耐克高尔夫球杆滞销之惑 颠覆性设计不对球友胃口_综合体育_新浪竞技风暴_新浪网
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耐克高尔夫球杆滞销之惑 颠覆性设计不对球友胃口
Nike VR_S Covert 1号木的设计图纸。
图/品牌提供
Nike高尔夫近年来推出了一些具有颠覆性造型的球杆，确实吸引了不少眼球，但消费者认可度不高。 Nike SasQuatch 1号木 2006年上市
Nike Method Core Concept 推杆 2012年上市
Nike VR_S Covert 1号木 2013年上市
Nike高尔夫将世界上最炙手可热的两位高尔夫明星收入旗下：伍兹（右），麦克罗伊（左）。图/CFP
　　作为世界最知名的体育用品提供商之一，Nike（耐克）投入高尔夫市场的力度显示了其应有的地位和实力。世界上最炙手可热的高尔夫球星泰格?伍兹、罗里?麦克罗伊、魏圣美等都是Nike赞助的球手。
　　但与Nike在高尔夫营销领域的高调形象相冲突的是，Nike球杆在市场上的表现非常低迷。国内球具经销商闻Nike色变，而球友中Nike球杆的使用人数也十分稀少。那么，Nike球杆为何不受待见？
　　巨星代言之惑
　　大牌球星签约后成绩平平
　　2013年1月，北爱尔兰球员罗里?麦克罗伊签约Nike高尔夫，代言Nike服饰和球具，从全套Titleist球杆换成全套Nike球杆。大部分外国媒体报道的签约金额是10年2.5亿美元，之后也有传言说是1亿美元（不足10年）。
　　签约不久，带着兴奋劲儿，麦克罗伊称赞Nike，说它不仅让他更富有，而且改善了他的球技。“我为冠军头衔而打球，而不是为了金钱。如果在2013年结束时，我没有赢得大满贯冠军我会很失望。”小麦说。
　 　但事实是，麦克罗伊2013年的表现与2012年大相径庭。在2012年，麦克罗伊的状态如日中天，他获得美巡、欧巡冠军共5次，其中包括大满贯――美 国PGA锦标赛的胜利。到了2013年，在被Nike“全副武装”后，麦克罗伊的状态一落千丈，他未能斩获一场美巡赛、欧巡赛的胜利，仅在2013年年末 赢得澳大利亚公开赛（亚巡赛）的冠军，避免了全年无冠的尴尬。
　　2012年，麦克罗伊是美巡赛和欧巡赛的双料奖金王，而在2013年，他在这两大巡回赛的奖金排名榜上分居41名（美巡）和35名（欧巡）。
　　即使麦克罗伊刚获得2014年英国公开赛冠军，但在很多媒体和球迷看来，麦克罗伊给Nike球杆打了负面广告。“更换球杆后表现大相径庭，你怎么让消费者信服Nike球杆的性能呢？”国内某一线高尔夫球具品牌市场专员张天（化名）认为。
　　张天曾在国内多家知名高尔夫球具公司工作过，对国内高尔夫球具市场有一定了解。在他看来，高尔夫球具的传统一线品牌有四家，分别是Titleist、TaylorMade、Callaway和PING，如果要罗列五大一线品牌的话，Nike高尔夫可以列入其中。
　　在这五大高尔夫品牌中，Nike高尔夫最为年轻，1984年Nike才涉足高尔夫领域。起初，Nike主攻自己擅长的服饰鞋袜领域，这包括高尔夫球衣、球鞋和手套。
　　但Nike对于高尔夫球杆的推出一直十分慎重，直到2002年2月，Nike高尔夫才正式开始销售第一款高尔夫球杆。迄今为止，Nike高尔夫球杆的销售历史不过12年多。
　 　1996年8月，伍兹转为职业球员后立即签约Nike，当时伍兹年仅20岁。这是Nike高尔夫发展的里程碑事件。虽然被Nike赞助，但伍兹更换耐克 球杆的历程直到2010年才结束。2010年英国公开赛前，伍兹舍弃了球包里最后一支非Nike球杆--Scotty&Cameron推杆。他从1999 年7月起就在使用这支推杆，参与了14个大满贯冠军比赛中的13场。
　　取而代之的是Nike&Method&001推杆，然而在2010年的英国公开赛后，当时伍兹球童史蒂夫?威廉姆斯直指伍兹新推杆的表现“令人失望”、“不合格”。在之后一年时间内，伍兹不断试用不同的Nike推杆款式。
　　赞助顶级球星的营销手段，让高尔夫爱好者感受到了Nike高尔夫的雄心，认识了它们的产品，但麦克罗伊和伍兹的代言真的能帮助Nike球杆起到正面宣传作用吗？
　　使用感受之惑
　　颠覆性设计不对球友胃口
　 　Titleist成立于1932年，是高尔夫品牌中历史最悠久的球杆和球制造商。Titleist的母公司是Acushnet，Acushnet还包括 FootJoy（鞋）、Scotty&Cameron（推杆）等品牌，Acushnet在2013年的全球营业额约为14亿美元。全球销量最大的球具商是 TaylorMade，它在2013年的总营业额为17亿美元。
　　面对竞争，Nike高尔夫选择另辟蹊径。今年4月，Nike高尔夫的一位高级官员表示：“业内已聚集了一些非常优秀的高尔夫球具商，它们在行业内资历深厚。对于我们来说，创新意味着一切。因为我们知道，如果我们拿出其他球具商不拥有或不能提供的创新，我们将会获胜。”
　　说到Nike高尔夫的创新，不得不提到饱受争议的Nike&VR_S&Covert1号木，2013年1月上市，凭借凹背设计突破了1号木设计的传统概念。
　　“我的开球更远了，我原来就打得远，但这支1号木把它（距离）带到了新的层次。”在2013年初刚签约Nike时，麦克罗伊这样评价VR_S&Covert。
　 　那么，麦克罗伊在使用新1号木球杆后开球效果有改善吗？关于开球效果，两项重要数据，一是开球距离，二是开球上球道率。据美巡赛统计，2012年，在使 用Titleist&913&D3时，小麦的平均开球距离是310.1码，排名第5位，开球上球道率56.61%，排名156位；2013年，在使用 Nike&VR_S&Covert后，小麦的平均开球距离是302.2码，排名第8，开球上球道率57.92%，排名140位。根据数据对比，麦克罗伊在 使用Nike新1号木后没有显著的开球效果改善。
　　“从铁杆的击打感觉来说，经过调试，并无太大区别。但凹背1号木颠覆了传统发球木杆的杆头造型，这在许多倾向于传统1号木杆头造型的球友来说，可能不对胃口。”某打球多年的球友表示。
　　北京湾会高尔夫学院院长金轶表达了类似的看法：“有些球手很注重视觉感受，如果喜欢杆头造型，瞄球时就信心十足。”
　 　Nike&VR_S&Covert木杆的设计卖点在于，将杆头中心挖空，杆头重量更多地分布于杆头的趾部和跟部，因此当击球偏离杆面中心甜点时，仍能保 证不错的出球质量，因此它的容错率较高。“但是，对于中低差点的球手来说，他们对容错率的需求不大。那么，他们会选用一款针对初学者设计的球杆吗？”金轶 说。
　　美国《高尔夫》杂志每年都会进行新款球杆测评，在对Nike第2代凹背1号木（Nike&VR&S&Covert&2.0）的测评中，该杂志这样评价：测试者发现这款球杆具有较高的击球准确性和持续性，上球道率较高，球在空中飞行和落地后的滚动结合很好。
　　对于该款球杆的缺点，杂志指出，该球杆对于一些球手来说倒旋太多，影响飞行距离；部分测试者倾向于更独特的触球感受，而该款球杆的触球感觉较柔软，声音沉闷；还有测试者认为在瞄球时，杆头冠部的巨大“对勾”徽标会分散注意力。
　　想用创新瓜分高尔夫球具市场的蛋糕，但必须面对创新是否被接受的不确定性，这就是Nike高尔夫的境况。
　　球杆销售之惑
　　Nike球杆难卖
　　经销商不接货
　 　二百高尔夫是全国知名的高尔夫球具连锁经销商，包括北京地区的7家店，全国范围内有26家直营连锁球具店。据二百高尔夫市场总监杨晔介绍，在全国经销商 中，二百高尔夫Titleist、TaylorMade、Callaway三大球具品牌的销售量在全国经销商中名列前茅。
　　但说到Nike球杆，杨晔无奈地说道：“我们不代理Nike球杆。”换句话说，Nike高尔夫球杆在这家覆盖全国的大球具经销商这里没的卖。
　　说到背后的原因，杨晔解释道：“这是市场的反馈，消费者对于Nike球杆并不买账，我们也就没卖他们的杆。”
　　据杨晔透露，Nike高尔夫每年都游说二百高尔夫代理销售Nike球杆，但二百高尔夫都拒绝了。虽然不卖Nike球杆，但二百高尔夫最近开始代理Nike的服饰和鞋等高尔夫用品，杨晔认为Nike的传统服饰鞋袜还是有销量的。
　　这一看法和张天相似，张天认为Nike品牌的知名度存在于服饰鞋袜等传统运动穿戴领域。但对于全新的球杆制造领域，他们能否胜任，消费者还会存在疑问，尤其是在有其他传统高尔夫球具品牌可以选择的情况下。另外，耐克高尔夫球杆的价格在同类品牌中并不占优势。
　　“Nike高尔夫球杆现在的销售困境很像日本运动品牌尤尼克斯（Yonex），尤尼克斯在羽毛球拍市场已经占据了统治地位，但进军高尔夫球具领域后，销售业绩表现平平，一个新品牌的成长需要过程。”张天说。
　　北京某知名球具销售网站是Nike球杆的经销商，Nike球杆究竟卖得如何？该网站负责人透露，最近2个月内，他只“可怜巴巴地”做成了一单Nike球杆生意。此外，据他估算，Nike球杆的销量，在他所有球杆销售中所占比例不超过一成。
　　作为Nike的经销商，该网站已经不再从Nike高尔夫进货，如果有客户提出购买Nike球杆的需求，他会从相熟的经销商手中拿货。
　 　2013年，为了拿到年底Nike提供的销售返点，他进了不少Nike的球杆。但是到了年底，望着仓库中积压的Nike球杆，他无可奈何。“我几年前还 非常喜欢Nike的某款1号木产品，但最近两年的产品我实在不感冒。”该负责人说，“我有朋友表示，Nike不像一个纯粹的高尔夫品牌，更像一个综合体育 品牌，Nike球杆不如专攻高尔夫的品牌专业。”
　　虽然球杆销售并不景气，但凭借传统穿戴产品的品牌形象，Nike高尔夫在2013年的全球营业额较2012年提升了9%，达到了7.91亿美元。但这占Nike全球总营业额的比率很小，2013年Nike的全球总营业额超过了250亿美元。
　　Nike高尔夫将如何消除各种矛盾和困惑呢？让我们拭目以待。
　　文/媒体人&杰克
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的感言：厉害！
其他回答 (2)
星牌.BS品牌都是不错的
环球国内很不错的牌子台湾产是能和国际品牌竞争的大牌子特点是做工精致 哪怕是四五百块的初级杆做工都是很好的它的中级杆在一千到两千之间如果是高手 推荐环球的顶级产品 还是很好的
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杨发铁展示“铁汉”球杆。
　　为了推销自己的“铁汉”牌球杆，杨发铁在一年多几乎跑遍了东莞地区及周边的球场，赞助了大大小小约50场业余比赛。虽然有了些名气，但他的球杆销路并不通畅。目前，杨发铁生产的球杆，有六成是通过拍卖出手，两成赠送给球友，另外两成才是通过常规渠道销售出去。
　　【创品牌】
　　一个抛光工的国货梦
　　距东莞观澜湖会所大约5分钟车程，有一条高尔夫商业街，这里聚集了约20家高尔夫用品店。有一张黑底银字的招牌特别显眼，上书“铁汉高尔夫”五个大字。
　　铁汉高尔夫经营的球具品牌只有一种——“铁汉”牌，这是一个土生土长的国产品牌。店主叫杨发铁，他也是该品牌的创办人。
　　1996年，18岁的杨发铁从老家河南南阳到东莞塘厦镇打工。自此，与“铁”结下了不解之缘。杨发铁最早在高尔夫工厂做抛光工，给高尔夫杆头抛光、打磨。
　　2002年，杨发铁找到了给高尔夫厂家销库存的新营生。低价买进杆头成品库存，再倒卖给球杆生产厂家，赚差价。
　　虽然有时利润不高，但比在工厂里干又脏又累的抛光工人轻松。就这样，杨发铁告别了5年艰苦的抛光工岁月，开始做杆头贸易。
　　随着对高尔夫球具市场越来越了解，杨发铁有了更大胆的想法，“我又懂技术，又懂销路，为什么不能搞属于自己的品牌！”
　　2010年，杨发铁开始申请自己的高尔夫品牌“铁汉”商标，并于2012年11月申请成功。
　　走进他的店铺，各式的球包、球杆摆放得满满当当，还设有量身定制工坊。杨发铁向记者展示一支锤形推杆（半月形），杆面跟部印有一颗鲜红的五角星，杆头底部除了刻有篆体的“铁汉”两字外，还印有中国国旗的轮廓。在“铁汉”的所有产品上，都有这些“中国气息”。
　　【求生存】
　　尝试赞助+拍卖新模式
　　杨发铁很清楚，国产品牌，小本经营，自己还处于宣传推广阶段。然而如何在宣传的过程中同时不赔钱呢？经过不断探索，杨发铁的招数是赞助加拍卖。
　　有业余比赛就有赞助的需求，利用这一点，杨发铁用铁汉球杆作为奖品赞助比赛。在颁奖晚宴上，当主持人宣布获奖者得到“铁汉”球杆时，杨发铁知道自己的推广效果达到了。
　　通过赞助，每场比赛要捐出几支杆，成本不小。杨发铁想出了一个新方法来减少支出——拍卖。在颁奖晚宴上，他会拍卖一支或多支球杆。据杨发铁介绍，他的单支推杆拍卖过3000元，套杆拍卖过13000元。利用这些进账，他赞助比赛经常能赚到钱，至少赔钱不多。因此，当那些业余比赛找他赞助球具时，他都会提出一个条件，那就是在赛后的颁奖晚宴上拍卖他的球杆。
　　从赞助几支球杆做起，杨发铁现在有实力冠名比赛了。他的“铁汉杯”比赛已经举办了10场左右，他负责奖杯的制作和奖品的提供。但他仍然有一个条件，在晚宴上拍卖球杆。
　　通过这种方式，东莞地区及周边约50场业余比赛已经成为了他的宣传舞台。“铁汉”球杆渐渐有了名气，北京、上海的球会搞业余比赛都找他要赞助。
　　2013年，据杨发铁透露，自己生产、经营品牌的开销超过了150万。现在的杨发铁经济压力不小，但他显得很乐观：“国产品牌确实不好做，但我会坚持活下来。”
　　【忙推广】
　　曾绕“鸟巢”裸奔一圈
　　在美国、日本品牌统治下的中国球具市场，如何生存下来，是杨发铁无时无刻都在思考的问题。
　　当新京报记者询问“铁汉”球杆和外国品牌球杆质量有什么区别时，杨发铁说：“我是做抛光工出身的，‘铁汉’球杆的生产厂家也是外国品牌球杆的生产厂家，制作工艺差不了多少。”
　　但中国球友的消费心理让杨发铁很寒心，同样工厂里生产出来的球杆，贴上英文商标就卖得出去，贴上中文商标就卖不动。
　　杨发铁的店铺只有他和妻子两人打点，整个“铁汉”球杆的设计、生产、销售、售后都是他一个人来抓。“铁汉”的杆头都是找工厂代工的，然后和日本进口的杆身组合起来。
　　2012年3月，杨发铁参加北京高博会，当初从深圳机场出发时，他随身带了两箱杆头和几个广告展架上飞机。在登机口候机时，杨发铁索性支起了标有广告语的展架，向候机的乘客宣传自己的产品。2013年高博会，杨发铁再次来到北京。高博会最后一天晚上，杨发铁穿着内裤抓着两支“铁汉”球杆围着“鸟巢”跑了一周。最后，他拍下照片在微博和微信上做宣传。
　　花了不少力气和金钱，赚了不少吆喝，却没卖出多少产品。据杨发铁说，为了让人信服他的产品，他送出去过大约30支球杆，很多是借去给人试用的，但大多有去无回。
　　采写/新京报记者 徐全雅
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