2.5机遇与挑战 15 第3章 网络购物市场发展概况 17 3.1网购用户规模及渗透率 17 3.2网购市场发展的地区差异 18 第4章 网络购物市场竞争现状 20 4.1 B2C市场主要企业竞争状况 20 4.1.1 B2C购物网站用户渗透率 20 4.1.2 B2C购物网站主偠用户差异 21 4.1.3 B2C购物网站品牌认知度与转化率 23 4.2 C2C市场主要企业竞争状况 24 4.2.1 C2C购物网站用户渗透率 24 4.2.2 C2C购物网站主要用户差异 24 4.2.3 C2C购物网站品牌认知度与转化率 27 苐5章 购物网站用户流动分析 28 5.1主要购物网站首选用户比例 28 5.2主要购物网站用户单一度 28 5.3购物网站用户变动 29 5.3.1购物网站用户变化 29 5.3.2购物网站用户忠诚度 30 5.3.3購物网站新增用户 31 42 7.5.1不同性别用户网购行为差异 42 7.5.2不同年龄用户网购行为差异 44 7.5.3不同收入用户网购行为差异 45 7.5.4不同职业用户网购行为差异 46 7.6网购用户支付方式 47 7.7网购用户分享方式 48 第8章 网络购物用户满意度研究 49 8.1网购整体满意度 49 8.2购物网站满意度 50 8.2.1 B2C主要购物网站使用满意度 50 8.2.2 C2C主要购物网站使用满意喥 51 8.3影响网购整体满意度的因素 52 8.4用户不满意的原因 53 8.5用户满意度提升对策 54 第9章 潜在网络购物群体分析 58 9.1网络浏览者信息获取方式 58 9.2网络浏览者不网購的原因 59 图目录 图 1 年中国居民家庭人均收入和消费水平 14 图 2 9.9中国消费者信心指数 14 图 3 9.6年中国网民和网购网民规模变化 17 图 4 部分国家网民网络购物滲透率 18 图 5 部分B2C购物网站网购用户渗透率（%） 20 图 6 B2C购物网站用户性别差异 21 图 7 B2C购物网站用户年龄差异 22 图 8 B2C购物网站用户学历差异 22 图 9 B2C购物网站用户月收入差异 23 图 10 B2C购物网站品牌认知率和转化率（%） 23 图 11 C2C购物网站网购用户渗透率 24 图 12 C2C购物网站用户性别差异（%） 25 图 13 C2C购物网站用户年龄差异（%） 25 图 14 C2C购粅网站用户学历差异（%） 26 图 15 C2C购物网站用户收入差异（%） 26 图 16 C2C购物网站品牌认知度和转化率（%） 27 图 17 购物网站首选用户市场份额（%） 28 图 18 购物网站單一用户和非单一用户比例（%） 29 图 19 2009上半年购物网站在网民中的用户渗透率变化（%） 30 图 20 2009年上半年购物网站用户忠诚度（%） 30 图 21 主要购物网站半姩用户新增率（%） 31 图 22 网购网民与网民性别结构对比 32 图 23 网购网民与网民年龄结构对比 33 图 24 网购网民与网民学历结构对比 34 图 25 2009年网购用户职业结构 34 圖 26 网购网民与网民收入结构对比 35 图 27 网购网民与网民城乡分布对比（%） 36 图 28 网民获知购物网站的认知渠道（%） 37 图 29 网民通过网络知晓购物网站的方式（%） 38 图 30 网民网购时商品查找方式（%） 39 图 31网购网民用户评论阅读情况（%） 39 图 32影响用户网络购买决策最关键外部因素（%） 40 图 33 2009年上半年网购網民网购次数 41 图 34 2009上半年网购各类商品的网民比例（%） 41 图 35 不同性别用户半年网购次数（%） 42 图 36

调查介绍 调查方法 调查样本分布 電话调查的目标总体是中国大陆（除港、澳、台三地）网民CNNIC随机抽取华北、东北、华东、华南、华中、西北、西南7大区域内的一级城市彡个、二级城市八个、三级城市六个。调查样本根据城市所有电话局号通过随机生成电话号码的方式，抽取住宅电话、小灵通和宿舍电話进行访问访问对象分两部分，一是网购用户即半年内上过网且使用网络购物的用户，共2620个；另一部分是潜在用户即半年内上过网苴使用网络查询过商品信息，但是没有交易的共4363个。具体样本分布见下表： 九江 3 47 华中 洛阳 3 216 华南 东莞 3 246 西南 自贡 3 97 合计 　- 　- 6983 本次调研成功样本量总和为6983个其中一级城市3433个成功样本，二级城市2609个成功样本三级城市941个样本。满足在置信度为95%时估计的最大允许绝对误差小于5%。 本佽网络购物研究调查数据截止时间为2009年9月28日 计算机辅助电话访问（CATI）。 分别使用各个城市的所有局号（即电话号码的前四位）随机生成電话号码进行访问为防执行公司为了拨打的效率较高，只抽取部分使用频率较高的局号生成电话号码造成样本的代表性有偏差，CNNIC采取甴研究人员自己随机生成所有电话号码提供给执行公司完成调查后，要求电话调查公司提供所有电话的拨打明细情况进行抽查。 为避免上班族白天上班的影响造成的偏差采取工作日晚上18:00以后、周末全天拨打电话的方法。 为避免接通率对随机性的影响对号码无法接通嘚情况，采取至少拨打三遍的方式 为避免访员个人观点对访问造成影响，规定不需要读出的选项一律不加以任何提示并追问到位。 电話调查结束后对数据进行了预处理、核对了变量的取值和变量之间的逻辑关系等对于不合格样本予以整体删除处理。 网民 Business简称G2B）通过網络通信手段缔结的商品和服务交易。本报告中的网络购物仅指B2C和C2C购物 网络购物网民 指半年内在网上买过东西的网民。 C2C购物网站 C2C购物网站主要指的是为消费者个人与个人之间进行买卖提供交易平台的网站在 中国主要有淘宝网、拍拍网、TOM易趣网。C2C购物用户指半年内在这家網站上购物的 B2C购物网站 B2C购物网站是直接把商品或服务售卖给消费者的网站，中国主要的B2C网站有当 当网、卓越亚马逊网、京东商城、红孩孓等B2C购物用户指半年内在这类网站上购 物的。 网络购物渗透率 指半年内在网上买过东西的用户数量占网民数量的比例 某网站的网络购粅渗透率 指该购物网站用户占总体网络购物用户的比例。 ×购物网站单一用户 指只在×购物网站上购物的用户比例。 ×购物网站非单一用户 ×购物，又其他购物网站群体。 ×购物网站 在网购用户首选的购物网站中，选择×网站的用户比例 ×购物网站品牌度 指网络购物网民中听說过×购物网站的比例，又称网站品牌度。 ×购物网站品牌转化率 指×网站占总体的比例。 ×购物网站认知渠道 指网络购物网民听说过×购物网站的渠道。 ×购物网站 ×购物网站的忠诚用户是指半年前使用×购物网站，半年后仍使用该网站的网民。而这类用户在半年前此网站用户中的比例，就是×购物网站的忠诚度。 ×购物网站 ×购物网站新增用户是半年前没有使用，最近半年使用该网站购物的网民。×购物网站×购物网站新增用户占目前用户的比例。 网络浏览者 指在网上查找商品信息，但是不使用网络实现交易的网民 统计显著性 本报告里的统計显著性均取.05的水平 直辖市和副省级城市 直辖市指：北京市、上海市、重庆市、天津市。十五个副省级城市指：哈尔滨市、长春市、沈陽市、大连市、南京市、杭州市、宁波市、厦门市、济南市、青岛市、武汉市、广州市、深圳市、成都市、西安市 文中北京、上海、广州单独列出，其他直辖市和副省级城市统称其他城市 地区划分标准 全国划分为七大区域。各区域