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迪卡侬：运动品牌寒冬“逆袭”
商业价值 作者:杨钊
商界导读：同行们都在经历寒冬，迪卡侬却迎来最好的时代，这是为什么？
3月底，在开业6年之后，位于北京最繁华地段王府井大街的耐克旗舰店悄然关闭。作为耐克在中国直营的第一家旗舰店，它的关闭引得众多粉丝迷唏嘘不已。就在耐克关店的同时，在车程不到10公里的北京城东南角，迪卡侬大郊亭店正在如火如荼地进行着升级改造。5月，工程就将完工，届时，它的销售面积将达到8000平米，成为迪卡侬在亚洲最大的门店。 耐克的关店和迪卡侬的扩建，一冷一热的对比，体现出的是二者市场境遇的冰火两重天。库存危机带来的关店大潮正在席卷整个运动行业，耐克、李宁等众多国内外公司纷纷中招。然而迪卡侬却在过去的一年里刷新了自己开店速度的纪录，将门店数量从39家一举提升至56家。而且这个纪录很快就会被打破，按照计划，迪卡侬年内会在国内再新开25家左右的门店，并在2015年实现150家门店的初期目标。 &对我们而言，中国市场是不可限量的，机遇到处都在。&迪卡侬亚洲地产总裁邸百航告诉《商业价值》，&在新开店的三四线城市，我们每天都能看到销售数字上的惊喜。& 同行们都在经历寒冬，而在迪卡侬的感受中，市场却是一片大好，背后的原因是什么? &慢半拍&的迪卡侬 2010年之前，和其他高歌猛进的运动品牌相比，迪卡侬总是给人&慢半拍&的印象。 之所以说迪卡侬是一家慢公司，是因为这家公司在20年前就已经以生产商的身份开始在中国市场发展，但是直到2003年才在上海开出了第一家门店。此后的9年时间里，迪卡侬仅仅将自己的店铺数量提升到了39家，而这段时间，正是中国体育用品市场的黄金10年，国内外的知名运动品牌一路高歌猛进地开出了数千家门店，其中李宁、安踏两家的门店数量更是一度逼近万家。 2010年以后受到市场环境的影响，运动品牌们纷纷放慢了脚步，而&慢半拍&的迪卡侬却在这个时候开始慢慢踩紧油门提速。去年，本土运动市场遭遇到了10年来最大的滑坡，排名靠前的运动品牌合计关掉了数千家店铺，然而迪卡侬却逆市新开了16家门店，这简直就是在向同行们&示威&。 表面上看，当下的迪卡侬似乎是在开足马力狂奔，但这其实只是一种错觉。现实的情况是，几年前市场上那些&飙车&的运动品牌们纷纷遭遇发动机爆缸，抛锚在了路边，于是，后面一直不紧不慢行驶的迪卡侬开始上演接连超车的好戏。 当然，业务模式的不同决定了迪卡侬不会拥有像当年的李宁、安踏们那样惊人的发展速度，但是对于迪卡侬，眼下的发展速度也远远没有达到自己能力的上限。事实上，这家公司一直在有意克制自己扩张的冲动。比如，迪卡侬早在2008年就在武汉光谷设立了办公室，但直到今年1月，武汉的首家迪卡侬卖场才正式开张。 这种克制的背后，其实源于这家公司的耐心。作为一家非上市的家族企业，迪卡侬不用来承担太多短期的业绩压力，这让他们能够相对从容地按照自己的步调前进。 迪卡侬中国的管理层多次对外表示，公司所看重的是长远的利益，而非眼下的得失。在中国，迪卡侬运作的项目合同基本都是在20年以上，这也是国家规定的最长限度。&当我们选择一个地方开店的时候，我们是做好长期在这里投资的准备，会跟这个区域一起发展20到30年。&迪卡侬大中华区副总裁易昂说，&而且，我们还跟合作伙伴们有一个君子协定，就是在合同期限到期后还会续签。& 当然，着眼未来并不意味着不看重短期的收益。易昂介绍，每家新开的门店在开店4年后，总部会有一些业绩指标上的要求，但在这之前，对于迪卡侬中国区来说，他们有足够的时间将先把基础打牢靠，建立知名度、在提供优秀的产品和服务上做文章。在今天的市场上，迪卡侬能够一直按照自己的节奏有条不紊的发展，这种耐心恰恰是本土企业身上最为缺乏的东西。 高速奔跑时的平衡术 如何在高速扩张的过程中不出问题，这是一门学问。 许多公司一旦走上快速扩张的道路就会逐渐失控，而这背后共同的原因在于扩张带来的虚幻繁荣会让老板对公司的认知产生偏差。当下许多本土运动品牌受到重创的根源就在于误以为自身已经具备了挑战耐克等国际品牌的实力，于是盲目拔高，最终，期盼的华丽转身没有发生，反而因为失去了曾经安身立命的优势而被消费者抛弃。 而迪卡侬身上最值得称道的地方就在于它一直十分清楚自己的核心竞争力在哪，并且将它坚持到底。对于迪卡侬来说，这种竞争力首先集中体现在它的产品性价比上。 过去3年，整个运动市场的一大特征就是无论国际还是本土品牌都在不断涨价。耐克旗舰产品的价格与3年前相比几乎翻了一番，本土品牌也不甘落后，几乎每季的订货会都会上调产品价格，而且动辄就是10%以上，这一度招来了许多消费者的不满。 就在同行们挖空心思希望多赚钱的时候，迪卡侬却反其道而行之，想办法帮用户&省钱&。易昂告诉记者，过去的两年时间里，迪卡侬产品的平均价格下降了5%。 在这样一个CPI不断上涨的时代，迪卡侬的降价举措多少有点不可思议。之所以能做到这一点，易昂解释说，这与迪卡侬的扩张是相辅相成的。公司体量增长带来的是产品数量以及订货量的增加，这让迪卡侬在面对上游原材料供应商时的议价能力也进一步增强，因此能够更好地控制成本。&我们希望在产品材料、技术性能同等的条件下，价格能够比耐克等品牌的产品低至少20%到30%。& 迪卡侬内部的调研数据显示，其顾客的月收入平均在8000元以上。这是十分值得玩味的一点，对于这些消费者来说，选择迪卡侬绝不是因为他们消费不起更高价格的产品，而是他们对产品的选择十分理性。
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从“冰桶挑战”学到的营销建议Decathlon(迪卡侬)烂了
DeCAThlon(迪卡侬)烂了，这款鞋子是08年买的，不过很少穿，只是去峨眉山穿过两天，平时穿过几天，整个下来也不超过10天，看鞋底的磨损就能看出来，也没湿过没洗过。穿了一天前面就开始脱线了，那时候害怕把那贵的登山鞋穿坏了，就放起来一直舍不得穿，后来登山几乎也不穿害怕防水不行或路上出问题。最近拿出来穿鞋舌开线了，鞋里后跟那也磨坏了，Decathlon(迪卡侬）的鞋子真差劲啊！拼途网友回复：建议大家买东西还是买专业点的吧，这样的质量还不如我买的一百多块钱的特星呢，起码能穿上个一年半载的，也能对得起那个价格拼途网友回复：多少钱啊。。。我的阿迪去登山都穿不成这样拼途网友回复：我记得迪卡侬是2年质保，马上找他们客服去。拼途网友回复：回复 fish- 的帖子迪卡侬的做工就这么回事 我上次买买件衣服 拉索都没有砸齐拼途网友回复：我穿新买的阿迪网球鞋去登山坡坡，鞋子回来就废了。拼途网友回复：在我没有找到比它价格更低，售后更有保障，购物更方便的店之前，我还是会选它，尤其是低价产品。我有过2双迪卡侬的篮球鞋，2双迪卡侬的徒步鞋，确切的说确实质量一般吧，但是喜欢他们超过喜欢耐克的鞋子，个人感觉还不错，现在脚上就是迪卡侬的149的徒步鞋，鞋底偏软薄，耐磨一般吧，做工更一般，不过我平常就附近走走，还是很合适的，如果要走远路我还是会穿别的鞋子。拼途网友回复：完了，我刚入手好多迪卡侬的装备，就是看便宜。拼途网友回复：我去年十月去的峨眉山，前山上去的，基本台阶路，布鞋足够了。登山鞋徒步鞋还是走后山适合，峨眉后山那才是驴友喜欢走的路，又不收门票拼途网友回复：一双鞋子 你老放着干嘛？橡胶什么的怕放。知道轮胎吧，用过的，放置时老化速度比使用时老化速度快很多
有人用过吗?这个包怎么样?||我用的还可以||DECATHLON迪卡侬的产品已经济实用而知名.但不知你用来做什么?||可以做体验使用||法国DECATHLON迪卡侬的包还是不错的,但有些大包的背付系统就不是这么好,大家买时要试清楚。DECATHLON的东东质量可靠,价钱还不贵。||O买了一个50L的,不过还没用过||它的越野背包还行,大包就没听到过好评了。||牌子名气好象挺大的||休闲包
与DeCAThlon迪卡侬的结缘,完全归功于一次展会。龙阳路地铁站下,去浦东新国际博览中心参展的路上,晃荡进了一家不是特别起眼的运动品商店,没想到的是,几乎所有平时经常或偶尔参加的体育运动都能在这掏到所需的器材、设备和服装,甚是兴奋和新鲜!就运动品商铺而言,这样的规模应该称得上很大了,没有紧跟不放的售货小姐、没有镁光灯照射下的精心布置,有的只是略带目的性的选购和放松自在的试用或试穿,充满着运动的冲动和疯狂。更有老外推着购物车集中式采购,人气颇旺,运动用品专业超市的新概念恐怕也就是当时被引进中国的吧!一晃四五年过去了,迪卡侬这个如今欧洲最大、全球第二的运动休闲品专业生产商、零售商迪卡侬集团已成为了极具规模的全系列运动品连锁商店,至今在全球共开设有370家大型运动品连锁超市,中国13家,上海5家,全球销售额达3.741亿欧元。在做强做大的呼声中,迪卡侬另辟蹊径,其商业模式的确值得探讨。DESIGNBRAND迪卡侬拥有法国第二大的产品开发和设计中心(仅次于雷诺汽车)。中心的1500名专业技术人员每年推出4000款新产品,涵盖63种运动项目。不断创新的技术与产品使运动者充分感受到运动的乐趣,舒适,安全和健康。迪卡侬的运动品牌,按照运动种类区分。Quechua山地运动用品系列。Quechua原指居住在安第斯山脉里勇敢的族人,所以用它来作为山地品牌的名字。涉及到远足、登山、滑雪或滑板等运动项目,研发中心设立在勃朗缝的山脚下。Tribord水上运动用品系列。整个设计团队驻扎在大西洋边的昂达伊城Hendaye,办公大楼靠海而建,随时方便设计师们将灵感转化成产品并进行实地测试。Kipsta团队运动用品系列,包括足球、橄榄球、手球、篮球、曲棍球、棒球等。Kalenji涉足的领域有:跑步、径赛、越野、慢走。Artengo球类运动系列。Domyos健身、跑步、武术等运动用品系列。Inesis高尔夫球运动用品系列。Geologic自然运动用品系列,钓鱼、打猎、射箭。Btwin自行车和滑轮运动品牌。Fouganza马术运动。10个运动类别区域用不同的色彩手段清晰划分,通过自助选择实现快速购物。GLOBALSOURCING如众多知名运动品牌一样,迪卡侬产品全部都在法国完成设计,产品原材料采购自世界各国,按照质量,价格和供货能力等标准严格选择其生产合作伙伴。其生产网络目前已发展到全球五大洲十八个国家,迪卡侬全球所有的运动用品连锁店中出售的货品,一半以上是迪卡侬自身的品牌产品。LEADTIME在法国的任何一家商店内,一件货品卖出后最多在三天内货品就能自动补货。这样的承诺,靠的是流畅的供应链和完善的物流信息机制。迪卡侬内部生产采购销售环节,拥有款式代码、物料代码、商品代码、经过内部ERP系统,生产进度、物料库存、成品库存、商店铺货量等数据一目了然。MARKETING与NIKE、ADIDAS等国际知名品牌的巨额广告相比,迪卡侬旗下的产品更得意于口碑相传,同时也省去可观的广告费用,回报给消费者。迪卡侬公司的经营理念:将各类运动用品汇聚一堂,以相对最低的价格提供技术性能优良的产品,为更多的人提供运动的可能,享受到运动的乐趣。据考察,迪卡侬的服装类商品相对比较大众化、采用低价策略;器材类商品就比较贵,专业性越强就越贵。典型迪卡侬商场的面积一般在平方米,同时特别设置了试用场地,保养、维修、产品调试,在大部分迪卡侬商场设有工作室,由专业技术人员随时为顾客进行产品保养、维修和简单的调试。INNOVATION在迪卡侬的产品上,你会发现各种各样的小吊牌,这往往是很多功能和技术创新的指示牌。Novadry,以此原料为标志的成品确保了所有成品都具有防水和透气的功能。Equarea,吸湿快干性能的标志和保障。据了解,迪卡侬即将上市一款香味运动衣,揉搓过后,即可闻到薄荷香味袭人,人们将在运动时真正体验香汗淋漓的感觉。可以预见,微胶囊纤维制作的功能性运动服即将成为运动服领域的又一消费热点。||运动也疯狂——Decathlon迪卡侬商业模式全接触||运动也疯狂——Decathlon迪卡侬商业模式全接触||Fouganza||Inesis||Domyos||Artengo||Kalenji||Kipsta||Tribord
俺在迪卡侬广州直销店买了一个Menpaddingjacketfree400CD(男装夹棉滑雪衣)看它的牌子上写着waterproof&breathable,但就不知道是什么材料?不知那位大侠知道?请指教一二。多谢啦。标价549.9元人民币,打6.5折拿的货。商标上有一个网址上去全是法文,看不懂。||还凑合不过有点缺德美国卖$50的东西中国卖800||DECATHLON是法国一个专业运动休闲品牌,以专卖店的形式经营设计的产品。在法国的专卖店类似沃尔马的规模,各种运动系列非常完备。属于中档产品。||多谢大侠指导!||在华侨城医院附近有一家直销店,挺大,东西也多,但个人觉得不是专业的户外用品店,衣服还不错的,登山鞋就不敢恭维啦,大家有空可以去看看.在欢乐谷坐456或者徒步都可以到达!||不明白,请说详细点。目前在中国卖的产品,主要是大陆生产的(其实世界上其他地方卖的基本都是大陆生产的了),总体而言,价格不算贵,但不了解那个产品,美国的比大陆的便宜这么多。||应该说性价比挺好的,我在那里买过帐篷、睡袋、风筝都不错||风筝都是(迪卡侬)这个牌子 ?||迪卡侬的风筝相当好,当然你要喜欢用,是那种双线的,在欧洲好多人是用来划水用的,但也纯在比较大的风险,所以迪卡侬的那种大号的风筝现在都不卖了。||华侨城医院顺着公路向西北方向走,200米就到。偶第一次购置的装备都是那儿买的。性价比还不错。但是很多并不咋样,深圳走走足够。||广东的迪没去过,上海的2家感觉都很一般,价格比户外店贵一点,品种也不齐全,唯一好的是它的袜子,头驴都在向我推荐,不过还没试用过||to断鸿你可以去decathlon美国的网站上看有一款sympatex(??)V底棕色皮面的鞋(见下图)网站标价50usd上海卖799RMB||迪卡侬的东西还是一般般吧,楼主您买的那件是白色的,到外面去非常容易脏,我不怎么不喜欢,这个牌子比较休闲,凑合着用吧,反正楼主也是头菜驴!||东西多,但不全.要慢慢在里面掏.主要是户外穿的衣服欧码,背包品种不多,帐篷,登山鞋等.由于其主要是在大陆采购这些产品然后销往欧洲所以质量好价格便宜.例如:快干裤在迪只要100+门,在火要130-150门,当然可以选的品种很少.||我去过几次,里面的东东还比较全。||法国二,三流牌子,在中国就变成一流的牌子。||我就是用它的背包,感觉不够专业,质量还凑合。||迪卡濃也有水袋的,不知道你們有沒有用過的,他們這個牌子的水袋在上海買的還是滿不錯的,聽朋友說在國外銷量也很好呢!||我也买过纳的袜子,还好是日常穿的那种,户外用的不怎么样。z总的来说,作为休闲装备还可以,户外使用还是不太专业。||该天去看看,我不怎么熟,刚好也要够装备。||我有用过,质量挺好的。可惜我的盖子弄丢了。55555。。。||首先,我考古番老贴DECATHLON在法国有32年历史,一开始便是组装公路自行车到了80年代初期开始赞助法国宾罗车队参加环法90年代初期赞助卡菲狄斯车队现在是ag2r车队Sport900头盔便是ag2r环法专用型号现在法国拥有全法国第二大自行车技术研究、制造中心(包括人力驱动车空气动力学等...)90年代初期前之专研究人力驱动车技术到了92年开始攻占全球,共300家分店带世界各地开始了例如DECATHLONCYCLE(含racingcycle)、Kipsta、Fitness等8个部门(欧洲有残疾人专用自行车运动部门)04年总资产达33亿欧元不好意思嘿嘿,我是广州DECATHLONCYCLE部门的车辆技术人员||我觉得比户外店便宜,大多数东西,当然档次不高的,太阳镜、背包之类。冲锋衣裤贵。袜子不如100块4双的coolmax呢~~~~~||有空去看看||深圳的迪卡侬定位与广州不同,东西要比广州和上海的档次低点。
听说他东西很全,但主要是定位在中低层的驴子,东西比较便宜,||低质的货价格比较低,高质的东西价格比较高呵||这个问题本坛好像回答过,抓绒产品不错,冲锋衣贵了一点。||总的来说没什么特点,不建议选择还不便宜||借楼主的帖子问一下:上海迪卡侬到底在哪里?我怎么没找到~~~~多谢了。||2号线到龙阳路,出地铁过马路就到了||强烈推荐迪卡隆的49元一件的摇立绒套头衫,值啊!比这贵几倍的我都有,但这个穿的最多。好!||!--QuoteBegin-zj4j+号,05:18PM--divclass='quotetop'QUOTEzj4j@号,05:18PMdivdivclass='quotemain'!--QuoteEBegin--2号线到龙阳路,出地铁过马路就到了br[right][snapback]136718[snapback][right]br!--QuoteEnd--div!--QuoteEEnd--brbr哪个出口啊?||好像就是龙阳路出口,过马路是一个天桥,站在天桥上右手就能看到。||多谢zj4j!br
creation正品DeCAThlon迪卡侬QUECHUA户外冲锋衣滑雪服RECCO正品实物拍摄,号码185116A,适合175-185以上的人穿,双层带内胆,主拉链是YKK的吉田拉链,内胆可单穿,是个马甲,挂牌水标全!具体尺寸:马甲肩宽51,胸围130,前面量长70,后面量长80;外衣胸围140,上袖口到肩膀长80,下袖口到腋下长55,从肩膀到下面长78单位:厘米手工测量,多少有点误差,见谅!!!当时买来想给家里人,结果买大了,便宜出了,就在家试穿过,185的实在有点大,挂牌都有,等于是9.9新吧!喜欢的朋友联系我啊,电话,QQ!!!350包快递啊!||{:4_111:}||不错。。。。。。。。||帮顶下吧!||{:4_111:}||不错朋友的码问问他要不要呵呵||谢谢大家帮顶,东西不错,看谁身材合适了!||帮顶了!||{:4_111:}纯路过帮顶!||有想法,给个淘宝链接呀。&&&&【】就在这些昔日大牌们小心过冬之际，来自法国的迪卡侬（Decathlon），这个号称“十项全能”（Decathlon在法语中意为十项全能）的运动品牌开始突然发力，不但在2012年新开门店16家，更于今年1月高调宣布将在2013年再开23家门店，于2015年实现150家门店的愿景。
&&&&迪卡侬的开店秘诀
&&&&“对迪卡侬来讲，最吸引顾客的是其自身特殊的商业模式。迪卡侬从上游的设计，到生产，再到下游的零售，采取了一体化的全产业链战略。”迪卡侬大中华区副总裁易昂（HansIFF）告诉笔者。
&&&&迪卡侬早在1992年就进入了中国市场，当时的主要业务集中在生产制造和产品出口，同时它一直稳健地推进着其在中国市场的门店发展计划。“我们在中国真正开店是在2003年，到2008年一共开设了18家商场。迪卡侬商场的开业周期一般在6个月甚至5年，所以我们在初期的开业速度并不快。”易昂回忆说。
&&&&从2010年开始，迪卡侬开始了真正的提速发展，当年在中国大陆共新开10家商场，中国市场一举成为迪卡侬在全球的第二大市场。2012年算得上是迪卡侬创纪录的一年，在这一年，迪卡侬共有16家商场在中国开业，这一数字甚至超过了迪卡侬在中国前5年的总开店数。2013年，迪卡侬计划攻入厦门、贵阳、昆山和沈阳等城市，并且将在上海、沈阳、苏州等城市开设2家以上的商场。迪卡侬计划到2015年，将在中国建设完成150家商场。
&&&&中国不但成为了迪卡侬在全球发展最快的国家，也是法国总部投资最大的一片海外市场。
&&&&这样的开店纪录固然可喜可贺，但是对体育品牌来说却已经是司空见惯。几乎所有的大牌都会经历这样一个疯狂开店的扩张期。
&&&&“仔细观察迪卡侬的选址标准你就会发现我们的独特之处。”易昂告诉笔者，迪卡侬筛选的标准之一是，开店必须在人口大于300万的城市，但不是传统意义上的黄金商圈。“迪卡侬不会在王府井、西单这样的繁华地段开业，因为这样的商圈一来已经饱和，再没有足够的场地；二来是停车费用昂贵。我们选择开在北京的大郊亭、亦庄这样貌似偏远的地址，既能实现三四千平方米的店面要求，还可以给顾客提供足够的免费停车位。而且我们还特别设立了免费运动场，让顾客在购物的同时，还能随时感受到运动的乐趣……”易昂告诉笔者。
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在电商无比狂热的中国市场，有哪家实体零售商可以拍着胸脯说我们不怕电商?其实真的有。想一下周末哪家商场人最多?一个是宜家，另一个就是迪卡侬。同样的蓝色标志，同样的全开架陈列，宜家是每个人的客厅和卧室，迪卡侬就是每个孩子的游乐常他们踩着和滑板车满场飞奔，上了蹦床就不下来，好容易解脱的父母赶紧到机上跑两步，或是扎进服装区挑鸦季的衣服，这是周末一家三口最典型的迪卡侬半日游。很多人认为，迪卡侬就是运动品牌的“宜家”，他们对抗电商的核心法宝是体验经济。迪卡侬让顾客如鱼得水，导购只有你招呼时才会出现，试5件衣服一件不买也没人给你脸色。不只是孩子，迪卡侬鼓励所有人来试试他们的产品，轮滑、自行车和健身器械。轮滑区中央的大块空地作为试滑区，四周立着栏杆方便初学者，除了轮滑鞋，头盔和全套护具都可以穿戴上身。由此带来的损耗率让传统卖场肉疼，但迪卡侬认为这也是生意的一部分。迪卡侬就是运动品牌的宜家，用独特的设计、压缩供应链成本和体验式卖场对抗电商。除了体验区，每间迪卡侬商场外都有运动场，篮球尝羽毛球和五人足球场，周末经常举办比赛和各种活动，还有专业教练指导。大批实体店被电商挤得生意大跌甚至关门大吉，迪卡侬却从来不缺顾客，结账经常排队超过10分钟。但仅仅靠“体验经济”四个字并不足以解释迪卡侬的密码。最近一些与迪卡侬模式类似的国外品牌也开始进入中国市场，但品牌知名度与迪卡侬还相去甚远。早在数年以前，国美控股曾经投资设立国美体育，意图复制这一模式，但并没有开花结果。要知道，在电商兴起以后，迪卡侬自身并不抗拒电商，在2010年，迪卡侬在门店布局并未完成百店目标时，迪卡侬就选择与天猫合作，开始借助电商平台两条腿走路。四年以后，迪卡侬的电商平台已经有300%的增长，但是其线下平台也保持了50%的增长。电商的增长并未影响迪卡侬线下扩张，未来迪卡侬也仍旧把实体店作为重点。别人学不来，电商打不倒，迪卡侬的秘密究竟何在?第一条 不是低价，是性价比三四十元的速干T恤，一百多的跑步鞋，这些迪卡侬推荐的高性价比商品被称为蓝色货品，它们被摆在商场最显要的位置，价格比市面上的同类产品低至少20%。 “这类商品虽然毛利率低，但库存周转率高，可以吸引大量人气。”原国美体育总经理李岩分析说。这可以解释为什么价格更低的尾货商品被藏在角落，这些库存商品数量有限，不能带来大批量销售。在中国同行试图提价、争夺高端市场时，迪卡侬却牢牢抓住了大众消费这个主线。李宁为时机不成熟的品牌升级付出了惨痛代价，而迪卡侬从一开始就认定了“群众路线”，虽然它来自奢侈品的发源地。在中国，三分之二的消费者属于价格敏感型，他们的品牌忠诚度极低，“对手只要降价20元，他们立马把你抛弃”。但是低价并不是迪卡侬的法宝。虽然在采访中，这个词也曾经被迪卡侬的高管反复提及。仅仅靠低价，迪卡侬不可能打赢淘宝和山寨，即使在天猫上迪卡侬旗舰店的销量依然名列前茅。有同行讽刺迪卡侬把地摊货卖出了品牌的价格，但迪卡侬用蓝色货品证明事实正好相反，性价比才是它成功的关键。2010年迪卡侬曾经推出过一款售价49元的，密度达到200克，而当时同一价位的产品密度都低于200克，抓绒的密度越高就意味着保暖性越好。这款抓绒衣迅速走红，被称为“神衣”，连续几年一直是销售热门。迪卡侬的防水鞋采用自行开发的NOVODRY面料，价格在300元左右，而品牌的防水登山鞋价格都在500元以上。一位专门做速干运动服的代理商告诉本刊记者，迪卡侬卖 30多元的速干T恤在业内看来已经逼近成本，“网上十几块的速干T恤根本不可能是真速干，面料成本都不够”。为了最大限度节约成本，迪卡侬的所有鞋子都没有鞋盒，这一度让中国消费者很难接受。迪卡侬和高端专业品牌之间不具备可比性，但是在同等价位上它提供了更好的选择。凭借蓝色货品的价格冲击力，迪卡侬的影响力已经远远超出运动领域。2014年Quechua品牌一款售价29元的双肩意外走红，从学生到大妈无人不背，成了名副其实的 “街包”。2012年优衣库曾以售价499元的轻型引爆市场，一年后迪卡侬推出了售价399元的轻型羽绒服，到2014年，迪卡侬的轻型羽绒服已经切走了这个市场的一大块蛋糕。第二条 自有品牌的忠诚迪卡侬的另一个优势是全品类覆盖，从、跑步到马术和，再小众的运动爱好者都不会空手而归。迪卡侬按照运动品类划分了20个子品牌，在中国知名度最高的品牌有面向户外和山地运动的Quechua、健身品牌Domyos、跑步品牌Kalenji、自行车品牌BTwin和轮滑品牌Oxelo。在迪卡侬，很多商品光看外形很可能猜不出用途，比如三叉戟一样的足底按摩器和力量练习的弹力带，这也是逛迪卡侬的乐趣之一。有趣的是，消费者对这些品牌的认知度远远比不上迪卡侬，很多人只知道脚上的鞋子是在迪卡侬买的，却说不出Kalenji的名字。李岩认为这就是迪卡侬的特点，“每个品牌单独看没多大影响力，放在一起力量就出来了。”在零售行业，自主品牌一直被视为企业发展的制高点，沃尔玛、家乐福都在大力推进自主品牌，但没有一家做到迪卡侬这样，卖场里90%以上商品是自有品牌。迪卡侬提供入门级而非赛事级产品，它面向的主要人群是“运动小白”而不是发烧友(虽然对于这一点，迪卡侬的高管有不同看法)。那些在网上喷迪卡侬不够专业的驴友也承认，很多人的“第一次”都是从迪卡侬开始。一位自行车品牌代理商告诉我，他本人的第一辆自行车也是在迪卡侬买的，“迪卡侬的自行车就是产的，以迪卡侬的配件、用料和做工，卖现在这个价钱肯定赔钱。不过它的配件像码表、头盔、还是挺赚钱的。”虽然没过两年就换了一辆进口车，但他并不认为迪卡侬的策略有什么错，“入门级的意义在于让更多人接触自行车，才有可能喜欢上这项运动”。迪卡侬的品牌忠诚度并不等于“终身消费者”，无论跑步、登山还是、，很多人都是从迪卡侬开始，玩一两年之后更换进阶品牌，有些人还会买更贵的专业品牌。比如跑步，迪卡侬的Kalenji做入门款很好，轻快、减震，足够便宜。但当你每周跑四次以上5公里，甚至准备尝试10公里时，你一定会考虑换耐克、阿迪，或是爱世克斯、索康尼。第三条 高度垂直的供应链在迪卡侬之前，中国体育用品行业有两种模式，第一种是李宁、安踏这样的制造商，从设计、生产到经销商渠道一手搞定，另一种是滔博、跨世这样的品牌代理商，手里同时运作多个国外品牌，通过布局终端门店提升渠道价值。最近几年随着全民健身热，出现了像探路者、凯乐石、这样的新晋品牌，但运营模式不外乎上述两种。迪卡侬则控制了产业链两端，把产品设计、原材料采购和商场运营抓在自己手里，中间的制造环节由OEM厂商完成。它和宜家很像，用独特的设计、压缩供应链成本和自建商场构成品牌竞争力。迪卡侬法国总部有号称仅次于雷诺的法国第二大设计中心，全球销售的所有产品都出自这里。2012年迪卡侬率先推出了只需两秒就能打开的户外，而此前搭好一个帐篷需要两个成年人花费至少半小时，这种懒人帐篷一经推出就受到市场热捧，同行纷纷跟进。迪卡侬按照运动品类而不是按地区设计产品，也就是说，全球迪卡侬商场里出售的款式都一样。中国消费者经常抱怨迪卡侬服装的袖长和裤长明显偏长，版型更适合欧美人。但从供应链角度看，尽可能少的款式才能实现大批量生产的成本最优化。所以迪卡侬衣服的款式翻来覆去就那几样，每季只在花色和细节上有变化，就像优衣库一样，以基本款为主。2003年，迪卡侬在浦东开出了中国首家商场，同时将亚洲总部从香港移到了上海。其实早在1995年迪卡侬就成立了上海分公司，它是迪卡侬全球20家采购公司之一。资料显示，迪卡侬的生产基地遍布全球16个国家，中国是其中之一。迪卡侬在中国的工厂分布于华东和华南，比如纺织品工厂位于上海地区，而自行车则来自深圳工厂。有统计说迪卡侬在中国生产的商品占到40%以上，中国消费者的直观感受是商场里七成以上的商品是中国制造。不过现在随着中国劳动力成本的上升，一部分订单被转移到了东南亚，比如鞋子很多是在制造。迪卡侬奉行全球采购，有些技术含量高的材料由指定供应商提供，需要从国外采购后运到中国的加工厂，这被称为“客供”。更重要的是，迪卡侬对中国市场销售的产品执行和欧洲一样的检测标准。通常超市的鞋区味道都很重，而迪卡侬的鞋子闻不到什么味道，店员告诉我，迪卡侬的鞋从皮料到胶水都符合欧盟的认证标准，针对童鞋的检测更加严格。有人专门去迪卡侬买童装，就是看中了安全和环保。迪卡侬在中国的十年也带动了供应商的成长。本刊记者在网上发现一家位于上海的瑜伽垫制造商，介绍说它是迪卡侬的十年供应商，现在这家公司以赛体品牌销售自己生产的瑜伽垫，价格比迪卡侬更便宜。许多做出口的供应商都试图转向内销市场，有些已经有了自己的品牌，更多还在摸索中。当然，迪卡侬面对的竞争环境也越来越激烈，零售商也在尝试进入体育用品，2014年麦德龙在商场里增加了更多和运动服装，比如野营帐篷和跑步鞋。“这些应该是直接和工厂合作的一手货源，可以拿到最优价格，当年国美体育也是这样。”李岩分析说。迪卡侬模式依然独一无二，不过中国市场实在太大了，这种迪卡侬在体育卖场里一枝独秀的格局或许也会发生变化，“运动休闲的发展潜力巨大，后来者肯定还有机会”。
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