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体育明星效应产生的动力要素及其价值
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&&阐​述​体​育​明​星​效​应​的​概​念​,​研​究​体​育​明​星​效​应​产​生​的种​动​力​要​素​,​包​括​运​动​项​目​、​情​感​共​鸣​、​传​播​媒​介​、​比​赛​成​绩​、​体​育​明​星​形​象​,​探​究​体​育​明​星​效​应​在​这种​运​力​要​素​方​面​和​其​他​方​面​的​价​值​体​现​,​以​及​其​对​自​身​和​青​少​年​群​体​的​负​面​影​响​。
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中国电视体育广告的类型及效应研究
【南京体育学院论文栏目提醒】：文章导读：在新的一年中，各位网友都进入紧张的学习或是工作阶段。&&&&网学会员整理了南京体育学院论文-中国电视体育广告的类型及效应研究 - 硕士论文的相关内容供大家参考，祝大家在新的一年里工作和学习顺利！
分类号 Ｇ８０６ 密级学校代码 １０５４２ 学号２００９２１５１１０９７ 中国电视体育广告的类型及效应研究 Ｔｈｅ ｃａｔｅｇｏｒｙ ａｎｄ ｅｆｆｅｃｔ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ 研 究 生 姓名 鲎整 指导教师姓名、职称 罗湘林副教授 学 科 专 业 堡直△塞整金堂 湖南师范大学学位评定委员会办公室 二Ｏ一二年五月―霹秽９ 中又摘要 中文摘要 电视体育广告是经济发展到一定阶段的社会产物，一方面，随着体育经济市场的繁荣壮大，各种体育资源也随之被媒体挖掘，多元化的体育节目和体育赛事迅速地登上了全球电视的屏幕，各种体育传媒快速发展，也就使得越来越多的企业也开始借助体育这块香饽饽来吸引消费者的眼球，提升自己的知名度。&&&&另一方面，体育也借助电视广告这个载体展示了其独特的魅力、传递了其精神，促进了体育事业的发展。&&&&因此，我国电视体育广告的发展前景是比较可观的。&&&&但是，电视体育广１告进入中国的时间较晚，发展时间的短暂就意味着经验的局限性。&&&&与国外电视体育广告发展较好的国家相比，中国电视体育广告无论是在创意想法上还是在制作手法上都还有待提高，较好的发展趋势、较大的发展空间只有在科学、有效的经验积淀之下才能实现稳定、快速、平衡的发展。&&&&所以对中国电视体育广告的呈现及效应研究对我国电视体育广告业的发展是很有意义的。&&&& 全文一共分为五个部分：第一部分为绪论，主要是对本文的选题依据、国内外与本文相关的研究现状以及本文的研究构架进行阐述。&&&&第二部分是对本论文的研究对象以及运用的研究方法进行说明，本文运用了文献资料法、问卷调查法、数理统计法和对比分析法，以中国电视体育广告为研究对象，以长沙市和常德市电视体育广告受众为研究对象。&&&&第三部分是结果与分析，主要包括以下几个方面：一、中国电视体育广告的概述，即电视体育广告的概念进行界定、中国电视体育广告的现状的分析，其中的现状分析主要是从中国体育广告产生发展历程的研究以及中美电视体育广告的对比分析两个方面进行的。&&&&二、电视体育广告的分类，电视体育广告分为体育赛事依附型、体育专栏依附型、体育新闻依附型、插播型和植入式广告。&&&&三、电视体育广告的功能探究，即电视体育广告的本位功能和延伸功能。&&&&四、对不同层面的电视体育广告受众的调查数据进行分析，从受众的反馈信息中分析出中国电视体育广告的效应如何。&&&&五、对中国电视体育广告的影响因素进行分析，并针对电视体育广告的现状提出了相应的对策。&&&&第四部分是对文章的所有研究结论进行统计。&&&&最后一部分是对本研究存在的各种不足之处进行说明，并在研究得出的我国电视体育广告现状的层面上，对我国电视体育广告的发展提出展望。&&&&关键词：电视体育广告、类型、效应、受众 Ａｂ ｓｔｒａｃｔ Ｔｈｅ ＴＶ ａｄ ｉＳ ａ ｓｏｃｉａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ。&&&&ｗｈｅｎ ｔｈｅ ｅｃｏｎｏｍｙ ｈａｓ ｂｅｅｎ ｉｎ ａ ｃｅｒｔａｉｎ ｓｔａｇｅ．Ｏｎ ｔｈｅ ｏｎｅ ｈａｎｄ，ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｇｒｏｗｉｎｇｄｅｖｅｌｏｐｅｄｐｒｏｓｐｅｒｉｔｙ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｅｃｏｎｏｍｙ ｍａｒｋｅｔ，ａｌｌ ｓｏｒｔｓ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｒｅｓｏｕｒｃｅｓ ａｒｅｕｎｅａｒｔｈ ｂｙ ｍｅｄｉａ，ａｎｄ ｄｉｖｅｒｓｉｆｉｅｄ ｓｐｏｒｔｓ ｓｈｏｗｓ ａｎｄ ｓｐｏｒｔｉｎｇ ｅｖｅｎｔｓｑｕｉｃｋｌｙ ｂｅ ｏｎ ｔｈｅ ｇｌｏｂａｌ ＴＶ ｓｃｒｅｅｎ，ａｌｌ ｋｉｎｄｓ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｍｅｄｉａ ｄｅｖｅｌｏｐｒａｐｉｄｌｙ，ａｎｄ ｍａｋｉｎｇ ｍｏｒｅ ａｎｄ ｍｏｒｅ ｏｆ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ａｌｓｏ ｂｅｇｉｎ ｔｏ ｄｅｐｅｎｄｏｎ ｔｈｅ ｓｐｏｒｔｓ ｔｏ ａｔｔｒａｃｔ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ，ｔｏ ｅｎｈａｎｃｅ ｔｈｅｉｒ ｏｗｎ ｐｏｐｕｌａｒｉｔｙ．Ｏｎｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｈａｎｄ，ｔｈｅ ｓｐｏｒｔ ａｌｓｏ ｓｈｏｗｓ ｉｔｓ ｕｎｉｑｕｅ ｃｈａｒｍ，ｔｒａｎｓｆｅｒｓ ｔｈｅ ｓｐｉｒｉｔｂｙ ｔｈｅ ＴＶ ａｄ，ＳＯ ａｓ ｔｏ ｐｒｏｍｏｔｅ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｓｐｏｒｔｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｐｒｏｓｐｅｃｔ ｏｆ ＯＵｌ’ｃｏｕｎｔｒｙ’Ｓ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ ｉｓｃｏｎｓｉｄｅｒａｂｌｅ．Ｂｕｔ，ｔｈｅ ｔｉｍｅ ｉｓ ｌａｔｅ ｗｈｅｎ ｉｔ ｅｎｔｅｒｅｄ ｉｎｔｏ Ｃｈｉｎａ，ａｎｄ ｔｈｅｓｈｏｒｔ ｔｉｍｅ ｏｆ ｍｅａｎｓ ｔｈｅ ｌｉｍｉｔａｔｉｏｎｓ ｏｆ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ． ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｏｔｈｅｒ ｃｏｕｎｔｒｉｅｓ’ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ ｗｉｔｈｉｎ ａ ｇｏｏｄＣｏｍｐａｒｅｄ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ａｒｅ ｎｅｅｄ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｎｏｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ，ｍａｔｔｅｒ ｉｎ ｉｄｅａｓ．ｓｔｉｌｌｉｎ ｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔｉｏｎ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ．Ｕｎｄｅｒ ｔｈｅ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ ａｎｄ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ａｃｃｕｍｕｌａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｇｏｏｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｔｅｎｄｅｎｃｙ ａｎｄｔｈｅ ｌａｒｇｅｒ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｐａｃｅ ｃａｎ ｒｅａｌｉｚｅ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｓｔａｂｌｅ， ｔｈｅ ｆａｓｔ，ａｎｄ ｔｈｅ ｂａｌａｎｃｅ．Ｓｏ ｉｔ ｉｓ ｖｅｒｙ ｍｅａｎｉｎｇｆｕｌ ｔＯ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ａｎｄ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ’Ｓ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ｔｈｅ ｄｉｓｐｌａｙ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ． Ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｆｉｖｅ ｐａｒｔｓ ｆｏｒ ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ：ｔｈｅ ｆｉｒｓｔ ｐａｒｔ ｉＳ ｉｎｔｒｏｄｕｃｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｍａｉｎｌｙ ｅｘｐｏｕｎｄ ｔｈｅ ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｏｆ ｓｕｂｊｅｃｔ ｂａｓｉｓ，ｔｈｅ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｔｈｅ ｄｏｍｅｓｔｉｃ ａｎｄ ｆｏｒｅｉｇｎ ｒｅｌｅｖａｎｔ ｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｔｈｅ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ｏｆ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ．Ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ａｎｄ ｕｓｉｎｇ ｔｈｅ ｍｅｔｈｏｄ ｏｆ ｓｔｕｄｙ ｐａｒｔ ｉｓ ｍａｉｎｌｙ ｅｘｐｌａｉｎｅｄ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｂｊ ｅｃｔ ｆｏｒ ｔｈｉｓ ａｒｔｉｃｌｅ．Ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｐａｒｔ ｉＳ ｒｅｓｕｌｔ ａｎｄ ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｓｅｖｅｒａｌ ｒｅｓｐｅｃｔｓ ａｓ ｆｏｌｌｏｗｅｄ：ｆｉｒｓｔｌｙ，ｔｈｅ ｓｉｍｐｌｅ ｉｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ，ｔｈｅｒｅ ａｒｅ ｄｅｆｉｎｉｎｇ ｔｈｅ ｃｏｎｃｅｐｔ，ａｎａｌｙｚｉｎｇ ｔｈｅ ｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ．Ａｎｄ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ ｉｓ ｍａｉｎｌｙ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇ ｏｆ ｔｈｅ ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｃｏｕｒｓｅ ａｎｄ Ａｍｅｒｉｃａｎ’Ｓ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ． ｓｐｏｒｔｓ ａｄ ａｎｄ ｔｈｅ ｃｏｍｐａｒｉｎｇ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ’ＳＳｅｃｏｎｄｌｙ，ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｆ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ，ｉｔ ｍｅａｎｓ ｓｔａｎｄａｒｄｆｕｎｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｅｘｔｅｎｄｉｎｇ ｆｕｎｃｔｉｏｎ ｏｆ ｉｔ．Ｔｈｉｒｄｌｙ，ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｓｕｒｖｅｙ ｄａｔａ ｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｌｅｖｅｌｓ ｏｆ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ａｕｄｉｅｎｃｅ．ａｎｄ ｔｈｅｎ ａｎａｌｙｚｉｎｇｉｔｓ ｅｆｆｅｃｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ａｕｄｉｅｎｃｅ ｆｅｅｄｂａｃｋ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ．Ｆｏｕｒｔｈｌｙ，ｒｅｓｅａｒｃｈｉｎｇ ｔｈｅ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ，ｆｏｒ ｍｏｒｅａｃｃｕｒａｔｅｌｙ，ｍｏｒｅ ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅＣｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄ．Ｆｉｆｌｈｌｙ，ｏｎ ｔｈｅ ｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅｏｒｙ，ｓｕｍｍａｒｙ ａｎｄ ｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｈｅｃｈａｒａｃｔｅｒｉｓｔｉｃｓ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｓｐｏｒｔｓ ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ａｕｄｉｅｎｃｅ，ｉｔｐｕｔｓ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ．Ｔｈｅ ｆｏｕｒｔｈ ｐａｒｔ ｉＳ ｓｕｍｍａｒｉｚｉｎｇ ｔｈｅ ｅｎｔｉｒｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｓｔｕｄｙ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ，ａｎｄｔｈｅｎ ｐｕｔｔｉｎｇ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｅｄ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎｓ．Ｔｈｅ ｌａｓｔ ｐａｒｔ ｉｓ ｅｘｐｌａｉｎｉｎｇｔｈｅ ａ１１ ｋｉｎｄｓ ｏｆ ｄｉｓａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｏｆ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ．ａｎｄ ｃｏｍｉｎｇ ｕｐ ｗｉｔｈ ａｐｒｏｓｐｅｃｔ ｆｏｒ Ｃｈｉｎｅｓｅ ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｏｎ ｔｈｅ ｌｅｖｅｌ ｏｆ ｓｔｕｄｙｉｎｇ ｔｈｅｐｒｅｓｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｏｕｒ ｃｏｕｎｔｒｙ ｔｅｌｅｖｉｓｉｏｎ ｓｐｏｒｔｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ．Ｋｅｙ Ｗｏｒｄｓ：ＴＶ ｓｐｏｒｔｓ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ、ｔｙｐｅ、ｅｆｆｅｃｔ、ａｕｄｉｅｎｃｅ ＩＶ 目 录中文摘要…………………………………………………………………．ＩＡｂｓｔｒａｃｔ……………．．………………………．……．．．……．．．……．………．………．．………ＩＩＩ１绪论……………………………………………………………………．１ １．１选题依据…………………………………………………………１ １．２文献综述…………………………………………………………２ １．２．１中国体育广告的相关研究………………………………一２ １．２．２关于电视体育广告的研究………………………………一６ １．２．３文献小结……………………………………………………７２研究对象与研究方法…………………………………………………．８ ２．１研究对象…………………………………………………………８ ２．２研究方法…………………………………………………………９ ２．２．１文献资料法…………………………………………………９ ２．２．２问卷调查法…………………………………………………９ ２．２．３数理统计法…………………………………………………９ ２．２．４对比分析法…………………………………………………９ ２．３问卷的信度、效度检验…………………………………………９ ２．３．１问卷的信度检验……………………………………………９ ２．３．２问卷的效度检验…………………………………………．１０３研究结果与分析………………………………………………………１０ ３．１电视体育广告的概述…………………………………………一１０ ３．１．１电视体育广告的定义……………………………………１０ ３．１．２电视体育广告的现状……………………………………．１ １ ３．２电视体育广告的类型…………………………………………一１９ ３。&&&&２．１体育赛事依附型广告……………………………………１９ ３．２．２体育新闻依附型广告……………………………………２０ ３．２．３体育专栏依附型广告……………………………………２１ ３．２．４插播型广告………………………………………………．２２ ３．２．５植入式广告………………………………………………．２２ ３．３电视体育广告的功能探析………一……………………………２３ ３．３．１电视体育广告的本位功能………………………………２３ ３．３．２电视体育广告的延伸功能………………………………２６ ３．４电视体育广告的实证探析――针对不同层面受众的调查与分 析……………………………………………………………………２８ ３．４．１调究对象的选取…………………………………………．２９ ３．４．２受众对电视体育广告的接触情况分析…………………３０ ３．４．３受众对电视体育广告的认知态度分析…………………３５ ３．４．４受众消费行为情况分析…………………………………４０ ３．５电视体育广告的弊端分析及策略探究………………………．４３ ３．５．１电视体育广告的影响因素分析…………………………４３ ３．５．２电视体育广告发展的策略探究…………………………４８４结论…………………………………………………………………………………………．５１５研究局限及展望…………………………………………………………………．５２６参考文献………………………………………………………………………。&&&&５４７附录…………………………………………………………………………………………．５６８致谢…………………………………………………………………………………………．５８ 中困ｆ也视体育广告的分类及效应研究 １绪论１．１选题依据 我国体育产业开始于２０世纪６０年代，前期的发展相对比较缓慢，到２０世纪８０年代，顺着我国改革开放之风，经济飞速发展，生活水平的日益提高，体育产业也得到了相应的发展。&&&&现在，随着经济市场的不断成熟，科学技术的普遍提高，商品的同质现象日趋严重，企业问的竞争不再是单单的商品竞争，而是进入了品牌竞争时代，品牌的文化内涵逐渐成为企业的核心竞争力。&&&&市场竞争就如流水中划船，不进则退，在这样一４个残酷的环境下，企业如何准确定位和深化自己品牌的文化内涵成为他们占领市场份额的重要保障。&&&&随着奥运会、世界杯等重大赛事的成功举办，体育在当代的影响已经达到了顶峰，成为人类自我展现和自我发展的重要方式，并以其拼搏进取的精神、独特的魅力被人们广泛认同。&&&&许多企业在树立自己品牌形象时发现了体育特殊的文化价值，它能给品牌注入时尚、健康、动感的元素，更能吸引很多高端、忠诚的受众，这些往往是其他的载体所不能达到的营销效果，这样就使得体育成为了国内外诸多企业进行品牌创建、提升知名度、开拓市场时的新宠儿。&&&&在体育与电视进行联姻之后，体育这一人类永恒的活动，有了更多的时间进入人们的眼帘，成为人们日常生活比较重要的一部分，这在客观上为企业的自我展示提供了一个大的舞台，也使体育具有了传媒的特性。&&&&在广告与体育结合后，体育因广告而更广泛更深度地散发出其独特的魅力和精神，蕴含着独特的文化特色。&&&& 电视体育厂１‘告是以体育运动的发展为基础而产生的…种新兴事物。&&&&随着经济的快速发展，我国电视体育广告业也越来越受到关注和重视，成为体育产业的重要组成部分。&&&&但是由于起步较晚，我国电视体育广‘告还未形成完全独立的行业，企业对体育这个黄金载体的认知还存在局限性，广告人在创作经验与空间上还有一定欠缺，所以相对西方一些发达国家来说，我国电视体育广告与其还存在着一定的差距。&&&& 目前，对我国电视体育广告的研究并不多，主要是集中在电视体育广告的个案研究以及现状和策略上，在广告的整体把握、国内外的对比研究以及广告受众分析这一方面几乎处于空白状态。&&&&尽管研究焦点存在差异，但是综合所有研究，电视体育广告存在的必要性和重要性得到了所有研究者的认同。&&&&本研究将以之前研究者的研究结果为理论基础，以中国电视广告的呈现于效应为重点进行研究，以期为我国电视体育广告的健康发展提供理论｝：的依据。&&&&１．２文献综述１．２．１中国体育广告的相关研究１．２．１．１关于体育广告的定义 目前，我国！学者对于体育广告的定义有许多种，２００４年何强的 《我国体育广告发展现状研究》对体育广告的定义为．‘‘体育广告就是利用体育比赛及与体育比赛关系密切的媒体向公众传递商品、劳务等信息”一。&&&&可以看出，作者的定义体现了体育的竞技性与媒体的传播性的相互结合；与其类似的还有２００６年汪英在《我国体育广告业的发展策略研究》中将体育广告定义为．‘‘体育广告是利用体育比赛以及与体育比赛密切相关的媒体和形式向公众传递商品、劳务等信息，它是联系体育运动和现代社会生活的纽带”穹。&&&&这一定义同时也突出了体育在人们生活中的“纽带”作用。&&&&他们的定义主要是注重对体育广告的主体和客体的描述。&&&&对而，潘肖珏在《体育广告策略》一书中将体育广告界定为“广告主用付费的方式，是以体育活动为载体所发布 ¨ 阿汪 强英 我我 国国 体体 育、百 产卜 出口生口 发业 辰的 现发 状展 研策 究略 ¨研 卜究 河¨ 北ｒ二 嫩本 女目育 学科 觯撖 报献 ，杂 加志 ０功 ．） ：的有关商品、劳务、观念等信息的传播活动孙和２００５年王龙飞的《论体育广告》，“体育广告是一种付酬的、关于一个组织的、非人际问的传播，它的作品通过大众传媒传递给目标受众耄”则更为关注的是其付酬性以及传播性。&&&&以上这些定义反映了我国学者对体育广告理解因其着重点不同以致在定义上还是存在一定差异的。&&&&综合以上学者的不同定义，本人更倾向于潘肖钰的定义，因为我觉得付酬性、传播性是体育广告的主要特点，但是我认为电视体育广告并不全部都是以体育活动为载体而展开的，比如说体育明星电视广告就是以运动员为载体而进行的。&&&&１．２．１．２体育广告的发展现状及对策 我国关于体育广告的发展现状以及发展趋势、策略的相关研究比较丰富。&&&&２００２年，由吴伟等人撰写的《论体育广告策划与经营》ｊ谈到了体育广告策划的重要性，他们认为广告策划的主要因素包括媒体策略、广告预算、广告定位以及广告评价等等。&&&&所有的广告都是“说服的艺术”，无论是企业还是媒体都需要精心地策划。&&&& ２０１ １年程惠美在《体育广告研究》ｉ中通过对体育广告的特点、主要表现形式以及现阶段的发展趋势进行分析研究，提出了我国的体育广告业的发展必须加快体育的商业化进程、推动体育大众化普及进程、改变大型的体育比赛资助商为国外大公司所垄断的局面三方面的建议。&&&&２００４年何强在《我国体育广告发展现状研究》ｉ一文中，对体。&&&&潘肖珏．体育广告策略【Ｍ】．上海：复旦大学出版社．２００４．７．２王龙飞．论体育广告〔Ｊ〕．安徽体育科技，２００５．（１）：６ ７―６９．３吴伟等．论体育广告策划与经营〔Ｊ〕．北方经贸，２００２（３）：６８．３程惠美等．体育广告研究【Ｊ〕．焦作大学学报，２０１１（９）：９２―９４．ｊ何强．我国体育广告发展现状研究〔Ｊ〕．河北体育学院学报，２００４（６）：１ ６－１ ７ 倾ｌ一学位论义 一―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――一育广告的含义和功能进行总结，对我国体育广告的现状进行分析，对广告和体育之间日益广泛的联系进行探讨，指出了我国体育广告发展过程中存在的一些问题：体育广告市场规模有限；体育广告的媒体选择单一；体育广告的创意设计缺乏吸引力。&&&&同时也在此基础上提出了一定的建议和对策：体育广告是推动我国体育事业和体育产业发展的重要动力，全社会要充分认识到体育广告的价值，形成一种体育广告意识；加强对体育广告媒体选择的研究；借鉴那些好的体育广告创意制作的经验，提高我国体育广告的质量和吸引力。&&&& ｏｆ ｓｕｃｃｅｓｓｆｕｌ ｓｐｏｒｔｓ ２００５年，Ｓｕｎｇ―Ｊｏｏｎ Ｙｏｏｎ等在（｛Ｄｅｔｅｒｍｉｎａｎｔｓａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓ：Ｔｈｅ ｅｆｆｅｃｔｓ ｏｆ ａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ｔｙｐｅ，ｐｒｏｄｕｃｔ ｔｙｐｅ ａｎｄ ｓｐｏｒｔｓ ｍｏｄｅｌ））￡中探讨了广告受众的体育参与程度以及态度对其广告偏好的影响，同时也对广告受众的广告偏好与购买欲望之间的关系做了深入的探讨。&&&&通过对来自三所学校的２００名受众的调查得出：一．体育参与程度、运动喜好程度以及不同的生活方式都与受众的广告偏好差异存在一定的关系，生活方式积极地受众更为关注体育广告；二．广告偏好对产品的偏好起着决定性的作用，而广告自身的特色与运动员效果之间，受众更倾向于前者；三．建立产 品特色与发挥运动员效应联合起来，对受众的购买欲望的影响比只选取其中之一的影响要大很多。&&&& １．２．１．３体育明星广告 体育广告中最常见的一种形式就是体育明星广告。&&&&我们学着对于一 中围ｌＵ视体育广告的分类及效应研究―――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――一体育明星广告也做了较多的研究，研究内容主要集中在对体育明星广告的特点、现状、存在问题及发展对策这几个方面。&&&& ２００４年冯艳丽等在《体育明星与现代广告研究》。&&&&中指出：体育明星广告主要是指由在世界体育舞台表现突出、成绩优异的运动员或者是知名度高的教练员等相关人员所推介产品、服务或出任形象代言人的广告。&&&&并指出我国体育明星广告存在着以下几个问题：体育明星对广告来者不拒、体育明星广告收入特殊性以及体育明星与体育品牌错位严重。&&&& 夏立仁在《关于我国体育明星广告运作分析》＋ｊ中指出，体育明星由于其在运动中诠释出来的体育精神以及取得的举目成绩，使其对受众具有很大的影响力和号召力，而体育明星广告主要目的就是希望将明星的号召力转移到产品上，以增加广告的权威性，提升产品的知名度，进而加大产品的销量。&&&&在体育明星广告中，体育明星就是体育精神、体育魅力和体育文化的集中代言人，也是广告文化传播的一个流行元素。&&&& ２００３年杨宇明等在《体育明星广告的现状及建议》！中提到：体育明星广告在我国起步较晚，我国最早的体育明星广告是李宁代言的“健力宝”广告。&&&&随着市场经济的逐步成熟，我国体育事业的蓬勃发展，我国体育明星广告也随着迅速发展起来，由在体育比赛中表现优异的运动员为主角的广告越来越多，也越来越被观众所接受。&&&&体育明星广告得到了蓬勃发展，但是由于起步较晚，所 ｋ－Ｈ关的各种法规法令还∞冯艳丽等．体育明星与现代广告研究〔Ｊ〕．湖北体育科技，２ ００４（１）：４－５．＠夏立仁．关于我国体育明星广告运作分析ＥＪ〕．南京体育学院学报，２００５（１ ２）：６６―６８９杨宇明等．体育明星广告的现状及建议〔Ｊ〕．上海体育学院学报，２ ００３（３）：３１―３２． ５有待进一步健全与完善，管理机制等具体问题有待进一步思考与解决。&&&&１．２．２关于电视体育广告的研究 笔者在中国知网中的“中国学术期刊全文数据库”、“中国优秀硕士学位论文全文数据库”、“中国优秀博士学位论文全文数据库”中分别输入关键词“电视体育广告”进行查询，共搜索到相关文献２０４篇，纵观查阅的所有相关文献，却发现其中绝大多数文献只是在研究中稍微涉及到电视体育广告，并没有对电视体育广告进行全面的研究。&&&& ２００７年薛嵩剑在其硕士学位论文《我国电视体育广告的内容与形式的个案分析》１，中对我国的中央五台…ＣＣＴＶ５的电视体育广告的内容与形式进行了个案分析，对其广告内容和形式的主要特征以及存在的不足进行了深入的探究，同时也运用广告学等相关理论，就如何使电视体育广告的内容更具观赏性、形式更加多样性、广告时段安排的科学性等问题进行了全面的研究，并在宏观上提出了我国电视体育广告的发展策略，为我国电视体育广告的发展决策部门提供了科学依据。&&&&以中央五台电视体育广告为例的还有的２０１０年潘苏的《北京奥运会期问的电视体育广告内容形式与策略分析》一，文章以２００８年北京奥运会期间ＣＣＴＶ一５从早上６：３０到午夜Ｏ：００的所有体育广告为研究对象，对其从广告中角色的身份地位上、广告中商品的呈现形式上、广告中情节的叙事方式上进行了分类，并且从电视体育广告的案例入手，从体育文化、市场营销、传播的视角去审视，从美学、广告。&&&&薛高剑．我国电视体育广告的内容形式与个案分析一以中央电视台第五频道为例〔Ｄ〕．福州：福建师范大学．２ ００７．２潘苏．北京奥运会期间的电视体育广告内容形式与策略分析〔Ｄ〕．北京：北京体育大学．２ ０１ ０． 中国电视体育广告的分类及效应研究学角度进行思考，理论与实践相结合辨证地进行研究，对其广告策略进行对比分析和归纳，并对其数据进行了全面、细致、深入的分析，进而得出结论。&&&& 杨铁黎，肖鹏２００５年发表的《我国体育用品企业电视广告投放现状及其策略研究》。&&&&中以我国体育用品企业电视广告为研究对象，以广告学、市场营销学、经济学和体育学为基点，通过对其投放的问卷调查数据的分析以.
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