如何将一款APP喜马拉雅做到3亿用户（下）
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大家好，我是浩南哥。还是承接上期没有分享完的内容，和大家继续做下分享。上期讲到了“破局的重中之重，就是找到种子用户”。那这一期的分享我还是会以喜马拉雅为例，从营销方案、推广前测试、选择推广渠道、推广APP的具体做法以及识破推广陷阱这几方面这进行分享，这期分享的干货方法比较多，所以建议大家还是抽十分钟看看，肯定对大家的营销思维各方面有所帮助。营销方案要从产品本身特质出发目前靠APP创业的非常多，每种类型的APP都不能完全照抄。APP产品我们将其分为四类。第一类是社交类的产品，以陌陌为典型代表；第二类是媒体和内容类的产品，像今日头条，像喜马拉雅，这都是偏内容型的产品；第三类是电商类产品，就是买卖东西的；第四类是O2O产品。如果我们来操盘不同类型的产品的话，它的营销策略一定是不完全一样的。社交产品：通过社媒引爆成为一个话题在社交产品中，真正让陌陌一炮成名的是老外Mike隋,当年一句‘约炮神器’让陌陌天下皆知,Mike隋一人分饰12个角色的搞笑视频在微博上疯狂,在视频中,陌陌被称为“约炮神器”,从此陌陌的约炮气质一发不可收拾,同时也迅速带来关注和用户,据估算至少为陌陌带来200万的新用户...数据不知真假,但陌陌已经约炮名声在外,甚至病毒式的扩散到五六线城市。很快地就把“陌陌”那个词给引爆了，成为一个现象，成为一个话题。当成为现象、成为话题的时候，所有的其他推广都可以很轻松了，因为所有人都会主动来搜，主动来找。哪怕我不一定是那个产品的用户，也会下载一个来体验一下，来感受一下。通过社媒引爆，是最高的一招，是投入产出比最大的一招。但是社媒最大的问题就是它的不确定性，可能做了十件，也没有一件事情火爆起来，这个要有心理准备。媒体和内容类的产品：发挥内容优势媒体类的产品和内容类的产品，这个就基本上要发挥内容的优势，有很多好内容，或者有很多创造好内容的人，让主播带动他的粉丝来参与，这种是我们这个产品的特点。电商类产品：控制好产品，投入资金成本电商类的特点就是能赚钱，有收入。但电商从一般的用户来说，传播起来比较困难，用户做传播比较困难，那你就砸钱呗。通常来说，单个用户如果产生的价值是五块钱，推广成本只要在五块钱以下，都可以砸，有多少渠道就买多少渠道的量，这就比较暴力。比如原来PC互联网时代，导航站上面，电商是最多的，通过数据分析，控制好单个的成本，这是最关键的转化率，它会建一个模型来分析一个人进来，单个用户的获取成本，他消费了多少商品，然后客单价是什么样子的，每个用户身上的UP值（人单消费值，或对网站的贡献值）是多少。O2O产品：先培养用户习惯O2O产品从运营推广的角度来说，是最难做的。比如说嘀嘀打车，一个要让司机上来，一个要让大家都知道，所以他们的做法就只能补贴，先养成大家的习惯，嘀嘀在补贴，Uber也在补贴，而且可能一个用户获取的成本也是最高的。而易到用车就是因为没有结合产品本身的特质去制定营销战略，才会在易到发布会上说“没有认识到分享经济的规律性问题：价格必须便宜。易到过去的业务为了规避政策，都比出租车贵，所以没有爆炸性的发展。”所以从上往下看，就是说社交产品获取用户是最方便的，成本是最低的，越往下成本越高、越难。同样从易到用车的案例上我也总结出一个经验：要定一个营销战略方案，一定是要结合这个产品它本身的特质，然后来匹配。产品推广前不断测试、进行迭代推广前的准备工作，这是很多人都容易忽视的问题，无论是什么产品，在做产品的过程当中，产品怎么设计、怎么优化，产品本身怎么产生黏性，都是一个好产品推广成功的前提。我自己做了一个测试，就是在苹果商店上输入“FM”这个关键词，喜马拉雅的排名是很高的。那原因是什么呢？就是因为这个产品推广前的优化做得好。余建军曾这样表述过：2012年的11月份左右，喜马拉雅的第一个苹果版本做出来了，我们就在不断地测，不断地迭代。一直到2013年产品上线以后，包括上线完以后的很长一段时间，都是在做这个相关的事情。那怎样做APP产品的优化呢？这里给大家介绍一个很好用的第三方工具——友盟，在你的产品里面一定把这个统计功能做进去，否则你后面就没有决策，没有数据作为参考。有五个关键指标要关注：第一个：日活率就是每天打开的人数占总下载人数的比例，以此来衡量这个产品是否跟用户保持高黏性，是否解决了用户的刚需。第二个：产品留存率留存率指的是用户隔了一段时间还会来用你这个产品的比率。会用到的数据有隔日留存，就是昨天下载，今天来用的。还有隔周留存，就是过了七天，或者过了一周，上周下载，这周还会用的；还有隔月留存，就是隔了三十天，隔了一个月以后还会来用的。不同类型的产品留存率不完全一样，但通常来说，如果能到40％以上，应该还算说得过去的一个指标，如果只有20％左右，可能就会是比较有问题的一个指标。第三个：自传播就是要让每个用户成为你产品的推广员，让用户主动去传播，这样你的用户成本才能更少。所以在产品里面有很多巧妙地、让用户不反感地去分享、去传播的这种“点”。但这个“点”的设计比较关键，你不能说用户一上来，还没开始用呢，就说你给我去分享一下这个东西吧，那很多人就拒绝了，甚至把你的应用就关掉了，或者删掉了。你应该在他用得很爽的时候，利用他的炫耀心理，让他去他的朋友圈分享。因为现在大家都有一个比较明确的认知，整个的推广环节里面，现在微博的效果基本上已经大打折扣了，不能说完全失效，大打折扣。微信朋友圈是比较有效的传播渠道，所以你要把一个东西引爆，一定要想办法怎么引爆朋友圈。但是这个地方又有很多尺度，你不能够做很多的利益引导，就比如说你给我分享一个，我就给你什么东西，这样苹果不允许，微信也不允许，所以肯定会被封的。而且利益引导效果往往也不一定好，还是要好玩、有趣，还是利用人性当中的自我的虚荣、自我的炫耀，跟这些东西结合起来，那才是一个比较好的能够去完成这个自传播的环节。第四个：叫产品核心环节的转化率。每一个APP产品都包括下载、激活、注册、登录、购买等很多环节，所有的环节都是用户转化的环节。你就把它想象成一个沙漏就行了，上面很多，底下口子越来越窄，每一个环节都会漏掉一大批用户。比如一个用户，看到你的APP了，然后在应用商店点击了一下，这个叫下载。但这个下载可能有真下载，也有假下载，比如说下载了一半就跑了，或者就关掉了。下载到手机上面，没打开，是个未激活的状态，只有点开这个应用启动一次，这个时候就产品才被激活。所以下载、激活，激活完了以后，用户第二天还来用，下一周还来用，下个月还来用，这叫活跃。在下载前面还有一个环节，就是要有个广告位，或者在应用商店里要有个位置，放上去以后会不会点。同样一个东西，你取不同的名字，可能有的点击率高，有的点击率低。这也是一个因素，这也是一个沙漏，你得到了展示，但是没得到下载，这个就要通过取个吸引人的好名字来解决。你下载下来以后，他要去激活，这个相对比较难控制，跟产品名称、跟Logo的设计有一定的关系。再往下，激活完了以后留存，你打开你的应用以后，是不是登录，是不是注册，友盟里面它的工具是可以监测的，你只要把代码植入进去，你可以看到这个方案这样设计的话，它的转化率是多少。比如，某个应用可能有一万个激活，只有五千个成为你的注册用户，这就是50％的转化率，那么你在版面设计上、用户体验上优化一下，它能不能变成55％、60％呢？第五个：闪退率APP开发最大的一个问题就是闪退，苹果会有苹果闪退的问题，安卓的问题更大，安卓的机型太丰富了。所以你要利用友盟上面的一些工具，可以看到你的应用的闪退的比率，然后你把闪退率怎样从可能开始的0.5％，降低到0.05%，或者是万分之零点五，就是让产品闪退造成的问题比率减少。下载、日活、留存、自传播、核心环节转化率、闪退率等，这些问题准备好了以后，那你这个产品就可以开始去推广了。选择有效的推广渠道及其特点APP的推广主要有几个主流渠道：应用商店、网盟、刷机预装。当然也有很多其他非主流渠道，而我主要是说主流渠道。在渠道选择上，我们要站在用户的角度上思考，用户是怎么找的。比如说原来做互联网电商的，做互联网网站的，就抓两个，一个是搜索引擎，一个是导航站。因为搜索引擎是所有想找东西且有目的性的人，都上搜索引擎比如百度、谷歌、搜狗等；而对于小白用户来说，他们就用导航站了。所以不同的用户有各自不同的渠道找自己所需要的东西。第一个渠道：应用商店iPhone、安卓，商店总体来说，用户质量非常高，除了个别非主流商店以外，这些主流的商店基本上作弊的很少，真实度很高，但是成本也比较高，而且越来越高，每隔半年，有时候翻50％、80％，甚至翻一倍都有可能。所以为什么越到后面，这些新应用越难冒出来，就是因为本身推广的成本也是一个很大的瓶颈，这是应用商店的特点。第二个渠道：广告联盟广告联盟是什么意思？比如百度原来做了百度联盟，就是每个小站，个人网站都可以签百度的代码，然后你就可以分到钱。APP推广也是类似的，就是一些第三方的渠道，它可以帮你去安装，去推广。整个广告联盟如果从宏观来说，单价是低的，有的可以七毛钱、八毛钱，甚至五六毛钱都有，但是它的问题是用户质量会偏低。用户质量低是指什么？就是它的留存会比较低，转化成你的活跃用户比率会比较低。还有就是可能有一些公司在作弊，而且这个情况会相当严重。所以就有很多不太懂的，公司上来招了一个人，说要上量，好，那去买，这个便宜，六毛钱、八毛钱，使劲买。买完以后发现，我的活跃度怎么上不去？实际上是对广告联盟这个渠道没有比较深刻的了解，没有很深的理解。第三个渠道：刷机和预装刷机指的是什么？比如说深圳华强北、上海不夜城，买那种新的机器、水货的机器，都是可以帮你把整个机子系统全刷掉的，然后把要的应用刷进来。你哪怕买的是联想的手机、魅族的手机，或者其他品牌的手机，你买到之后也不是它出厂的时候联想装的内容和魅族装的内容。这个在国内已经是一个合法的产业链了，有很多公司都在做。刷机的特点是什么？就是说用户是基于商店和广告联盟之间的，它的用户质量还可以，但是你如果看它的留存，它比商店还是要低不少。比如说你自己手机上买了，就有这个应用，但你很多时候不会打开它，尤其是这个刷机渠道主要针对的人群更多是自己不会主动下载应用的，比如说很多三四线城市人群，或者是农村人群。就是说这些用户相对来说不太熟，手机里面有什么他就用了，平常也不是那么活跃的使用用户。但是说不定装上去以后，隔了半个月他又打开了，所以他的行为就比较分散，从长期来看还可以，价格也是在适中这个水平。预装有一个特点：比较难做，因为预装指的是厂家的预装，或者移动运营商的预装。预装基本上一般的应用进不去，除非你是那种大众型的应用，就是每个人都可能会用的应用，其他小应用就算你给了钱它也不会给你装，因为会影响它的用户体验。所以刷机可能是一个多数的应用可以去做的一个渠道，但是预装只有一部分应用可以做，这就是这几个渠道的特点。在主流渠道推广APP的具体做法现在我展开来说下这几个渠道分别的做法，首先讲下应用商店。苹果应用商店，它的排名权重指标分别是下载量和活跃度。要想有排名权重上升，无非就是做SEO。在这里我多个嘴说下，很多人都说自己在做SEM和SEO。我觉得他们应该还分不清楚这两者的关系。SEM是搜索引擎营销，是一种网络营销形式。而SEO只是这个形式中的一个手段，除了SEO。还包括了竞价排名、百度底层营销、站外优化。好了，回到主题。苹果应用商店的SEO该如何去做。首先你要去搜索，看它会怎么展示你的排序规则，这些东西可能会跟哪些因素相关，因为你是不知道的，只能去猜。所以我们按照SEO的思路去猜，其实行业里面也都知道，排名跟下载量有关，应该从2014年的七八月份以前，苹果所有的排名都是跟下载量相关的。所以当时就出现了一个很大量的刷榜行为，每个公司找刷榜公司，给点钱，然后你给我刷，然后把下载量刷上去以后，排名就上去了，你就能获得更多的用户。这是以前的生态，但是后来苹果开始打击这种刷榜行为，打击记分墙，所以就会出现各种应用被下架的问题。所以整个SEO的权重，第一大要素是下载，但是下载是真实的下载，作弊的话有时候会被发现。第二个就是从2015年七八月份到现在，苹果很明显地增强了活跃度，也就是说你不能是一个垃圾应用。就是说，要看你是不是经常打开这个应用，它的活跃度，还会参考一下活跃的指标，就像留存、活跃的指标。当你活跃度很高的时候，你的权重就会比较高。另外，苹果还跟一个因素有关，就是标题。苹果每个应用的页面都有三样东西：标题、关键词和简介，这三个要素里面，标题肯定是重要的，标题是用户直接看得见的，所以标题怎么写也比较关键。大家可以注意到，比如说喜马拉雅，它上面写的是喜马拉雅——听新闻、音乐、小说等等，就是要把用户可能搜的关键词都放到上面去。最后一个指标是自传播的指标，让每个用户成为你的推广员，每个用户都帮你传播。其实优化做得好的核心原因是你要系统地去分析在苹果商店应用排名的一些原理，就是跟哪些因素有关，然后把这些因素做好。这样的话，它会产生相互叠加的效果，很简单的，比如说用户通过你的标题上某个关键词搜索应用时，能够看到你，就会带来很多的用户。这些用户产生了很多的分享，这些分享又进一步地提升了你这个应用的下载量，提升了你的排名。提升了排名以后，又进一步带动你更多的下载，又带动更多的分享。我刚才说的这几层因素的累加，使得它的权重越来越高，所以就导致搜什么你就排名在前面。当你权重越高的时候，你排名越前面，用户更多地知道你这个东西以后，它的点击率也会增加，品牌也会慢慢起来。安卓应用商店安卓跟苹果确实不太一样，它的排名权重：了解政策，投入资金。苹果主要是根据算法，就是说它没有任何投放的区域，即使你有钱也不管用，只要应用没做好、产品没做好，你有再多的钱也没地方使。苹果是算法决定一切，安卓基本上是钱和关系决定一切。这个关系不是贬义词，它指的是你跟商店要很好地沟通，要知道它有什么样的政策，它有什么样的安排，或者有什么样的活动，你要跟它对接上。安卓其实也有搜索，搜索也有排名，也有规则，只不过它的限制很多，它也有榜单，它的榜单也是根据排名，下载，以及活跃去关联的。但是安卓用户相对来说，主动去搜的比例没有苹果那么高，一打开安卓的页面，默认看到的那几个位置，多数情况下，我觉得不管哪个应用商店，有的全部是广告，有的有一半是广告，包括往下拉的首屏，多数都是这种情况。所以移动互联网的发展收益最好的人就是商店了，商业模式最清晰的，最早赚到钱的就是这拨人，然后他们在很多的分类里面，会有一些套餐，所以安卓推广如果没有钱的话，换了谁都很难做起来的。但是光有钱也不够，你还是要跟商店做很多沟通，或者可以把你的钱花在更有效的地方。我举几个例子，比如说有三个付费的广告、首发、活动这些东西，付费的广告是很简单的，一个位置多少钱，通常是有两种，一种叫CPD，一种叫CPT。CPT指的是按照时间付费，比如一天多少钱；CPD是按下载付费，一个下载多少钱。一般来说，新应用你尽量用CPD做，因为你现在没有品牌，别人不知道你，所以你用下载来做比较划算，一个下载哪怕两块钱、三块钱、五块钱，你的成本是受控的。先用CPD做，做完一段时间，有一定的品牌积累了，这个时候你再去拿它的CPT的位置，分类的位置也好，或者是总的位置也好，这样你的成本慢慢地能降下来。所以付费广告，就是根据CPT、CPD。还有一个是所有的应用商店都在争夺优质的APP，就是如果应用做得比较好，你可以跟它来个独家首发，首发了以后它会给你匹配一个推广位，不同版本可以跟不同家合作，来做这个首发，这是业内比较常见的一个操作，只要是做这块的应该都了解。还有一个是做活动，应用商店也需要利用活动回馈用户。比如我们举一个小米商店的例子：小米商店上有一个位置是专门做活动的位置，这个位置本来有个标价，广告费比如三万块钱或者四万块钱。你如果自然下载，可能有一万的用户，但是你可以做一个活动，可以回馈他的用户。所以所有做APP的公司就需要有大量的人，跟他们去沟通，跟这些商店去做沟通，了解他们的一些政策。这个是商店的，商店基本上常见的是这些玩法。预装APP，获得数据反馈还有一个就是预装的，预装的跟商店的其实有点类似，它有很多第三方的公司，就是你跟它去谈，然后通过什么价格先测试装多少，然后测试完了以后你获得很多数据的反馈，根据数据反馈的情况，你再来决定是加大量，还是停了这个渠道。识破推广陷阱，设定数据指标，进行数据分析与检测最后一个就是跟推广有关的问题，就是说推广怎么不被坑的问题。从一个APP展现到用户面前，再到用户下载这个APP，打开APP激活，然后到后面的持续使用，每个环节都有可能流失。那同样的，对所有推广公司来说，每个环节都有作弊的可能性，因为要让你数据好看，你才愿意掏钱。这样的话，他在中间会做很多虚假的东西，这个相对来说在主流的商店，比较少见，但是在那些第三方渠道，广告联盟渠道、刷机渠道，还是经常能看得到这种情况。所以这边的做法其实也很简单，就一句话，要设定你自己的数据指标。也就是说，你不能完全按照通用的下载、激活、活跃来定义，你要定义你自己独特的指标，就是跟你应用紧密相关的。以喜马拉雅为例的用户最重要的行为是什么？是听，所以这是个很重要指标，去记录用户的收听时长。就是每一个用户进来以后，他能听多久，用户一天听多久，这才是这个APP最在意的。所以针对这个数据，余建军专门开发出一套后台的追踪系统，就是每一个渠道，不管是安卓也好，不管所有的预装的渠道、刷机的渠道，还有包括所有的广告联盟渠道，他们都会来追踪它的数据，除了看它的流程以外，最主要看它的收听行为。因为所有的渠道可以为通用的去作弊，但它很难为你这个特定的去作弊，它成本太高了。比如说它为了我的推广、我的投放，还要去作弊我的收听行为，专门找人开发这个东西，成本太高。每一个应用要定义出你的核心行为，围绕这个核心行为做一个监控的体系。你只要把这个需求提出来，让开发者去做，并不是很难的事情，但是要通过这个来不断地去指导你的投放，比如说那些摸不准的渠道，你先用最少的量去尝试，然后再看它的数据。数据好了，包括用独特指标监测下来也好，这个时候你可以加大这个量。但凡不好的，上当就上一次，或者你前面跟它谈好，就是我做一次测试，如果效果好我继续投，效果不好我就关掉，到时候我钱也不付给你了。提前约定好、谈好，有些渠道也愿意让你测试，那也可以。所以这个是现在做得比较有深度的公司，基本上都会做，如果不做这个东西的话就被骗。原来传统的广告有一种说法，就是我知道我有一半的钱是被浪费掉的，但是我不知道哪一半被浪费掉。现在通过这种方法，你就可以知道，所有的钱都花在真正有效的地方，就不会被别人坑。
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