先提出，后泛滥于广告界。根据达彼思董事长罗瑟先生的阐述：USP具有的特点是你的广告应该给消费者陈述一个主张&&购买你的产品会得到这种具体的好处。这种主张还必须是独有的，是竞争者不会或者不能提出的。更重要的是这种主张还得打动你的目标受众，也就是吸引顾客使用你的产品。
照此分析统一鲜橙多的USP是成功的：首先，鲜橙能保养肌肤，补充水分，让皮肤柔嫩光滑富有弹性，这是生活常识。&多喝多漂亮&有了具体的支撑；其次，市场上是统一最先提出&橙计美容&概念，早于汇源果鲜美；再次，是否吸引顾客使用，看一下新生代市场监测机构发布的2005年果汁饮料市场的占有率&&统一以21.82%的份额高居榜首便可得知。
　四 中华立领柒牌男装:男人就应该对自己狠一点
此乃一语惊天下,的确不同凡响,足见叶茂中这厮被冠名为&鬼才&是名不虚传。一流的广告创意，再加上功夫皇帝李连杰的精彩演绎，此语红遍大江南北也不足为奇。许多叶茂中似的狼人更是以此为座右铭，时时谨记，刻刻提醒，做男人不狠怎么玩命。
五 五谷道场：非油炸，更健康
广告中陈宝国断然推开递过来的油炸方便面并斩钉截铁道：&我不吃油炸食品，非油炸，更健康&。此次五谷道场挟&健康、绿色&这张王牌继养生堂之后向整个行业叫板。当年，养生堂发动水战，停止生产纯净水，只生产天然水，被以娃哈哈为首的纯净水行业群攻。宗庆后气愤的说道：&养生堂搞的是一次不正当竞争的市场策划，而不是成功的营销策划&。
这次五谷道场的这个擦边球打的显然比养生堂高明的多，因为油炸食品早已被联合国定为21世纪的垃圾食品。它手里的论据更充足，更有力。而养生堂当年是 &还没有最后结论&的&科学实验&却匆匆忙忙将之推向全国3亿少年儿童，以期实现&科学普及&的&美好愿望&。
从五谷道场的市场表现来看，&概念二分定天下&已初战成功。用著名营销管理专家路长全先生的话说就是五谷道场&把对手逼向一侧，找了一个规避竞争的方法，切割市场&。
　六 奥康皮鞋:梦想是走出来的
《正大宗艺》开启了&冠名&之门，正大集团也尝到了第一个吃螃蟹的甜头，之后冠名之潮涌动。2005年，蒙牛冠名&超女&，更是开启了冠名新时代。
《奥康梦想剧场》是比较成功的冠名之作。冠名之初，谁会料想到毕福剑&老来俏&，会那么火。节目的收视率节节攀高。而且奥康皮鞋广告也和&梦想&打成一片&&&成功自有规则，规则是用来打破的；成功来自梦想，梦想加行动，梦想是走出来的，奥康皮鞋。&
广告传播本质的核心问题是减少重复次数，以便降低购买媒体的成本。奥康对冠名权的利用也够彻底的，和节目紧紧捆绑，使受众对品牌的记忆和认知更深刻。这样钱花到了实处，广告成本自然降到了最低程度。
七 联想手机：自由联想，快乐共享
1988年，郭为等一群年轻人苦思冥想，给联想电脑弄出了&世界如果没有联想，人类将会怎样&的广告。广告中&联想&一词，一语双关，既指想像的本意，又暗含企业英豪式的凌云壮志。
&自由联想，快乐共享&，也是一语双关，不过多了些柔情和亲和力。当然&快乐&也不是随便说的，有真实的利益支撑。&联想手机的快乐来自细节之处给用户带来最强烈的体验&，联想移动总经理刘志军如实说。
八 蒙牛晚上好奶：晚上喝得奶
杰克&特劳特在另一本关于定位的著作《22条永恒的营销法则》中曾建议到：&领导法则显然是营销法则中首要的一条。你如果不是行业的领导者，那就建立一个你能在其中成为领导者的新的产品类别。&
蒙牛把握住了这条法则，通过场合定位，把奶定位为晚上喝的奶，和对手区别开来，创造了一种消费概念，引导了一场消费行为，填补了消费者晚上乳品消费的心智空白，成为了晚上乳品消费的市场领导者。要问：晚上喝的奶，早上不能喝吗？答曰：废话。这只是心里暗示，目的在于挖出自己独有的卖点，有别于对手。同时晚上好奶定位的成功还在于，品牌名称直接传达了定位概念。
其实早在上世纪欧洲市场,一种叫&After eight&的全新巧克力薄荷薄饼，通过&八点以后做什么？& 找到了消费者心智中的空白，并明确无误地告诉消费者可以在放松的晚餐后或相应的场合享受这种薄饼。定位的成功使&After eight&在1987年创造了在全球83个国家和地区0.6亿法郎的业绩。
蒙牛晚上好奶的成功也启发了对手，这不伊犁推出了&伊犁早餐奶&。
　九 好劲道骨汤面：骨汤加好面，营养不忽悠
这两年，超女泛滥，流行成灾，害得男女老少整天竟搞了&拇指运动&。这也难怪，&超女&为大众提供了&娱乐体验，互动参与&的掌权平台。
&超女& 的冲击也冲到了营销界，&娱乐营销&、&体验营销&、&草根营销&等概念层出不穷。当然和消费者面对面的广告肯定也不甘落后，擎起&娱乐大旗&，将&幽默进行到底&。
这个广告较好地体现了这一点。广告主角范伟先后在《卖拐》、《买车》、《功夫》和赵本山搭台共唱了一系列的忽悠戏，给观众留下了很深的印象。想起范伟，就会想起那个&资深上当者老范&，他会&凭多年上当经验对你是否被忽悠作出明确判断&。他俨然成了&打忽悠专家& 了。由他幽默发布&骨汤加好面，营养不忽悠&，倒也实在。
十 白家肥肠粉：记忆中的味道
成都有个著名的白家高记肥肠粉小吃，历史悠久，品位纯真，美名远扬。
白家方便粉丝厉害，深谙&借船出海&之道，利用白家高记已有的品牌资产巧妙地注册了&食用淀粉及其制品&的白家商标，既与白家高记注册的餐馆类商标井水犯不了河水，又白捡了品牌知名度和美誉度。
此广告更是不忘品牌联想，让消费者自己去和白家高记挂钩&&&有一种记忆永远难以忘记，有一种情感永远难以改变，白家肥肠粉记忆中的味道&。诸位看官，还不鼓掌，穆峰这顽童要和你急了。
要问白家方便粉丝为何这般厉害，知道老板陈朝晖的，便会明白一二：广告人出生，同行。--博才网
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&&&&&&&&&&&&&&中国移动新集团标志、4G、商业主品牌标志设计案例
12月18日，在2013全球合作大会现场，中国移动通信集团公司总裁李跃正式发布了新的商业主品牌。正邦为中国移动提供了集团标志VI设计；商业主品牌创意概念、中英文命名、标志VI设计；4G及3G标志VI设计、4G广告语设计、4G传播主视觉设计、视频创意与制作、开关机动画设计等服务。 以下是来自关于中国移动4G时代新品牌形象的官方设计案例。
正邦为中国移动提供了商业主品牌创意概念、中英文命名服务。
标志VI设计
中国移动集团标志VI设计
中国移动企业新标志设计
（1）中文名称调整：将“中国移动通信”改为“中国移动”，去掉“通信”二字，打破“中国移动是做电话通讯”的局限认知，淡化中国移动“通信”的行业属性。
（2）英文名称调整：将“CHINA　MOBILE”改为“China
Mobile”，大写字母改为小写字母，不仅提高了可读性，也为中国移动品牌形象带入活泼、亲切感。
（3）标志整体效果：新的纽带相握的造型，不仅很好的延续了中国移动的品牌形象资产，又使整个形象更加简洁动感、互通顺畅，也打开了互联网特征的延伸性。时尚、亲和、智慧的浅蓝色代替了过去强势、冰冷的色彩感受，一抹生机的绿色为企业注入创新活力与社会责任的品牌联想。
（4）优化后的标志秉承“责任、卓越”的核心价值，体现出“移动改变生活”的战略愿景，强化了中国移动作为企业公民对国家、对社会的价值承诺，并且弱化了与消费者在功能利益和使用体验上的沟通。
4G和3G标志VI设计
1.4G标志优化
去掉高亮显示，使之更简洁，适用更加广泛的印刷条件；强化标志圆角处理，使之更具亲和力；增加标志整体的动感，使之更符合透视原理。色彩上应用中国移动新企业标志的科技蓝，和商业主品牌标志的悦动玫红、清新草绿，使三者品牌关系在视觉上紧密联系起来。增加带有LTE的4G标志及使用场景规范：其中带有LTE的标志在大部分广告、办公和产品外包装等场景应用，而在手机终端的正面及背面建议使用不带LTE的4G单独标志。
2.3G标志设计
为更好地形成4网联动，正邦将G3标志按照4G标志进行了一体化设计。重新设计后的3G标志，加强了与商业主品牌标志的协同性；相比G3更直白易懂，易于应对竞争，更与时俱进。
3.4G/3G品牌视觉识别系统（VI）设计
正邦对3G和4G标志、标志色彩、标志组合等进行了系统的统一规范设计。
商业主品牌“和”标志VI
1.标志设计
标志设计的创意来源于移动互联网时代的移动化象征符——“定位符号”，代表随时随地每个点，都在身边给你惊喜，如影随形。
矩阵式的字母排列，寓意在移动互联网时代，商业主品牌将连接你我，为用户提供多维度、全方位、最优质的服务。
色彩一改以往的冷色调，选择悦动玫红、清新草绿，色彩对比鲜明，区隔竞品，使商业主品牌标志成为易识、易记、简洁有力的视觉传达符号，同时也向受众传达出友好的品牌形象。
标志整体，寓意中国移动将时刻在用户身边，助力梦想的实现，和每个人一起共创美好未来。
2.品牌视觉识别系统（VI）设计
正邦完成了中国移动应用整合，增值业务统一命名为“和”，但对部分客户规模大、知名度高的个性命名业务、联合战略业务及语音类产品，保留源业务名；统一标志设计，结合商业主品牌中感叹号辅助元素进行延展，形成统一业务ICON设计风格，并利用商业主品牌中的玫红色，统一业务APP软件应用风格。
VI基础部分对品牌标志、标准字、品牌色彩、辅助图形、标志组合进行了系统规范；VI应用部分，对媒体宣传、门头、终端、会议标志规范系统、活动/会议系统进行了统一规范。
中国移动4G 传播主视觉
中国移动4G最大的特点是“快”，传播主视觉设计首先需要思考的就是快人一步的“快”，经过多番尝试，最终我们发现以宇宙星空搭配深蓝色渐变背景来体现最适合。而后，我们又环绕着“4G快人一步”加入飞信、移动MM、无限音乐等很多移动增值业务的ICON，更直观的表明这些增值业务将体验到“4G快人一步“，整个设计画面极富冲击力。
中国移动4G 广告语字体设计
在4G进入开放测试的过程当中，中国移动各省级公司提出了大量广告语方案，其中不乏精彩呈现。正邦综合考虑4G在中国移动战略中的3个关键点，认为现有口号“4G快人一步”的双关语义能够准确、有效的表达相应含义，在应用过程当中也可以实现有效地创意延展。最终，正邦协助中国移动确定广告语“4G快人一步”。而后，正邦对广告语字体进行了设计，使其主要向用户传达“畅快4G体验”的概念，凸显“快”字在高速移动的效果，表达4G给人带来超乎想象的畅快体验，而且将更深层次的4G领先含义包含在文字信息之内，实现与特定目标受众的沟通。
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