退货率控制之路
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■商报记者邹昱琴钱秀中倪成退货是一件常见的事，退货也是件头痛的事。早在2009年8月底，各家书店才刚刚开始开学周销售，记者认识的某地区一家很有名气的民营中盘代理商就在自己的QQ签名上写道：退货何其多。时至今日，当记者对全国各地60 余家书店、出版社进行退货调查后发现，无论是书店还是出版社，大多数2009年的退货率都有所上升。如今想来，那句QQ 签名颇有些一语成谶的味道。在采访中，记者了解到，虽然有部分书店、出版社退货数据尚未统计出来，但是从采访取样情况来看，大部分出版社2009年的退货率较2008年还是上升了3~10个百分点。湖南少儿出版社一般图书（即除教材教辅的其他类图书）2009 年的退货率达到了20%，相比于2008年增长了近6个百分点，这是他们始料未及的。上海科学普及出版社2009年退货率接近19%，与2008年同比增加近3个百分点，创该社近几年增幅之最。云南人民出版社2009年的退货率为20%左右，基本上和2008年持平。广西师大出版社去年退货率高的品种还无暇统计，但是近两年退货率基本控制在15%左右，没有大起大落。中国华侨出版社2009年的退货率为15%，与2008 年持平。少年儿童出版社2009 年的退货率在18%左右。南方日报出版社在2009年的退货率为13.8%，比2008年高了近3个百分点。其主要原因是2008年的发货基数大，店方退货是在2008年的发货基础上做出来的，而2009年的发货基数小，两相对比，退货比例便升高了。各出版社的退货情况各有不同，在退货类别上也有着各自的特点，但纵观全国2009 年书市，教辅书退货成为重灾区。昆明新知集团采购中心采购经理张兴保介绍说，2009年新知书店退货率为17%，退货率较高的是教辅类、计算机类、经管类和文艺类等，其中教材教辅的退货率远远超标，他自己都感觉很难掌控。当然这是行业教材教辅供销的整体问题，同时也与对于出版社考核的发货量有关，若发货量指标核定有误，也会导致过量的图书发到书店，增加退货率。厦门外图集团有限公司书店的青春小说类、教辅类图书退货较多，对于教辅类图书退货，采购中心主任施伟程介绍说，由于现在出版教辅类图书的出版社比较多，对于一些品牌教辅或者教育部门指定的教辅销量比较好，不在此范围内的教辅图书的销量都比较差。2009年教辅图书退货较多的还包括山东省济南市新华书店，其原因是因为很多学校的招生情况不定，学校报了一个征订的数字，但结果可能招生人数不足，退货就会增多，这种情况出版社都会理解。南京大众书局退货较高的是教育、科技类图书（退货率30%）。针对退货现象，浙江萧山书城经理方甫良觉得，文教书的退货比例高，与出版社也有一定的关系。“部分文教书，现在由于各学校上课进度不同，有些学校或提前或推迟上课，而部分出版社还在文教书的退货上加限制条件，导致供应与需求的矛盾。”曾有书业人士指出，因成本上升、折扣降低、印量减少、市场竞争激烈等诸多因素，出版社的利润空间在变小。当出版社的退货率到15％时，就基本没有什么利润可言了，原来业界常说的退货率30％是警戒线，40％是危险线，50％是生命线在当前的经济环境下早已不再适用。针对现在的书业市场，似乎应该另设定一套退货率指标系统，不能用以前的眼光看待和分析如今的市场。__退货是一件常见的事，退货也是件头痛的事。早在2009年8月底，各家书店才刚刚开始开学周销售，记者认识的某地区一家很有名气的民营中盘代理商就在自己的QQ签名上写道：退货何其多。时至今日，当记者对全国各地60 余家书店、出版社进行退货调查后发现，无论是书店还是出版社，大多数2009年的退货率都有所上升。如今想来，那句QQ 签名颇有些一语成谶的味道。在采访中，记者了解到，虽然有部分书店、出版社退货数据尚未统计出来，但是从采访取样情况来看，大部分出版社2009年的退货率较2008年还是上升了3~10个百分点。湖南少儿出版社一般图书（即除教材教辅的其他类图书）2009 年的退货率达到了20%，相比于2008年增长了近6个百分点，这是他们始料未及的。上海科学普及出版社2009年退货率接近19%，与2008年同比增加近3个百分点，创该社近几年增幅之最。云南人民出版社2009年的退货率为20%左右，基本上和2008年持平。广西师大出版社去年退货率高的品种还无暇统计，但是近两年退货率基本控制在15%左右，没有大起大落。中国华侨出版社2009年的退货率为15%，与2008 年持平。少年儿童出版社2009 年的退货率在18%左右。南方日报出版社在2009年的退货率为13.8%，比2008年高了近3个百分点。其主要原因是2008年的发货基数大，店方退货是在2008年的发货基础上做出来的，而2009年的发货基数小，两相对比，退货比例便升高了。各出版社的退货情况各有不同，在退货类别上也有着各自的特点，但纵观全国2009 年书市，教辅书退货成为重灾区。昆明新知集团采购中心采购经理张兴保介绍说，2009年新知书店退货率为17%，退货率较高的是教辅类、计算机类、经管类和文艺类等，其中教材教辅的退货率远远超标，他自己都感觉很难掌控。当然这是行业教材教辅供销的整体问题，同时也与对于出版社考核的发货量有关，若发货量指标核定有误，也会导致过量的图书发到书店，增加退货率。厦门外图集团有限公司书店的青春小说类、教辅类图书退货较多，对于教辅类图书退货，采购中心主任施伟程介绍说，由于现在出版教辅类图书的出版社比较多，对于一些品牌教辅或者教育部门指定的教辅销量比较好，不在此范围内的教辅图书的销量都比较差。2009年教辅图书退货较多的还包括山东省济南市新华书店，其原因是因为很多学校的招生情况不定，学校报了一个征订的数字，但结果可能招生人数不足，退货就会增多，这种情况出版社都会理解。南京大众书局退货较高的是教育、科技类图书（退货率30%）。针对退货现象，浙江萧山书城经理方甫良觉得，文教书的退货比例高，与出版社也有一定的关系。“部分文教书，现在由于各学校上课进度不同，有些学校或提前或推迟上课，而部分出版社还在文教书的退货上加限制条件，导致供应与需求的矛盾。”曾有书业人士指出，因成本上升、折扣降低、印量减少、市场竞争激烈等诸多因素，出版社的利润空间在变小。当出版社的退货率到15％时，就基本没有什么利润可言了，原来业界常说的退货率30％是警戒线，40％是危险线，50％是生命线在当前的经济环境下早已不再适用。针对现在的书业市场，似乎应该另设定一套退货率指标系统，不能用以前的眼光看待和分析如今的市场。__虽然更多的书店已走向拒绝主发的队伍，但还有很多书店接收出版社发货比较被动，出版社通过各层关系，一层层地将书铺向卖场，如果图书无法实现销售的话，退货是不可避免的；有连锁店老总无奈地告诉记者，迫于情面，有时即使知道书销量不会看好，也只好给出版社一次市场检验的机会。由于连锁总部规定有一定的退货期，到了这个期限，图书不论是好卖还是不好卖，都必须退掉；因为书店与连锁总部之间有一定的退货比例的协议，面对众多的发货与退货，书店往往疲于应付，有时甚至于会造成订货不能及时
外语教学与研究出版社2009 年的退货率仅为7%左右，这样低的退货率在2009 年是很少见的。据外研社副社长王芳介绍，外研社在控制退货上，在与经销商签订合同时，就明确最高退货率，另一方面要求退货行为发生前先看到退货清单，因为现在外研社的信息管理系统里有畅销品+长销产品的退货率管理设定，如果书店发生超量退货行为，电脑系统会自动锁定，停止该产品针对客户的供货。虽然今年退货率较高，引起整个市场的反思，但并不意味着书店的退货越低越好，作为一名采购，永远会在全品种和低退货率之间权衡，品种为先，书城的品种是一定要保证的。浙江萧山书城经理方甫良认为，在现在海量的图书市场，如果书店因为担心退货，而就此束住手脚，那么卖场就谈不上规模，更没有效益，大家都只卖几本畅销书，市场只会是过去低水平上的徘徊，这同无穷大这个概念一样，永远达不到。广东一家书店经理同意方甫良的意见，他觉得退货率高虽然不是好事，退货率的接近零对出版社和书店更谈不上是好事。这种现象说明书店备货不充足，出版社铺货不充分，肯定会导致销售潜力没有发挥出来。因为任何发行员与采购员都难以精确算到书店能卖掉多少本，正好进货到一本都不差，零库存是个相对的神话，不是绝对的现实。从这点来看，有规模就会有退货，如何控制退货比例才是书店与出版社关心的问题。退货率控制退货有商有量虽然外研社发货管理极为严格，王芳也有头痛事，因为发行部也常常会前脚收到书店退货，随即便收到该店订单，人力物力都出现极大浪费。与很多出版社无条件接受书店退货相比，外研社在书店退货之前，要求先看清单。对此王芳解释道，出版社希望在实际退货行为发生之前可以看到退货清单，就好像很多店对主发先看目录的要求一样，出版社也可以通过清单先行判断一下图书的市场认可情况。“对照退货清单，出版社根据全国范围内的销售状况可以和书店协商哪些品种最好暂时别退，因为有可能这些产品在别的很多地方销得不错，在某地销得不好是否因为其他异常因素：如上架时间，上架位置，上架的复本量等等；最低希望书店的退货可以让主管该类产品进货的采购先过目，因为发退同时进行的情况时有发生，即一方面该品种由该书店往回退，而几乎同时，采购在下该品种的订货单。这种情况对书店也有损失，但是对出版社而言损失更大，因为退货的残损率是相当高的，多次运输的损耗让图书这种娇贵的产品已经没有新品的卖相，出版社为了向书店和读者负责，不能够将卖相不太好的类新书再次发货，只能进行耗人工的修复处理或者直接报废处理。”王芳要求先查看清单，无疑会减少同一地区这家店退货，那家店添货的情况。青岛出版社出版发行公司副总经理马克刚也强调在与书店的沟通中，书店在做退货的时候能够与出版社进行充分的沟通，对于产品出版社还是比较有发言权的。青岛社也经常会出现反悔的退货，即退回来的货可能没有几天书店的填单又会填回去，给双方都造成了比较大的浪费。马克刚认为店社充分的沟通可以使得书店将真正不适合卖场的图书进行调整，根据退货的情况，出版单位在今后的布货也可以做到有的放矢。马克刚建议书店特别是省级书店建设信息平台是合理控制退货的一个重要的工作。对于出版单位而言，如果现在所有的书店的信息平台建设都比较完善的话，一则可以在内部加强图书的周转，其次也可以为图书重印提供依据，避免很多出版资源的浪费。在控制退货中，青岛社主要是要求业务人员对于布货要充分地和书店进行沟通，最好做到少发勤添，以及针对不同的卖场和自身的产品做好图书的宣传和促销工作，只有将产品真正地销售出去才是避免退货真正有效的方式。同时青岛社对于业务人员的考核也很注重退货率的考核，与业务人员的绩效挂钩，以防范退货率的高涨。这也可以解决像江西教育出版社这种无条件接受退货的烦恼。该社发行部主任万哲最头痛的退货问题除了图书损坏，退货不统一、今天退一点明天退一点的情况外，“某些连锁店的物流对退货根本不进行处理，书店退多少就直接给出版社发回来，有时会造成的情况是：这家店不要这批货，但另一家书店又需要，又在出版社进行征订，不仅造成不必要的麻烦，也增加了运输费用。这种情况，书店的业务员也很无奈，业务跟物流分开，业务也没有办法，出版社方面只能被动接收。”一位出版社发行员则认为：在退货方面碰到的最大问题主要还是有意或无意的“缺斤短两”。因为现在多数出版社是按照书店的退货数量为主进行结算，所以书店就有可能故意少退货，而这些少退货的书可能由于各种原因被书店拿走。当然也不排除在退货的物流过程中出现差错。“就我个人经验，我觉得很多退货差错是书店方有意无意造成的。”用营销力控制退货王芳告诉记者，不是社里重点营销的产品，只是经过铺货和读者见面，往往会出现销售不好导致退货。且不说内容好坏，因为酒香也怕巷子深。现在读者到店面选书的人数在下降，有些书店的淡季不仅时间在加长，而且淡的程度越来越让人心寒：说门可罗雀一点不为过。对此，一些出版社表示赞同，有时图书需要最快推出，过了这阵即使添货也不多。有时书店订过某本书一次后也不当它是新书对待了，还有开印时的数字不会准备太多，一般书再版要等一段时间后，所以大家第一次尽量把货铺到位，有时会导致铺货过多。马克刚也认为造成退货的原因是复杂多样的，有些是出版社主观行为造成的，比如说选题的策划离市场比较远，针对读者群分析不明确，但图书的宣传和营销层次低也是退货率上升的原因，因为销售信息不畅，以至于需要书的读者见不到，出版的新书又找不到真正需要的读者；因为图书品种竞争比较激烈的市场中，经常会出现新品到货造成老书下架的情况，那么营销力就成为销售的主要推动力。更多的书店还是希望通过书店与出版社共同努力，发挥营销的力量并开发培育相关的读者市场，最终将图书实现销售，尽可能降低图书的退货比例。宋超就认为，出版社应及时关注书店的销售情况，及时推出一些营销策略，帮助书店搞一些策划，及时处理书店的疑难，帮助图书实现销售。像湖南少儿出版社的各品种图书的退货就与该社的图书营销有着莫大的关系，像该社的作文类图书销售走低，与整个市场的突然疲软有很大关系，也与湖南少儿社在营销上乏力相关。从最终的实现销售来看，出版社除了控制主发、出精品之外，还需要加强与书店的合作，社店合作共同营销，实现销售，或许才是减少退货的根本。社店之间信息流动起来书店退货不及时也是出版社很苦恼的事情。对于出版社来说，不少图书可能会出现区域销售的差异，这地方销得不好，可以退回来发往别的地区继续销售，即使不能再销售，也能够及时处理。张红丽对终端店退货不及时很是头疼，一是大部分书店和批发客户信息流严重不畅，有些产品需求区域性较强，但需要客户配合的调货时间较长。如华文社2009年重磅推出的《小岗村的故事》，刚在广州荣获“2009中国图书势力榜”非文学类第二名。上月广州某店急需要200本，如果华文社从就近的地区深圳某书店库房调货走流程需要10天或更长的时间，而从北京配送只需要6天。所以华文社的现状是一边发货一边接受其他区域的退货，无法很好实现区域合理调配工作。另外，2009年华文社在走访河南、湖南长沙等地区终端店时，发现他们六七年前推出的畅销图书，因为各种原因还滞停在货架上，如2003年推出的韩剧系列《蓝色生死恋》、《我的野蛮女友》现在依然会收到终端店的退货，对于出版商来说，这些就完全是库存了。
南方日报出版社市场部何灿认为：“退货的原因主要是我社的传媒类图书属于相对窄众的产品，而书店的耐心不够。当然也跟我们营销推广不力有关。我社的传媒类图书在选题上把关很严，内容也相对前沿，偏重于案例，区别于学院派的理论为主的图书内容方向，很受传媒学院、传媒机构及相关人员的欢迎。尤其我社开发了系列大众化的社会调查、言论选题之后，销售率及销量明显提高，并且受到大众的热捧。但由于书店对我社的印象一直停留在专业传媒图书供应商上，常常是率先将我社图书做好退货，而后根据需要再报订。往往形成刚刚接到某一品种退货50 册，马上又一张订单要报订该品种40 册的现象，让人哭笑不得，社店双方都为物流公司打工了。这也说明，我社在出书方向转型后，没有及时跟店方进行沟通，在改变自我形象的营销宣传上不力。当然也不排除店方为了降低库存风险、减轻回款压力而对图书进行策略性退货的因素。”马克刚希望书店能够认真负责地对待出版社的退货，每种图书就像一个演员，可能在这个书店“水土不服”，但是可能在其他地方又有她表现的舞台。另外还有一点就是信息交流要加快，出版社对于书店销售信息的详细分析是有效控制退货的办法，通过数据的分析出版社可以做出以下的判断：为什么不好销，位置问题还是选题适应度问题，促销的手段，内部的调配等工作都可以进行。而书店也要求出版社的业务员要了解和熟悉书店的退货流程，特别是书店连锁化后，采购退货管理更多是计算机信息系统管理，人为因素在慢慢减弱。比如四川新华文轩零售书店在退货控制管理上，是由系统支持筛选滞销品，从退货系统中按一定销售周期，如书城平均为1 年、中小门店平均为8 个月，不同品类差异设定，来查询长时间无进货无销售有库存的滞销品。在滞销品的基础上选择品类进行优先回库退货。而对回库品类选择，对门店各品类定位、周转、销进比三个维度的数据进行分析，确定库存积压、销售差、前期进货偏大的品类实施优先滞销品回库。目前书店是如何控制和减少退货，增加图书在渠道的流通时间呢？不少书店正在通过一系列举措在做这方面的工作。浙江萧山书城的方甫良认为关键在于人与技术，即有书感又勤奋的人和先进适用的计算机系统。数据是靠计算机产生，但思索得靠业务人员，计算机是一种辅助工具，它提供数据，业务人员需要分析产生不动销的原因，确属没有市场的当然得退，但也不排除个别必须备货的还得留，有些还得看看实际架位的陈列是不是真的有效了，总体上不走市场的书的退货控制是最难的，当退货时限与市场需求相矛盾时是最难处理的；但一般图书（指社科、文学、科技等）退货还是比较宽松，想留就留，想退就退，出版社在退货时间上不多加限制，这样的书就多了些在市场上停留的时间，给读者更多的时间。__解决退货技巧团购化解退货山东创新教育书店2009 年的退货几乎为零，总经理宋超告诉记者，“因为在退货方面运费太高、浪费了太多时间，也会造成书店与出版社的关系越来越紧张。”所以书店用团购馆配等方法化解大部分退货。他将在零售店里不好销售的图书及时制定出一本目录小册子，发到当地各个单位，在目录中以优惠价格给能装备图书的单位，虽然是低价销售，但总比退货能产生更多利润。就近转卖给其他有需要的书店济南新华书店也考虑到了退货成本，他们在针对济南本地的出版社订货时，书店一般不限制其发货，如果退货的话，派一辆车直接送过去就可以，不用花费很大的成本；对于一些距离远的出版社，就少进少添多次，减少积压。而确实要退货的时候，在退货之前，书店会跟出版社进行密切沟通，比如如果当地有其他民营书店需要将要退货的图书，济南新华书店会就近将书转卖，此举同时减少书店和出版社的成本。考虑书店定位保留一定类别书店是连接出版社与读者之间的纽带，但零售店需要一定的图书品种，他的“五脏六腑”主要从书店定位和类别进行考虑，比如销售西班牙语这个类别，一般来说必须保留的有：字典方面的品种必须要有，语法方面的必须要有，听力方面的必须要有，阅读方面的必须要有，教材必须要有，这是像动物一样，“五脏六腑”不能少。此外比如中外对照的，行业西班牙语类的书，上班族会话之类的就可有可无，如果西班牙语类库存大了，首先退可有可无的，再从“五脏六腑”中选那些价值不高的版本退掉。有时候某个方面没有好的品种，那么即便是比较差的也不要退，因为代表了这个类别。重点陈列消化库存南方某书店2009 年的退货率维持在一个较低水平，究其原因，相关业务员分析说一方面是该书店对大部分书店都采用订单添货，拒绝主发；其次是该店销售情况良好，不同品种的图书销售周转可以拉平库存，所以某些品种在库，只要不是完全滞销品种，通常都不做退货。除此之外，卖场有时会自主地挖掘一部分库存大的书做一些重点的陈列消化库存。另外该书店在做退货时，会先发明细传真给出版社，有异议的可以提出来商量。其实只要社店沟通到位，做到低退率不是没可能的。由此可见，出版社业务员留意书店的库存数字变动，书店采购多了解出版社图书相关情况，通过社店互动来控制退货率是可以实现的及时沟通出版社与书店实现及时的沟通能在很大程度上减少退货问题的产生，也可以借助相关的媒体实现顺畅的信息流动。对于沟通方面的技巧，根据出版社业务员的反映，有如下几方面可以注意：第一，平时多沟通多联系，及时传递图书信息，并在节假日时致电或发短信；第二，区分重点图书与一般图书，重点书多作交流；第三，不要忘记对方的忌讳。有业务员吃过这样的亏，所以后来规定了一条：与对方接触时，宁肯不说话，但不能碰人家忌讳。这种情况不少。生意谈不成，往往是因为这种无意，往往是人家生活上的忌讳，比如一些开玩笑的话语等。一位出版社发行员认为：在与书店沟通时最重要的还是诚信，多推销自己的图书，在结款的时候给书店业务员空间，别追得太紧，平时要以诚相待。山东教科书店的宋超认为，出版社可以经常与书店沟通，了解当地的一些现实市场情况，确定好服务对象。他便是常与《中国图书营销周刊》经常联系与沟通，了解营销的最新策略与市场分析，及时做出最准确的市场判断，出版一些质量更高的图书。通过《中国图书营销周刊》这个平台，让书店与出版社互动起来，通过这样的平台，大家可能就把自己的难处说出来，避免平常大家经常报喜不报忧的问题。针对不同渠道特点发货湖南少儿社从几本青春文学的操作中，也充分意识到渠道的不同特点。例如“花火”系列图书在民营渠道发行得很好但在新华书店主渠道发行得不好，原因还在于渠道的特点，尤其是与主渠道对于青春文学图书固守几个老面孔，很难把新作家的图书摆上显眼位置很相关。销售本身是个流程，出版社、书店是作为一个组合体共同努力才能把书卖给读者，退货是双方的损失，换句话说，双方只有弥合到最默契才能顺利实现图书营销，某个环节的断层可能导致巨大的经济损失和文化产品价值的流失。该社从2009年下半年始，对于图书的首印量进行了控制，要求业务员对发货量进行收缩；另外，对于客户进行了分析，对某些客户停发了某些品种，同时加强了与新华书店的沟通与交流。</DIV<BR
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如何降低退款率
针对本店铺出现的退款原因：
&&&&&& 1.缺货/无货& 2.错发 3.多付邮费 4.漏发& 5.质量问题 6.补偿 7.问题买家 8.七天无条件退换货
以上原因，大致可分为两个大方面：
一方面是卖家可控制和改进的原因，如缺货，发货拖延，漏发，错发，质量补偿等；
一方面是不可控制原因,如无赖客户，拍下不要，多拍错拍，以及服务性的七天无条件退换货等；其中七天无条件退换货，也有一部分是由于商品描述不清、图片不准等原因引起的，需要具体分析，找到原因，对症下药。
针对漏发，错发：比如发货的订单核对、库位管理等手段，杜绝错发漏发。
针对多付邮费：直接另外用支付存
针对质量问题：尽量能补偿，用钱补偿，尽量换货。
针对七天无理由退换货：提供真实、客观、详尽、规范的商品描述和图片，提升商品本身和描述的匹配度，尽量多使用对比照、上手照、真人秀等多维度图片，避免夸大描述和宣传，让消费者对商品有一个良好的认知和预期，降低实物和图片/描述的差距，把这部分因为不满意到手商品而发生的退款率降到最低。
提高客服服务的质量，对每一笔买家的退款，做到及时处理、态度诚恳、耐心解释、认真负责，
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&如果出现买家不满意的情况要求退款的时候，希望卖家尽量满足买家的要求，实在不行就做退款处理，做到与客户有一个良好的沟通，尽量的避免让淘宝小二介入到整个事件当中来。
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