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勇士获NBA总冠军 中兴成海外营销最成功中国厂商
　编辑：艾文
　　勇士获NBA总决赛冠军后，中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新与球队共同庆祝
　　中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新在现场助阵
　　NBA总决赛现场出现中兴通讯的LOGO
　　拿到球队第4座NBA总冠军奖杯，金州勇士队成了2015年体育界一颗耀眼的明星，不仅美国本土场均收视观众突破2000万大关，创17年来新高，而一家中国手机厂商也笑到了最后，这家勇士队的赞助商中兴通讯凭借精准的球市判断、巧妙的品牌切入一举进入美国最主流的消费者人群，中兴手机在美国的销量也在短短两年内牢牢占据第四，已成为中国厂商在海外实施体育营销最成功的案例。
　　　两个“灰姑娘嫁王子”的故事
　　金州勇士队争夺NBA总冠军之所以收视率如此之高，是因为金州勇士队被认为是一个从平民一跃而成为皇帝的新军，勇士全队球员此前没有一人拥有冠军戒指，而主帅科尔也是本赛季首次执教球队，该队球员伊戈达拉斩获最有价值球员奖杯，成为NBA历史上第一个常规赛没有一场首发而获得MVP的球员。
　　美国人是最喜欢看到这种奇迹的，迪斯尼之所以源源不断推出“灰姑娘嫁王子”的故事正是因为美国人原本就缺乏贵族，崇尚白手起家暴富的神话，而美国的超级富豪们也屡屡创造这样的神话。
　　不过2015年NBA总决赛的神话之一也落在了中国手机厂商中兴通讯身上。在总决赛6场比赛中，中兴手机的LOGO、宣传片不断在勇士队主场奥克兰球馆响起，中兴通讯高级副总裁、终端北美区CEO程立新一次次与勇士队科尔及球员击掌庆祝胜利。
　　程立新是每次比赛中少有的能在勇士队教练席就座的企业高管，因为中兴通讯是勇士队主要赞助商之一，也是勇士队唯一官方唯一智能手机赞助商，并且，从5年前刚进入美国市场做手机，到如今与苹果、三星等同台竞技跃升至市场份额第四，中兴通讯与勇士队同样上演了“灰姑娘”成长为“王妃”的故事，两个“灰姑娘嫁王子”的故事不仅颇具喜剧结果，也正好符合美国人的口味，因而颇受美国市场欢迎。
　　而NBA赛场呈现了一个“中国定律”——中国企业赞助哪只球队哪只就能夺冠！有趣的是，骑士队为了获胜，在NBA总决赛第六场比赛的时候甚至也露出了ZTE中兴的logo，中兴已经被NBA的朋友称为“幸运兴”。
　　　美国唯一拥有可观份额的中国手机品牌
　　事实上，中兴通讯在美国营销的成功并非来自于“押注型”，金州勇士队只是中兴通讯在美国赞助的NBA球队之一。
　　中兴通讯与NBA合作开始于2013年10月，中兴通讯当时与NBA球队休斯顿火箭队达成战略合作。中兴手机将成为火箭队官方唯一指定的智能手机合作伙伴。
　　中兴与火箭队的合作是火箭队第一次与手机品牌的合作，也是中兴手机希望通过推动消费者心中的品牌形象来拉升销量。按照协议，火箭队主场比赛场上将播放中兴手机的电子广告；中兴将联合火箭队在场外共同赞助街头三人篮球等活动；火箭队官网将嵌入中兴手机的相关活动。此外，火箭队球员帕森斯将作为球员代表为中兴手机形象代言。
　　双方没有透露合作金额，但据悉金额不菲。令人想不到的是，2014年10月，中兴通讯又在美国纽约麦迪逊花园广场的新闻发布会上宣布，将与纽约尼克斯队、金州勇士队和休斯顿火箭队三大NBA球队合作，成为其官方智能手机赞助商。
　　此外，中兴通讯还续签“高富帅”-钱德勒?帕森斯(Chandler Parsons)，并新签约火箭队后卫帕特里克?贝弗利(Patrick Beverley)作为其美国市场的品牌代言，中兴也与达拉斯小牛队的青年队- 德州传奇俱乐部(Texas Legends)开展合作，为回馈社区及球迷做出更多积极贡献。
　　这样的话，中兴通讯在美国总共赞助三大NBA球队、两名NBA明星球员以及一支NBA发展联盟球队，中兴通讯还与NBA达成长达三年的战略合作，双方陆续在国内外开展了粉丝见面会、媒体体验会、定制手机、慈善捐赠和NBA篮球国度等一系列多维度营销和公益活动，为众多NBA球迷和手机用户带来一场又一场科技和体育盛宴。
　　而回报也是丰厚的，今年3月，《华尔街日报》援引市场研究公司Counterpoint Technology Market Research的报告称，中兴通讯在美国的市场份额位列第四，仅次于三星公司、苹果和LG电子。就美国市场而言，中兴通讯是唯一一家拥有可观市场份额的中国制造商，其他公司都望尘莫及。
　　　中兴手机美国成功的偶然与必然
　　上述《华尔街日报》的文章称，中兴通讯将美国市场的成功归功于专利、牢固的运营商关系以及有针对性的品牌建设，“中兴通讯还与运营商紧密合作，生产贴牌和联合品牌手机，同时特别关注可以不用签合约就可以购买的低端手机。品牌建设方面，中兴通讯与三只NBA球队签署了协议，每只球队在中国都拥有忠实的球迷群体”。
　　这些成功后面既包括偶然因素，也包括必然因素。手机作为电子消费品，是非常适于实施体育营销的产品。中兴大手笔投入体育营销带来的品牌效应比必然会凸显。
　　但是，也并非每次体育营销的投入带来同样的结果。2006年德国世界杯期间，TCL看中的是夺标热门之一巴西队的主力前卫罗纳尔·迪尼奥。TCL认为这样的巨星才与自己全球化的形象相匹配，并不惜付出高达1000万欧元的代价“押宝”，折合人民币1.3亿元。此举堪称中国企业世界杯营销历史上的最大手笔。但是，人算不如天算。06年世界杯的结果相信很多人都知道，巴西队早早止步于八强，而小罗表现也大失水准，成为“最差11人”之一。对小罗所代言的产品而言，无疑也产生了一定程度上的负面影响。当然，TCL在这场“豪赌”中无疑未获得相应回报。
　　类似的案例还有很多，而中兴通讯此次结果显然相反，赞助的三支球队其中两至进入NBA西部总决赛，其中一家甚至夺得NBA年度总冠军，中兴手机的广告、LGOG一再在NBA球场回荡，球队越获胜，作为赞助商的中兴的曝光期就越长。但这也并非完全偶然，这实际上充分体现了中兴通讯对美国NBA的熟悉程度，对美国手机市场及与NBA结合的判断精准。
　　在勇士队获NBA总冠军的一刹那，中兴通讯北美区CEO程立新开心地笑了，他表示，ZTE中兴从2013年3月在美国市场试水体育营销，到2015年5月勇士队代表ZTE杀入NBA总决赛。两年时间，ZTE在北美的市场份额以及品牌知名度均快速提升，目前北美市场排名第四，成为增长最快的手机企业。同时ZTE以"敢闯敢拼，敢为不同"的“勇士”精神，在北美运营商和消费者中树立起良好口碑。目前，ZTE在美的所有产品，均打上自己的LOGO,而能在北美这个视品牌为生命线的市场上，能做到这点的手机企业，仅有三星苹果寥寥几家而已，这是当地主流社会，运营商伙伴，以及广大消费者对ZTE品牌的认可和信心的最好体现！
　　而在屡尝胜果之后，最新消息是，中兴很有可能继续扩大战果，可能会再续签一支NBA球队。“不排除中兴再扩大NBA的合作范围，目前正在评估中”，之前，程立新接受媒体采访的时候曾如此说。而从骑士队的NBA亚军表现来看，不排除骑士队就是中兴的新签约球队。
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NBA中国赛签下15家合作伙伴
NBA中国赛签下15家合作伙伴 商业势头迅猛
来源：界面 编辑：景宁
上周，NBA中国宣布2015年NBA中国赛签下创纪录的15家合作伙伴，加之上赛季累计6.9亿观众的亮眼数据，NBA在中国确实称得上叫好又叫座，进入中国已超过30年的NBA正以其出众的适应能力在这个市场上如鱼得水。根据各转播机构汇总到NBA中国的统计数据，过去一个赛季，中国有超过6.9亿独立电视观众观看了NBA比赛，这一数字相当于中国总人口的一半还多。不仅如此，新浪网上平均每场有400万观众观看2015年的NBA总决赛。在中国境内的社交媒体上，NBA以1.01亿粉丝成为最受关注的体育赛事。此外，联盟共有173名球员在微博开通了个人账号。
以上数据证明，NBA在中国已经摆脱了上个周期的困境&&继姚明、易建联等中国球员相继淡出NBA后，联盟又在2011年经历长达近150天的&停摆&;相对应地，进入21世纪第二个十年，本土联赛CBA正在迅速崛起，一定程度上争夺着球迷的注意力。这些都曾是摆在NBA中国面前的待解难题。
正是在这样的情况下，NBA中国团队做出了人员调整。此前担任国际女子网球协会(WTA)总裁的舒德伟(David Shoemaker)2011年6月接任NBA中国首席执行官，全面负责大中华地区业务。
这位出身于体育世家、曾在中国生活工作多年的的加拿大人曾这样评价中国市场，他说：&在这里，事情发生地非常之快，我们必须持续努力地跟上发展和创新的步伐。&
正是这样的认知让舒德伟和他的团队懂得如何在中国市场把握机遇。
首先，他们当然不会错失中国文化这一先天优势。舒德伟认为，NBA中国除了要把原汁原味的赛事体验带给中国观众，还应该将中国传统文化&出口&，使之与这个诞生于美国的体育赛事相融合。于是，2015年春节期间，球迷们看到了多个版本NBA球星上门拜年的广告片，包括上赛季MVP排名前两位的库里和哈登在内的多位超级巨星参与其中。整个羊年春节期间，NBA创纪录地在14天内向中国观众直播了58场比赛，观众数量累计达到2.86亿。
接下来的时间里，舒德伟和他的团队准备发动更多&快攻&。这一次，他们看到了中国的另一个机遇&&移动互联网浪潮。
今年1月29日，NBA中国宣布与互联网巨头腾讯达成战略合作。NBA方面宣称，这是联盟历史上最大规模的数字合作协议。
在与腾讯的谈判过程中，NBA总裁亚当&萧华(Adam Silver)与腾讯高层会面后下载并体验了微信。这也成为谈判的转折点&&因为肖华很快断定，腾讯的产品关系到人们日常生活。
即将到来的这个赛季，腾讯将在其平台上为中国观众免费带来400场比赛的转播，同时还将有更多适合移动设备的揭幕内容。同时，双方还将首次推出NBA手机应用和手机游戏。在美国颇受球迷欢迎的&赛季通行证&也计划在中国推行。
&适者生存&，NBA在中国印证着这一法则。今年截至目前，NBA中国共签下15家市场合作伙伴，这一数字也创下历史新高。同时，NBA和球队商品的销售在过去一个赛季增长了超过40%。这其中，天猫、京东和微信成为了有力的新兴增长点。
舒德伟说，对于不同的合作伙伴而言，NBA有着不同的价值。比如，一些中国企业希望借由NBA的知名度打开海外市场，而另一些国际企业则试图通过NBA提高在中国市场的知名度。他认为，面对这些合作伙伴，他和他的团队最需要做的是&倾听&不同的诉求。
2015年的NBA中国赛，洛杉矶快船和夏洛特黄蜂将于10月11日和10月14日分别在深圳和上海带来两场季前赛。上周五(9月25日)，NBA中国宣布，今年的NBA中国赛将由康师傅呈现，得到了阿迪达斯、美国航空、清扬、佳得乐、绿地金融、哈尔滨啤酒、哈曼中国、万豪礼赏、蒙牛、NBA2K、日产汽车、SAP、腾讯网和ZTE中兴手机的支持。创纪录的合作伙伴数量，加之每年稳定都能获得NBA国际系列赛的承办权，NBA中国在商业效益上，显然遥遥领先于NBA其他分支机构。
体育合作伙伴【How-To】从总决赛期间微博看体育运动品牌如何做社会化传播
SocialBeta
【How-To】从总决赛期间微博看体育运动品牌如何做社会化传播
SocialBeta　|　 08:20
NBA总决赛刚结束，篮球迷们又结束了一年一度的狂欢盛宴。在总决赛半个月的时间里，赛场上两支球队为了荣誉而拼争，而在赛场外，以耐克、李宁和匹克为代表的几家主要体育品牌商们也在微博这一社会化媒体平台上展开了一场看不见的较量，值得一提的是，2013年的NBA总决赛，也是历史上第一次对阵双方球队均有球员脚穿中国体育品牌赞助（李宁和匹克）的球鞋登场。下文便是对这段时间内这两家品牌微博表现的大体回顾，通过他们表现来看看体育运动品牌在大赛期间进行社会化传播有什么可借鉴和值得避免的地方。
可借鉴之处：
1、打造专属的比赛口号
李宁和匹克两家品牌的官微均打造了比赛口号作为其微博上统一的话题标签：匹克根据所谓的“匹克定律”（过去四年的当年冠军球队中都有一名球员是匹克的签约者，因此所谓“穿匹克夺冠军”的说法广为流传），提出了“英雄无惧 全程冠注”的口号，虽然长了点，但好歹还算贴切好记；而李宁则沿用了去年年底签约韦德之后就设置的“主宰这一秒”，经过大半年的“轰炸”球迷们也都熟悉了。从这两条口号在总决赛期间频频被对阵双方的球迷所引用可以看出它们对目标群体传递品牌形象还是起到了不错的作用。有意思是，在最后一场结束后，@李宁篮球 发出了一条“靠实力，不靠定律”的微博，与@匹克篮球 对呛的意味非常的明显。
2、 设置相关活动 激发球迷参与
除了比赛口号外，两家还分别在官网设置相关活动，通过微博来吸引用户参加。
匹克根据用户群体年轻化的特征，将篮球和漫画元素相结合，根据美漫中的超级英雄形象，在季后赛期间为旗下所签约的每个球员都设计了个人“英雄卡”，将其作为奖品来激发球迷参与比赛预测等活动。
而李宁则推出了网络票选特别版球鞋的活动，鼓励球迷进入官网为自己喜欢的球鞋样品投票来决定最终推出的款式。
（下图分别为匹克推出的球员“英雄卡”和李宁的票选篮球活动微博）
这些微博活动的共同特点是创意都比较新鲜，参加的门槛又低，与比赛的相关程度也比较高。光从用户的转发和评论量来看，确实起到了不错的效果，有效拉近了体育品牌与用户之间的距离。
3、利用用户UGC内容
听一个做微博运营的朋友说过，做微博内容最难的是鼓励用户自己分享甚至写和品牌相关的内容。但体育品牌在这点上有着自身的优势：你签下一个球员，首先很自然就缩短了和这个球员的拥护者群体的距离；加上近年来球鞋文化的兴起，也制造了一大批能够写相关内容的“鞋玩家”，剩下的也就是你怎么能更好的促使这些内容在社交平台上传播分享。
“韦德周刊”是国内知名体育论坛虎扑网中一个球迷专区成员为李宁签约球员韦德制作的个人栏目，李宁通过为该专栏所发起的活动提供礼品等方式对其进行赞助，然后将网站上的专栏内容放到微博中传播，既在论坛的活跃用户群面前实现了品牌传播的目的，也解决了微博用户提供内容的问题。
对比起签约球员“星味”更浓厚的李宁，匹克所签下的球员并没有球迷来开设这样的专栏，他们的选择是联合@虎扑篮球 在总决赛开始前举办了一个“为球员漫画配台词”的活动，激发论坛和微博用户的创意，也达到了一定的传播效果。
4、利用大号进行品牌传播
利用KOL的影响和互动无疑对品牌的传播有着极大的帮助，微博上篮球圈子里的KOL基本上可以分成四大类：首先就是@新浪NBA、@虎扑篮球 这类体育媒体大号，第二类则是知名的体育媒体从业者，第三类是有名的体育周边产品从业者，最后就是球迷自发的组群、论坛账号。总决赛期间李宁与匹克官微运营中都会时不时的与媒体大号有一些互动，主要是“转发+抽奖”等品牌活动，也有一些趣图和段子之类的转发。
著名的篮球评论员@杨毅 就曾在微博上展示过李宁制作的韦德玩偶，许多球迷都在评论和转发中对此表达出极大的兴趣。
而匹克则与国内著名的篮球漫画家@超级大嘴泉 合作，在微博上推出“特约画说NBA”栏目，大受微博用户的欢迎，总决赛期间的几期转发量均达到了2000+的水平。
5、 反应速度较快
体育比赛具有的时间性特点，使得运动品牌的社会化营销必须具有反应速度快速的特点。第七场哨响结束的时间是21日的11:48，而@匹克篮球 在1分钟后便发出了祝贺巴蒂尔夺冠的微博（和耐克几乎同时间），就反应速度来说相当不错。而@李宁篮球 这方面做的稍稍有所欠缺：整整过了4分钟他们才对最终赛果有所反应。就转发和评论量而言，也是前者的数字更可观些。
6、能利用后续活动将赛事期间的粉丝热情转化为更持续的品牌印象力
在总决赛期间，李宁和匹克两家官微就已经开始对暑假期间各自所签约的球员来中国参加商业活动进行预告。李宁在人人网上开设了“韦德48小时中国行”的专门网页，供球迷粉丝了解活动详情和参加报名；匹克也在虎扑论坛等球迷聚集地打出了“匹克球星六人行”的招牌。这些后续活动都能有助于把总决赛期间用户对赛事和球员的热情转化成未来更为持续的品牌印象，巩固休赛期球迷对品牌官微的关注度。
说完了优点，接下来再通过体育迷群体的特点，以及和耐克等运动品牌官微的对比，说说这两家的还可以改进的地方吧。
1、 要更具有情绪感染力
体育迷群体是一个总体而言偏年轻的人群，易冲动，也容易感动，所以运动品牌的官微必须能具有一定的情绪感染力。举个例子，总决赛第一场是在6月7日进行的，这就意味着广大的高考球迷群体无法收看比赛。而耐克的官微@NikeBasketball 就巧妙的抓住了这一点，通过转发并评论球迷考生微博的方式来为考生群体加油。我相信那时考生们会觉的耐克的官微更像一个同样经历过高考的邻家哥哥，更有人情味，而非只是一个冷冰冰的卖鞋人的形象。这一点很重要，毕竟在大家都卖鞋子的情况下，你和用户之间的距离近了你的赢面就自然大了。
2、 更符合体育比赛变化的特点
一个长达七场的系列赛，非体育迷们很可能把它当做一个整体来看待，但其实上其内部过程完全可以用跌宕起伏来形容。体育比赛的魅力之一就是千变万化，每一场比赛都有可能诞生不一样的主角和英雄。
还是以耐克为例，第五场比赛结束后，耐克根据当场比赛的关键球员吉诺比利已是36岁的“高龄”这一实际情况，在赛后很快就推出了一款新的海报和广告词”Winning never gets old”（胜利无关岁月），简单但充满力量，从而得到了一大批怀旧派球迷的热烈响应。反观李宁和匹克的官微，大多数时候只是在赛后对比赛结果、签约球员的数据表现进行一个模板式的播报，而且博文几乎都挤满了140字。缺乏变化，且显得不够简洁。
3、 更巧妙的寻找热点
两家运动品牌官微在过去半个月里所发的微博，基本上来自于比赛进程、结果，签约球员情况，抽奖活动等方面。但作为一个微博运营，巧妙的寻找热点也是必须的功课之一。举个例子，第六场热火球员勒布朗在摘掉了长期以来打比赛习惯都带着的发带后大发神威带队最终逆转，结果赛后在Twitter上有一个叫“勒布朗的发带”的账号发了一条：“我想你啦勒布朗。”这条推文在很短的时间内就得到了近3万条的转发。发带怎么说也算是体育用品了吧？要是哪个品牌能抓住这个热点调侃几句或者做点别的文章的话应该也会取得不错的传播效果。
4、更好的利用代言人来实现品牌传播
代言球员身穿球鞋在场上每一分钟的表现固然都是在为品牌做广告，但除了高清和慢镜头外我相信很少有球迷会在紧张的比赛中去注意球员脚上的鞋子。那么球员平时在微博上晒晒品牌球鞋，或者谈谈对运动装备的使用感受什么便成了对品牌的最有力的宣传。将代言人培养成自己品牌的忠实用户，然后在微博中利用代言人元素，包括内容、互动、板面等扩大品牌微博的影响，这一点耐克和阿迪似乎做的更好些。很遗憾的是，李宁和匹克两家所签约的四名球员在总决赛期间的所有微博都没有提及与品牌球鞋相关的信息。既然花了大价钱签下对方，来点互动这要求应该总不过分吧？要不然可真浪费球员那几百万粉丝了。
5、官微的定位还应该更明确
浏览两家官微近半个月来的博文，你会发现许多关于实时赛况的微博获得的转发和评论量很少，我觉得这与官微的定位不明有着一定的关系：用户要是想转更新更权威的赛况，肯定更倾向于媒体属性更强的媒体账号或者前线记者的微博了，而品牌官微的优势肯定不在这。所以个人认为，比赛进程这类的微博对于一个体育运动品牌而言并没有太大价值，反而会带给用户刷屏的感觉。
体育迷这个群体有一个很大的特色，那就是他们会自觉的站队，寻求同属一个阵营的伙伴，这也是他们具有强烈分享欲的根本原因之一。因此在社交网络上，身为一个体育品牌官微，除了要为品牌用户提供产品信息外，还应该是利用这种分享欲望，通过对一定时间段内合适热点内容（或者签约的球员）的及时加工，包装进体育运动的价值观和品牌想要传递给受众的理念，并激发人们更多的分享和讨论，最终与其他营销手段配合形成一个更立体化的体育营销体系。
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暂时木有评论#2015NBA国际系列赛#在七月，新援巴图姆身披黄蜂球衣亮相NBA非洲赛，啦啦队姑娘们来到上海为2015年NBA国际赛做预热活动，到访中国的还有林书豪，他邀请幸运球迷们前往观赛。黄蜂队上下即将飞往中国，参加2015年NBA国际赛。精彩数据洞察，仅在基于SAP HANA的/stats #Road to the Global Games#
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