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网络营销学 邓少灵[]
出版日期: 日
《网络营销学》系统介绍了网络营销的基本理论及技术基础、网络营销的机会及网络资源的利用、网络营销的战略制定、网络营销实施的策略、客户体验及客户关系管理策略、网络营销效果的评价方法等内容，对网络营销学从理论体系和方法体系方面进行阐述和分析。《网络营销学》内容新颖，体现了理论性与实践性的统一，既适合高等院校市场营销、经济管理等专业本科生做教材，亦适合企业管理人员和营销人员学习使用；对希望了解网络营销知识的读者来说，《网络营销学》也是一本理想的读物。
邓少灵，女，1962年10月出生，江苏无锡人，现任上海海事大学经济管理学院副教授。1984年本科毕业于华中科技大学计算机系，1986年研究生毕业于国防科技大学计算机系，2003年博士毕业于同济大学经济管理学院。1986年至2004年期间，任教于解放军理工大学气象学院信息工程系。2004年8月进入上海海事大学经济管理学院任教。在各类核心期刊及国际会议上发发表学术论文30余篇，主编教材3部，承担各类科研项目10项。
丛书主编：
郝渊晓，男，1960年生，陕西人荔人。现任西安交通大学经济与金融学院教授、硕士生导师，中国拍卖标准化技术委员会。
（SAC／TC366）委员，两安邮电学院兼职教授，中央财经大学拍卖研究中心兼职研究员。曾任陕西财经学院科研处副处长、商贸经济研究所副所长。兼任中国市场学会理事、中国高校市场学研究会常务理事及副秘书长、中国拍卖行业协会法律咨询与理论研究委员会委员、陕两省拍卖行业协会副会长、陕两省商务厅高级经济顾问、中国注册拍卖师。1997年获中国金融基金优秀教师奖，1999年获陕西省首届优秀青年经济理论工作者称号。近年来，发表论文80多篇，主编（副主编）教材28部，合著7部，参编11部。获省、部级科研奖10项，其中，《"案例教学法"在市场营销教学中的应用》获1995年陕西省人民政府优秀教学成果一等奖、1997年中国人民银行首届优秀教学成果一等奖，主编的《物资市场学》获1992年第6届全国图书"金钥匙"奖一等奖、1995年陕两省高校优秀教材一等奖，主编的《市场营销管理》（第三版）获2002年西安交通大学第8届优秀教材一等奖，主编的《现代物流管理学》获2004年西安交通火学第9届优秀教材二等奖。论文"论产权拍卖市场营销策略"获2001年陕两省第6届哲学、人文社会科学优秀成果三等奖。2004年主持陕西省"十一五"重大招标课题《陕西物流产业发展战略规划研究》的研究项日，该项目2006年获中国物流与采购联合会科技进步一等奖、2008年荻陕两高等学校科学技术奖二等奖。
第一章网络营销概述
第一节 网络营销的概念
一、网络营销的定义
二、网络营销的内容
三、网络营销的方法
第二节 网络营销的特点及对传统营销的冲击
一、网络营销的特点
二、网络营销对传统营销的冲击
第三节 网络营销的理论基础
一、整合营销理论
二、直复营销理论
三、服务营销理论
四、关系营销理论
案例2007年中国网络营销的发展概况
第二章网络营销的技术基础
第一节 硬件与网络基础
一、互联网应用基础
二、网络安全基础
第二节 应用软件服务基础
一、Web服务
二、Email服务
三、流媒体服务
四、即时信息服务
第三节 网站设计基础
一、网站内容设计
二、网站推广
第三章网络营销的市场环境
第一节 网络营销的宏观环境
一、网络营销的政治法律环境
二、网络营销的社会经济环境
三、网络营销的技术环境
第二节 网络营销的微观环境
一、企业内部环境
二、行业市场环境
三、网上消费者环境
案例中海物流的网络营销
第四章网络消费者购买行为分析
第一节 网络购物概述
一、互联网对消费者的影响
二、网络商品及服务
第二节 网络消费者分析
一、网络消费者的购买模式
二、网络消费者的购买决策过程
三、影响消费者购买行为的主要因素
第三节 网络集团消费者分析
一、企业网上购买模式
二、机构与政府网上购买模式
案例可口可乐网站的网上调查
第五章网络营销调研
第一节 网络市场调研概述
一、什么是传统营销调研
二、什么是网络营销调研
第二节 网络市场调研的内容与方法
一、网络调研的内容
二、网络调研的步骤
三、网络调研的方法
四、网络调研的注意事项
第三节 网络信息资源的收集与利用
一、网络信息资源的收集
二、网络信息资源的利用
案例艾瑞咨询集团iUserTracker&&网络用户行为分析
第六章网络营销中的目标市场战略
第一节 网络市场细分
一、网络市场细分的必要性与作用
二、网络市场细分的原则与标准
三、网络市场细分的程序
第二节 网络目标市场的选择
一、网络目标市场的概念
二、对目标市场的评估
三、网络目标市场的覆盖方式
四、网络目标市场的选择与营销
第三节 网络营销目标市场的定位
一、网络营销市场定位的概念
二、网络目标市场定位的出发点
三、网络市场定位的策略
四、网络市场定位的步骤
案例宝洁P&G公司网络营销目标市场策略分析
第七章网络营销战略规划
第一节 网络营销战略目标
一、降低成本
二、提高顾客满意度与忠诚度
三、满足消费者个性化需求
四、开拓新市场
第二节 网络营销的策略组合
一、企业性质与网络营销的策略组合
二、产品生命周期与网络营销的策略组合
三、企业规模与网络营销的策略组合
第三节 网络营销系统的构架
一、网络营销系统的功能
二、网络营销系统的构架
案例海尔电子商务的特色与优势
第八章网络营销产品策略
第一节 网络营销产品概述
一、网络营销产品
二、网络产品市场生命周期
三、包装策略
第二节 网络产品策略
一、网络适销产品
二、产品品牌内涵
三、网络营销产品品牌策略
第三节 网络时代的新产品开发
一、网络新产品开发概述
二、网络营销新产品开发的程序
三、网络营销新产品试销与上市
第四节 产品支持服务策略
一、产品支持服务策略概述
二、产品支持服务需求分析
三、产品支持服务策略
案例梅林正广和集团的网络营销
第九章 网络营销渠道策略
第十章 网络营销促销策略
第十一章 网络营销的定价与支付策略
第十二章 客户关系管理策略
第十三章 网络营销中的用户体验
第十四章 网络营销的评估与控制
当前。由美国次贷危机引发了全球金融危机。这次金融危机对全球经济的波及范围之广、冲击力之强、连锁效应之快都超出了人们的预料，企业发展遇到了严峻的挑战。
我国政府积极应对这次严重的金融危机，在宏观政策方面进行了果断调整、实施积极的财政政策和适度宽松的货币政策等一系列措施，扩大内需，刺激消费，促进经济又好又快发展；保增长成为经济工作的重点。从企业微观层面来看，企业应调整发展思路，实施有效的营销战略，积极开拓新市场，抢占市场机遇，这是实现在危机环境下发展的有效途径。
在这种新的国际、国内经济环境下，企业面临的营销环境具有更大的不确定性。因此，提高企业对环境的适应性和应变能力，就成为一个新的研究课题。为了更好地满足企业应对金融危机的需要，也为了满足高校培养高素质营销人才的教学需要，经中山大学出版社蔡浩然总编辑的倡议和策划，由西安交通大学经济与金融学院营销学教授、中国高等院校市场学研究会副秘书长郝渊晓担任主编的&普通高等学校&十一五&市场营销专业规划教材&，在中山大学出版社的大力支持下公开出版。这是我国高等院校市场营销专业教材建设的重要举措，有利于我国高等院校营销人才素质的提高。
本系列规划教材的编写指导思想是：实现营销理论与实践的有机融合，培养学生的营销实战能力，强化企业营销人员的综合素质。这套教材的编写人员，汇集了我国十几所高校长期从事营销学教学和研究的专业人员，他们有着丰富的教学经验，收集了大量的有价值的营销案例；他们也有营销实践经验，有的兼任公司的营销顾问，帮助指导企业的营销实践，使企业获得了巨大的成功。
网络营销从传统营销分出来，又与传统营销有着巨大的区别。一方面，网络营销是市场营销的一个分支，是市场营销理论在网络经济时代的运用，是对市场营销理论的完善和发展；另一方面，它又与传统营销有着巨大的区别。网络新媒体突破了时空限制，传播方式更具互动性，受众参与度更为广泛，多媒体的表现形式使得传播内容更为丰富，这些特性都是传统媒体无法比拟的。
网络营销是一门新兴的交叉学科。它的理论基础源于相关的理论学科，如营销学、网络经济学等。它的实践受到信息技术发展的影响，它以网上市场营销活动及其规律为主要研究内容。由于互联网上的技术创新和商业模式创新不断涌现，所以，营销创新也成为网络营销的主旋律。
本书旨在帮助读者学习如何在网上开展营销活动。为此，学习者必须掌握基本的网络营销理论，了解网络技术与营销活动的关系，把握网络条件下的营销策略，从而有效地运用互联网为企业营销服务，拓展企业在网络市场上的经营活动空间。
本书在内容组织上具有以下特色：一是体系完整性。本书系统介绍了网络营销理论体系和方法体系的主要内容，并力求反映网络营销理论研究与技术方法方面的最新成果。二是突出应用性。网络营销以应用为主，本书精选了多个网络营销案例，并进行深入分析。
本书始终把握着营销这一核心。尽管营销的场所变了，营销的技术和手段不同，但营销的本质没有改变。以营销的视角审视新技术、新概念，就不会被众多的新名词所迷惑。同时，本书也力求呈现最新的实践与案例，以体现网络营销领域勃发的生机和创新空间。
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淘豆网网友近日为您收集整理了关于《电子商务概论》案例集454的文档，希望对您的工作和学习有所帮助。以下是文档介绍：《电子商务概论》案例集 454《电子商务概论》案例集邓少灵编著第一章绪论相关案例案例 1.1 易保网上保险广场案例 1.2 金旅雅途目的地营销系统第二章电子商务模式相关案例案例 2.1 戴尔:网上直销营销模式的开拓者案例 2.2 淘宝商业模式分析案例 2.3 海尔电子商务的成功案例分析案例 2.4 电子交易市场 eHitex案例 2.5 ***的集中采购平台第三章电子商务技术相关案例案例 3.1 EDI 在我国纺织品配额许可证管理中的应用案例 3.2 GIS 在物流配送中的应用案例 3.3 沃尔马率先启用 RFID 技术全面替代条形码第四章网站系统建设相关案例案例 4.1 美国国家半导体公司网站建设案例 4.2 某企业网络营销策划第五章网络支付相关案例案例 5.1 首信易支付——全力打造 B2C 在线支付平台案例 5.2 中国网络银行的排头兵——招商银行第六章网络营销相关案例案例 6.1 麦考林的网络营销案例 6.2 ChinaByte 站点的广告案例 6.3 某外贸企业的网上市场调研案例 6.4 上海梅林的网上营销案例 6.5 中海物流的网络营销与 CRM 系统案例 6.6 宝山钢铁股份有限公司电子邮件系统第七章电子商务物流相关案例案例 7.1 联邦快递的电子化物流案例 7.2 TPS-LIMS 助泛太物流走向成功案例 7.3 中远集装箱运输系统的全面管理案例 7.4 国外港口 EDI 应用案例第八章电子商务安全相关案例案例 8.1 网站安全是根本案例 8.2 某市商业银行网络安全解决方案案例 8.3 面向 IDC 的安全服务解决方案第九章电子商务法律法规相关案例案例 9.1 上海某传呼台主控计算机数据库破坏案案例 9.2 中国首例域名抢注案第十章口岸电子物流相关案例案例 10.1 天津电子口岸建设案例案例 10.2 深圳加工贸易联网监管系统建设案例案例 10.3 上海“大通关”建设案例案例 10.4 大连“数字物流港”建设案例第十一章客户关系管理相关案例案例 11.1 Iprint:网上顾客服务成功典范案例 11.2 联邦快递的网络营销与 e-CRM案例 11.3 上海通用汽车公司实施 CRM 实施案例 11.4 物流服务电子商务助推戴尔网上直销第十二章电子供应链管理相关案例案例 12.1 上海贝尔的电子供应链管理案例 12.2 宝钢集团通过电子商务平台实现供应链信息集成案例 12.3 信息技术在 UPS 供应链中的作用案例 12.4 上汽销售的协同商务系统案例 1.1 易保网上保险广场一、公司概况上海易保科技有限公司成立于 2000 年 1 月,由具备国内外企业管理丰富经验、精通网络、熟悉保险业的专业人士创建,致力于为保险业提供全方位的电子商务方案的专业型企业。易保科技有限公司建立“易保网上保险广场”的目的是建立和维护一个中立的网上保险商城和提供保险业电子商务咨询及技术服务,根据保险公司、保险中介的各自电子商务需求,提供从战略规划、方案设计到实施和维护的全套解决方案服务。“易保网上保险广场”是目前国内保险业中有特色、有影响、有规模的大型的网上保险商场,为我国保险业电子商务的发展起到了积极的推动作用。二、发展背景保险业是一个对信息需求强度很高的行业。首先,保险涉及的各方需要进行及时、丰富的信息交流与沟通;其次,保险业务的牵涉面比银行、证券业务要广得到,比如汽车理赔,牵涉到卖零部件的商家,客户、保险公司,可能还牵涉到另一家保险公司,因为撞车的另一方可能找的是另外一家保险公司。因此,利用“第三方保险网站”来实现保险业务的整合,具有十分明显的优势。“易保网上保险广场”是一个中立的网上保险商城,将保险公司、保险中介、保险相关机构和行业联结起来,以“网上门店”的形式来设立自己个性化的专卖区,参与保险业电子商务的业务运作。三、网上保险服务“易保网上保险广场”致力于为保险买卖双方及保险相关机构和行业提供一个中立、客观的网上交流及交易的公用平台。(1)个人客户个人客户可以使用易保的专业保险需求评估工具系列来客观了解测算自己的保险需求;可以通过寿险产品导购来详细了解、比较各保险公司相近产品的特点;可以通过车险、家财险直销平台来了解及比较各公司产品并进行网上定购;可以通过网上招标形式来公开征集适合自己的保险建议书;可以使用业务员搜索来找到最适合自己的资深保险业务员。对个人客户提供的服务主要有:投保方案竞标;产品比较导购;家财险、车险网上投保;需求评估;客户反馈等(2)保险业务员保险业务员可以以应用服务形式租用易保代理人网上办公室,成为易保“e代理人俱乐部”会员。易保的“保险代理人网上办公系统”包括以下主要功能:网上门店;方案竞标;建议书设计;保险需求评估;DM 直销;客户管理等。(3)企业客户易保从企业面临的问题出发,推出了一系列国内领先的在线工具,企业客户可以使用易保提供的企业风险评估工具来客观了解自身保险需求,可以通过保险常识、产品导购、保险公司网上门店来了解保险基本知识、各保险公司产品特点、保险理陪程序,并可直接向保险公司征集企业保险方案。面向企业客户提供的服务主要有:保险常识;需求评估;理陪顾问;专家咨询等。(4)保险公司保险公司业务员可以通过易保网站了解保险动态、政策法规、关键数据的专业信息;可以通过设立网上门店迅速实现电子商务功能,直接同客户交流、服务客户、销售保险产品;可以租用易保“车险定损”平台、“车险销售渠道管理”平台等一系列应用服务来提高关键业务的工作效率及管理控制水平。针对保险公司的服务主要有:寿险代理人网上办公系统;保险需求分析系统;网上销售系统;网上车险理陪管理系统;车险销售渠道综合管理系统等。(5)保险相关机构和保险相关行业保险相关机构包括保险管理机构和协会、专业媒体、研究机构等,保险相关行业如汽车修理公司、医院等,它们既可通过“易保网上保险广场”这一平台直接向目标客户宣传自己、提升形象、服务客户,又可租用易保“车险定损”、“车险销售渠道管理”等应用服务同保险公司进行业务系统的网上无缝联结。四、案例评析易保不是一个网上的保险公司,也不是任何形式的保险中介,它是一个帮助保险公司、保险中介及保险相关机构和相关行业充分利用互联网技术,更好地开展销售和服务的网上技术平台提供者,为保险公司、保险中介机构、保险业务员、保险相关机构和保险相关行业与需要投保的个人和企业客户建立起一个电子化的桥梁,是保险业电子商务发展的一种新模式。案例思考题1. 通过“易保网上保险广场”的例子,请你总结出适合开展网上交易的行业具有哪些特点?案例 1.2 金旅雅途目的地营销系统一、“金旅雅途”概况金旅雅途是“金旅工程”的一个组成部分。“金旅工程”是我国旅游业参与播放器加载中，请稍候...
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《电子商务概论》 案例集 邓少灵编著 案例1.2金旅雅途目的地营销系统 一、“金旅雅途”概况 金旅雅途是“金旅工程”的一个组成部分。“金旅工程”是我国旅游业参与国际市场竞争的重要手段，是国家信息化工作在旅游部门的具体体现，是国家信息网络系统的一个组成部分。金旅工程的内容可概括为“三网一库”，即：内部办公网、管理业务网、公共商务网和公共数据库。其中，公共商务网是一个可供旅游企业进行供求信息交换、电子商务运作的旅游电子商厦，旅游企业可在公共商务网上从事网上同业交易，为全球互联网用户提供旅游产品在线订购等电子商务活动。公共商务网被命名为“金旅雅途”网，由北京金旅雅途信息科技有限公司承建和运营。 二、发展背景 北京金旅雅途信息科技有限公司是由国家旅游局信息中心控股，专门致力于我国旅游业电子商务发展的企业。凭借政府背景的优势，金旅雅途通过互联网对旅游资源实现了集中与整合。 过去，我国旅游目的地、涉外旅游企业都做着不同程度的对外宣传推广工作，但由于信息源和宣传渠道众多，形成了信息流的多元化和无序分流现象，降低了信息资源的利用率和价值。一些网上的旅游企业发布的旅游信息长时间不更新，造成误导，在游客中造成了不良影响。金旅雅途提出中国旅游目的地信息化解决方案，将协助我国各省市旅游业的对内、对外营销，使原来分散于各网站的旅游目的地的信息资源集中到统一宏大的网络平台，实现中国旅游业信息的实时畅达和全方位连通。 三、目的地营销系统 目的地营销系统就是利用互联网的形式进行旅游宣传促销。这一概念是世界旅游组织于1997年首先推出的，得到了世界各国的普遍响应，目前已
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