99元入门的乐刻 凭什么开出18家健身房？
[思路网注] 乐刻的迅猛崛起似乎给健身房行业带来了新的发展方向——“99元/月”降低用户入门消费门槛，不设立推销制度以保证用户健身体验，线上预约线下健身减少用户时间成本。
如果有人给你推荐一家健身房，它的面积只有300平方米左右，且被两个操房切割了大半面积——剩下稍显局促的空间里，只剩下9台跑步机；这里没有淋浴间，能保证你私密性的只有两间“性别有异”的试衣间和刚能容下一人的卫生间；哦对了，如果你只是想先来探探路问问健身房情况，那可能得等上个几分钟——因为这家健身房只配备了1-2个工作人员，解疑也讲究先来后到。这样的简介足以让不少健身爱好者忙着挥手拒绝——“没有淋浴间？那我不得浑身是汗得走回家？”“300平方米？教室都比这大吧？”然而就是这个名叫乐刻的健身品牌，在刚刚过去的1年时间内，以杭州为主阵地，兼顾北京上海俩一线城市，热热闹闹地开出了18家迷你健身房，且与大多数人设想的不同，当2015年乐刻在杭州的第一家概念店试运营时，“原计划首期招募300名会员，但在3天时间内，报名人数就接近了上限”，乐刻品牌联合创始人乐活早前在接受媒体采访时曾如此表示。当大多数传统健身房还在为着拉拢新客不断招募兼职传单派送员，乐刻的迅猛崛起似乎给健身房行业带来了新的发展方向——“99元/月”降低用户入门消费门槛，不设立推销制度以保证用户健身体验，线上预约线下健身减少用户时间成本，进阶的健身定制课程满足消费者进一步需求；而另一方面，在保证基本设施的基础上尽可能压缩场地面积，适当削减工作人员以降低成本，以白领女性健身爱好者为切入口再而拉动整个健身群体。300平米 砍掉不必要的服务苏璐在与乐活合伙创立“乐刻”之前，先后在淘宝大学及淘宝类目任职，几年与不同人群打交道的经验积累，使得苏璐能够在短时间内精准把握到方人群的需求痛点——而这运用在乐刻健身房中，就是“砍掉一切不必要的服务”。在大多数人的印象中，健身房应该都是足够宽敞明亮，即使没有大扇落地窗与休闲饮料区域，至少也应该有基础区、进阶区、动感单车以及各类跳操房的间隔，而淋浴间、更衣室更是基本配置；然而乐刻的健身房却鲜有超过400平方米，不仅如此，跳操房还得占去大半面积——剩余空间只能满足10台左右的跑步机以及两间更衣室、一个小巧卫生间。苏璐解释，尽管健身在国内逐渐兴起并逐渐成为流行趋势，但原以为健身买单的大部分人却仍旧只集中在一二线城市，“这些城市健身人群丰富，但同时房屋租金也不便宜”。传统健身房动辄占地面积达到3000平方米-4000平方米的并不少见，其中仅淋浴休闲区就能够占到其2/3的面积——但值得注意的是，这些面积的租金到最后都得落在消费者头上，这也是为什么传统健身房的私教课程价格奇高，且不得不随时向消费者推销1年以上健身卡的原因。另一方面，苏璐透露，现代体适能理论中，都要求运动后至少30-45分钟内不能冲淋，“我们不设立淋浴间，也有出于这部分的考虑”。而没有休闲区则是出于健身人群对于健身这一目的的考虑——大多数人来健身房的目的都很单纯，只是为了运动；但值得注意的是，乐刻的健身房一般都设立在社区或者CBD，这些地方都配有咖啡厅或者餐厅，从某种程度上来说，“健身房外部的配套能够弥补个别健身爱好者的其他需求”。此外，乐刻以女性群体切入，“减肥是女性最关注的话题，而对于女性来说，跳操是最合适的运动”，因此乐刻把大部分面积用于操房建设，而剩下的空间也辅以适合女性的跑步机等器械——“对她们来说，复杂的力量训练器械并不需要”，“轻器械，重操课”的健身方式才为乐刻所推崇。99元月费 收集健身人群数据针对女性健身人群，乐刻推出了操课卡，价格与健身卡一样都为99元/月。对于能够打出如此低价的月费，苏璐说是因为乐刻在减小实体店面积的同时减少了工作人员配备，“成本降低了，消费者所需要付出的成本也就能够降低”。乐刻目前推出的健身卡与操课卡中，健身卡占比控制在20%-30%，大部分还是以预约操课卡为主，“我们有一个专门机构和多名教练来设计研发课程，而不再是大衣购买国外版权”。能够把私教从推销课程这一业务中解放出来，也是乐刻区别于传统健身房的重要标志——在传统健身房，教练的工资一般由“底薪+提成”构成，但实际上80%-70%的抽佣属于机构，教练只能拿小头，如果收入还捆绑课时消耗就更惨，比如消耗一节400元的课才能给100元的提成，如果课程不消耗，即使卖了100张卡，教练也得不到收入；而在乐刻，教练的薪资由“底薪+课时费”构成，唯一的评估标准就是学员们的满意程度，苏璐透露，“所有课程的销售全部由乐刻统一负责，教练不能推销是‘天条’，但如果用户有进一步需求，也会推出私教课。乐刻的教练大部分都拥有10年以上教龄，然而收费可能就在120元上下，但大部分收益归教练。”获得IDG 300万美元A轮投资之后，乐刻目前在杭州、上海、北京已经一共开出18家健身房，目前已经实现单店盈利。99元的入门月费固然足够吸引人，但配合进阶型健身爱好者大数据推出的各类课程才是真正抓取用户的核心竞争力，也难怪有媒体称乐刻不单只是在做线上预约课程线下前往便利的健身房，而是“一家做运动人次匹配的数据公司”。苏璐透露，按客流量来算，3000平方米-5000平方米的健身房每天约有160—220人次，而在乐刻300平米的健身房里，每天访客可以多达350人次。这是因为乐刻把健身房整体2/3的面积都装修成为操房，并安排密集的健身课程，“乐刻会根据后台数据画像去调配不同类型用户的健身时间和课程，根据这些信息进行科学排课”；此外，乐刻还专门建了一个线上系统来管理顾客和教练——每周课表确定后，用户需要在微信上提前预约课程，每节45分钟、可以容纳20人，“预约的目的是让健身房的客流量变得相对可控，对那些爽约的顾客，乐刻会通过调整约课权限的方式来进行管理。”目前乐刻的进阶转化率约为10%，健身项目也在不断更迭：8节起售的私教项目、12人成班的FIT60训练营，日前还推出了乐刻运动商城，出售教练测评的专业健身装备，“目前健身房项目在乐刻的整个业务构成中的比例大概占70%，未来也还会有更多乐刻平台的延伸”。1年之后 达人这样看乐刻有数据显示，在美国，每8个人中就有1个在健身，平均1万多人就拥有1家健身房。但目前国内具有一定规模的健身房数量在3500家左右，会员规模约达1300万，也就是说，平均100万人还不到1个健身房。而目前健身也逐渐成为国内都市上班族的热衷活动，尽管传统健身房依旧因为旺盛的需求而听力，却不可避免地被“门口的野蛮人”乐刻抢占大片市场。孙增越自己是个健身爱好者，同时也活跃在知乎论坛，在他看来99元/月的价格对于前往健身房不频繁的健身人士来说着实划算，“而将健身房搬进社区及CBD，其实目前也有不少项目在尝试，在我看来乐刻的亮点在于私教课程相对便宜”，但同时孙增越也指出，乐刻的器械不够全面，“或许这与其定位先拉拢女性用户有关”，这从一定层面上来说却很难吸引到真正的健身爱好者，“因为这类人群的基本需求乐刻无法满足”。同样活跃于知乎的赵大雄，从乐刻第一家实体店开业就开始关注。他说，单店实现盈利的乐刻从总体来说还处于烧钱阶段，“以乐刻在杭州的运河上街点和水晶城店来说，这两家店平均会员数量都在500个以上，但同时这两家店的租金却不会太高，所以盈利基本不成问题；但西溪诚品店因为地址关系，导致只有200出头的会原谅，所以目前应该还处于亏损阶段。”此外，他还指出乐刻以操课为主这一点是个创新，因为目前去健身房的群体大多数还是“新手”，需要被带着练——但传统健身房私教课程昂贵，而乐刻主打的操课不但价格相对低廉，还能“团体活动”便于管理。而乐刻会员黏性强，很大一块原因还在于课程丰富并采用线上约课模式，“每天会员都会记着抢课，有点像网游那种勾人的意思”，“我和很多乐刻会员聊过，他们觉得这种形式的运动很有趣，自己也更加能跟得上运动节奏”——乐刻每家店都有会员的微信群，相识的人可以一起约课，一起训练，“甚至有会员在里面卖健身餐”。赵大雄认为因为乐刻运营成本低，所以在未来还是很有可能实现整体盈利，“只是盈利能力会比较低，毕竟99元/月的价格的确便宜”。同时他也指出，乐刻的器械种类以及处了操课教练以外的私教人员配置将成为其未来发展的最大短板，“而随着店越来越多，这种短板只会愈发的明显”，赵大雄如是说。轻松掌握更多最新电商资讯、干货，请扫描下方二维码关注思路网微信
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