耐克钉鞋钉子十大品牌_耐克钉鞋大白鲨_耐克钉鞋钉子网上购买_精品高清::CCFBits 推荐
耐克钉鞋钉子网友评论帮同学买的，他挺喜欢，应该很不错。发货物流确实快！服务也挺好类目：评论：sdc()来源：互联网鞋子质量很好，物流也非常快，店家服务很周到，还特地打电话来确认，很喜欢店家这种负责任的态度类目：评论：娇8()来源：互联网因为是江苏的。店主是山东。一天半就到了。很奇怪左脚正好右脚会比较挤。因为三分之二掌回弹没有之前穿的Ja fly那么强烈，但还是比较轻。类目：评论：t3()来源：互联网很棒 卖家态度也很好 第二天就到货了 希望可以拿名次类目：评论：qq()来源：互联网和卖家描述的一样，很好是正品.穿上有点要跑出的感觉 长得真心好看.物流也很给力,一次满意的网购.类目：评论：钱奕芝()来源：互联网宝贝不到24小时就到了，物流很快很给力，卖家服务耐心，给推荐的鞋号穿上大小也合适，穿多威的40的，买这个的41的刚好合适，鞋的包裹性不错很舒服，值得信赖类目：评论：yuan888148()来源：互联网卖家很负责，看见订单后 马上给我打电话，再次确认颜色和尺寸是否有错，于是我又改了颜色和尺寸，相当满意。物流就更是没话说，顺风，超快，一天到成都。类目：评论：陌典()来源：互联网鞋子质量非常好.颜色也很正已经是第二次够买了非常满意类目：评论：追忆似水流年1975()来源：互联网还没穿。。不过感觉应该很好类目：评论：tb_7740784()来源：互联网鞋子很舒服，颜色很喜欢，还会再关顾的。类目：评论：艾菲凡齐月()来源：互联网给男朋友买的、说穿着跑着很轻、很不错、样子也漂亮、店家发货也快～总之很好～类目：评论：豆皮()来源：互联网鞋子很好，穿着特别舒服，号码大小一样，发货很快，服务态度也好，好评类目：评论：t9()来源：互联网还不错，样式挺新鲜.类目：评论：a()来源：互联网宝贝货收到了，鞋子很漂亮，尺码很合适，穿着很舒服，质量非常好，与卖家描述的完全一致，非常满意类目：评论：巫史陶()来源：互联网宝贝不错，大小很合脚，商家还给送了钉，颜色也不错，崽很喜欢，以后还会多光顾 1类目：评论：z6()来源：互联网很好类目：评论：t2()来源：互联网鞋子不错，是正品，就是不好意思，确认晚了，见谅！！！类目：评论：tb9337582()来源：互联网 同类目热门：
值得买折扣·九块邮·20元封顶·独家折扣·精品店铺关于我们·关于值得买·手机客户端·友情链接·玩转九块邮资讯频道·值得买推荐·品牌旗舰店·导购资讯·品牌大全招商合作·商家报名活动·网站合作手机安卓客户端朋友在香港买耐克钉鞋，买的时候说是没鞋钉的。但是我要的是有鞋钉的，现在没办法去退，请大神帮我看看这_百度知道
朋友在香港买耐克钉鞋，买的时候说是没鞋钉的。但是我要的是有鞋钉的，现在没办法去退，请大神帮我看看这
baidu，请大神帮我看看这种钉洞能不能装鞋钉://e.baidu。在线等朋友在香港买耐克钉鞋://e.com/zhidao/wh%3D450%2C600/sign=accd8e2ddef49b73/838ba61ea8d3fd1fbdedf94ca5fdc.hiphotos.jpg" esrc="http./zhidao/wh%3D600%2C800/sign=58d6ffc5f8edabc70683fb//zhidao/pic/item/838ba61ea8d3fd1fbdedf94ca5fdc，现在没办法去退://e.jpg" target="_blank" title="点击查看大图" class="ikqb_img_alink"><img class="ikqb_img" src="http。但是我要的是有鞋钉的。<a href="http，很急，买的时候说是没鞋钉的
提问者采纳
你确定这不是足球鞋
哭晕在厕所
能退么，包装和小票都扔了。
鞋上面的标签还在
港货退不了
提问者评价
太给力了，你的回答完美地解决了我的问题，非常感谢！
其他类似问题
钉鞋的相关知识
按默认排序
其他6条回答
装不上鞋钉。
最好不要，那样会对你的脚造成伤害～
肯定不行，扔了吧
但是效果不是很好
为您推荐：
等待您来回答
下载知道APP
随时随地咨询
出门在外也不愁【图】美国代购正品 耐克跑步鞋 女鞋钉鞋NIKE ZOOM RIVAL 6 MD-淘宝网 - 美丽说
由于对方网站接口出现临时故障，部分爱美丽无法去淘宝购买，我们正在火速抢修中！您若无法正常前往，
请清除浏览器缓存再试，
美丽说买手团队精心挑选，为您诚意推荐够流行、宜穿搭、质量好的时尚商品。
这个宝贝没有更多图片了
也许你还喜欢
所在杂志｜
总销量807件
2930个分享
31348个分享
周一至周日：08:00-24:00
一键关注新浪微博
美丽说微信服务号
美丽说客户端下载
Copyright (C) && & 京ICP备号& 京公网安备&客服邮箱：&&客服电话：& 文明办网文明上网举报电话：010- &&阿迪达斯与耐克的运动大战&(转)
［阿迪达斯］
一、历史背景
1945年，二次世界大战结束不久，鲁道夫和阿道夫&达斯勒开始在联邦德国制鞋。创业者是阿道夫，鲁道夫是经销人，销售他哥哥的产品。兄弟俩起初没干出什么名堂，但在1936年取得了重大进展。杰西&欧文斯在奥运会上穿着他们制作的运动鞋，在希特勒和德意志民族以及全世界面前赢得了数枚金牌。著名运动员杰西&欧文斯穿公司的鞋，使阿迪达斯公司的名声迅速提高，从此开始实行一种新的销售战略。
1949年，兄弟俩闹翻了，鲁道夫带着一半工具设备，离开哥哥，到城市另一边建立了彪马制鞋公司，阿道夫在现有企业基础上建立了阿迪达斯公司（“阿迪达斯”源于他的教名的爱称和他的姓氏中的前3个字母）。鲁道夫的彪马公司从来没有赶上阿迪达斯公司，但却居世界第二位。
为开发出更结实、更轻便的鞋，阿道夫不断试验各种新材料和新工艺。他试验了有棘刺的鲨鱼皮，试图研制出适宜制作室内拖鞋的皮革，他还用大袋鼠皮加强鞋帮的耐力。
阿迪达斯的第一批样品鞋在1952年赫尔辛奥运会上亮相。以后，在1954年，穿着阿迪达斯的德国足球队击败匈牙利队，夺得世界杯。在比赛中阿迪达斯鞋发挥了巨大的作用，因为阿道夫把一种特殊的钉子拧进鞋里面，使得运动员在天泥泞的赛场上抓地很牢；而匈牙利队的队员的鞋内由于没有安装鞋钉则缺少同样的摩擦力。
阿道夫在跑鞋方面有许多革新，如四钉跑鞋、尼龙底钉鞋和既可插入也可拔出的鞋钉。他还发明了一种有30种鞋钉排列组合变化的鞋，可使运动员适应室内、外跑道以及天然地面或人工地面的多种需要。
1972年前，阿迪达斯公司和彪马公司占据运动鞋的全部市场。虽然有竞争者不断进入市场，但阿迪达斯公司以其明显的优势成为不可超越的。它不仅生产供各类体育活动使用的鞋，还生产与体育有关的其他用品，如短裤、运动衫、便装、田径服、网球服和泳装、各类体育用球、乒乓球拍和越野雪橇以及流行的体育挎包等。
阿迪达斯公司制作的鞋质量优、品种多，在国际体育活动中占居统治地位。例如，在蒙特利尔奥运会上，穿阿迪达斯公司制品的运动员占全部个人奖获得者的82&8%，使公司的知名度迅速提升，1980年销售额上升到10亿美元。
二、市场营销策略
阿迪达斯开创的体育市场营销策略对整个制鞋业产生了具有指导意义的影响，阿迪达斯长期以来一直把国际体育竞赛当作检验产品的基地。多年来，公司与专业运动员签订合同，让他们使用公司的产品，运动员的反馈信息对公司改变和改进鞋的设计具有重大的指导作用。阿迪达斯公司把更多的注意力放在国际性体育比赛和奥林匹克运动会上。
阿迪达斯是一个家族公司，其妻子和5个孩子都在公司工作。长子霍斯特&达斯勒具有营销禀赋，率先将品牌在视觉上与运动员、运动队、大型比赛以及相关体育活动联系起来。阿迪达斯成为第一个向优秀运动员免费赠送运动鞋的公司，第一家与运动队签定长期提供球鞋、球袜合同的公司。
阿迪达斯最重要的营销活动是积极赞助奥运会。1928年奥运会，首次出现了阿迪达斯的运动鞋，1932年第一次穿阿迪达斯运动鞋的运动员获得奥运会金牌。1936年，德国奥运会上，杰西&欧文一人独得4枚金牌，欧文穿着阿迪达斯跑鞋的照片在世界各地迅速流传。奥运会是优秀运动员表演的舞台，奥运会成为阿迪达斯最理想的赞助项目，也为各种项目所使用的运动鞋展现不同功能创造了最好的机会。与可口可乐、Visa卡等赞助商相比，阿迪达斯运动鞋为奥运会锦上添花。阿迪达斯与奥运选手和比赛的长期合作使阿迪达斯与奥林匹克运动建立了坚实的合作关系。
阿迪达斯在营销上力求每一体育盛会之际都推出新产品。该计划始于1956年的墨尔本奥运会，阿迪达斯导入副品牌—-“墨尔本”，推出改进型多钉扣运动鞋。在该界运动会上，穿阿迪达斯运动鞋的选手打破了33项世界记录，获得72枚金牌，创造了奥运史上的奇迹。
在市场营销活动中，阿迪达斯创建了金字塔型品牌模型，它包括3层：1、阿迪达斯品牌吸引众多想出成绩的运动员，阿迪达斯能为他们出成绩提供技术支持；2、阿迪达斯品牌与获奖运动员频频亮相，起到了良好的名星传播效果，激发了潜在消费层需求---业余运动员；3、运动员的品牌偏好渗透到一般消费者人群中。阿迪达斯公司还引导跑鞋业从各种竞赛用鞋到训练用鞋，为各类跑步者和各种跑步风格的人制造各种各样的跑鞋，公司生产100多种不同风格和型号的跑鞋。阿迪达斯在20世纪60、70年代一枝独秀，金字塔型品牌模型功不可没。到1980年，阿迪达斯的销售额达到10亿美元，主要产品类别的市场占有率高达70%。公司生产150种不同样式的运动鞋，分布在17个国家的24个工厂的日产量达20万双，运动鞋、服装、运动器材等产品在全球150个国家销售。
进入80年代后，阿迪达斯的金字塔模式逐渐变得不适应市场发展的需要。阿迪达斯从管理层到设计人员都还沉浸在成功的喜悦中，第一的光环使他们迷失了前进的方向，此时，美国的耐克却抓住机遇异军突起，阿迪达斯走向了衰退。
三、70年代的跑鞋市场状况
20世纪60年代末70年代初，跑鞋业呈现出繁荣的景象。美国人对自己的身体健康状况越来越关心，从前数百万不参加体育锻炼的人，此时也开始寻找新的锻炼方法。兴起这种锻炼热的起点，也许是1972年幕尼黑奥林匹克运动会。在美国，几百万电视观众观看了D&沃
特尔在800米赛跑中击败苏联运动员E&阿扎诺夫和福&尚特尔，夺得令人肃然起敬的桂冠的实况。此前，肯尼斯&库存珀博士的性著作《气健学》引起了普通群众对健康的注意，该书科学地论证了坚持跑步（或散步）对身体的益处，销售了几百万册。八九年后，詹姆斯&菲克斯写的《跑步全书》产生了更大的影响，销售了几百万册，并促使更多的人加入到锻炼的队伍中来。
整个20世纪70年代，散步的人数不断增加。据70年代末估计，有2500万到3000万美国人坚持散步，还有1000万人在家、上街都穿跑鞋。跑步热推动制鞋商的数量急剧增加，由原来只有阿迪达斯公司、彪马公司、台格公司等3家，扩大到包括美国的耐克、布鲁克斯、新巴兰斯、伊顿尼克、彭尼、西尔斯和康费斯等多家公司。同时，“运动员鞋店”、“雅典运动员”鞋店和“金尼鞋店”等特种商品商店如雨后春笋般地迅速遍布全国。迎合这个市场的各种新杂志，如《跑步者的世界》《跑步者》和《跑步时代》等迅速问世，它们专门给跑步者提供有关信息，发行量不断上升。市场的扩大改变了以专业运动员为主的市场结构，也改变了运动鞋市场的竞争格局
［耐克公司的创立］
据说，菲尔&奈特是一位平庸的1英里跑运动员，他的最好成绩是4分13秒。菲尔在斯坦福大学攻读工商管理硕士期间，写了一篇论文，指出日本人能够以他们制造照相机的方式制造运动鞋。1960年获学位后，奈特前往日本，到奥尼楚卡公司申请在美国销售虎牌鞋的资格。回到美国时，他把该公司制作的鞋的样品带给了鲍尔曼。鲍尔曼是俄勒冈大学的田径教练，对跑鞋略有研究。
1964年，奈特和鲍尔曼合伙组建蓝飘带运动用品公司，打算从日本进口价格低廉的Onizuka运动鞋到美国销售。他们希望改进跑鞋的设计，开始为泰格尔跑鞋生产鞋底，头一年他们销售了价值8000美元的进口鞋。白天，奈特在库存珀利布兰德公司做会计，夜晚和周末，他沿街兜售运动鞋，大多数卖给了中学的体育队。
1972年，奈特和鲍尔曼终于自己发明出一种鞋，并决定自己生产。他们给这种鞋取名叫“耐克”（Nike），这是依照希腊胜利之神的名字而来的，为此设计出一种独特标志Swoosh（意为“嗖的一声”），它极为醒目、独特，每件耐克公司制品上都印有这种标记，然后将产品生产承包给劳动力廉价的韩国工厂。在1972年俄勒冈州万金市奥运会预选赛期间，耐克鞋在竞赛中首次亮相。比赛中穿耐克鞋的马拉松运动员获得4-7名，而穿阿迪达斯鞋的运动员则在预选赛中获前三名。推动耐克公司在美国市场上跨入最前列的真正动力，不是产品革新，而是仿造。耐克以阿迪达斯公司的制品为模型进行仿造，结果，仿造者战胜了发明者。
耐克的进攻
鲍尔曼发明了一种叫“华夫饼干”的鞋底，大受运动员欢迎。耐克的市场状况日益转好，
1972年这种鞋底的销售额为200万美元，1975年上升到830万美元，1976年达到1400万美元。
耐克公司加大新样式鞋的研发工作（R&D），到70年代末，耐克公司的研发部门有近100名研究人员。耐克公司生产140多种不同式样的产品，其中某些式样是根据不同脚型、体重、跑速、训练计划、性别和不同技术水平而设计的，是市场上最新颖和工艺最先进的。
到70年代末和80年代初，耐克公司的销售状况异常的好，以至于它的8000个百货商店、体育用品商店和鞋店经销人员中的60%需提前订货，并常常要等待半年之久。订货方式给耐克公司的生产计划和存货费用计划的完成提供了极大的方便。耐克公司迅速成长，销售额从1976年的1400万美元飞速增长到1982年的6.94亿美元。1978年，耐克公司以33%的市场占有率居美国运动鞋市场的首位；1980年，耐克市场占有率达50%左右。阿迪达斯公司的市场份额则不断减少，不仅大大低于耐克公司，而且布鲁克和新巴兰期等公司也成为强有力的竞争对手。
年耐克销售额的增长
年份 销售额（百万美元） 比上年增长百分比%
1976 14 --
1978年美国运动鞋市场份额
品 牌 所占美国市场份额百分比%
阿迪达斯 20
1979年，耐克占美国跑鞋市场销售额的一半；1980年耐克在美国市场上超过了阿迪达斯。1980年耐克公司上市，奈特成为亿万富翁，资产估计在3亿美元左右，进入《福布斯》杂志美国最富有的400人之列。而70岁的鲍尔曼，由于早已出售他的大多数股份，仅剩下2%的公司所有权，价值950万美元。
在日出版的《福布斯》杂志中，“美国产业年度报告”把耐克公司评为过去5年中赢利最多的公司，位居所有公司之首。
耐克公司成功的因素
耐克公司在20世纪70年代抓住了极为有利的市场机会，击败了包括占统治地位的阿迪达斯公司在内的所有对手。耐克公司的成功，揭开了阿迪达斯公司、彪马公司和泰格尔公司等这些外国制造商常胜不衰的神秘性。
通过充分发挥潜力，耐克公司生产出比阿迪达斯公司种类更多的产品，开创了鞋型千资百态的先河。许多人善意地建议耐克公司缩小生产范围，砍掉那些不过硬的产品，集中人力和注意力，争取在竞争中获胜。耐克公司并未采取集中化策略，它依靠自己独特的经营理念获得了成功。通过提供风格各异、价格不同和多种用途的产品，耐克公司吸引了各种各样的跑步者，使他们感到耐克公司是提供品种最全的跑鞋制造商。在急速膨胀的市场上，耐克公司发现它能以其种类繁多的产品开拓最宽广的市场，它可以把鞋卖给普通零售商，例如，百货商店和鞋店，也可以继续与特种跑鞋店做生意。甚至由于公司能供应各种型号和样式的鞋——不同类型的零售店可得到不同样式的鞋，各得其所。因此，耐克公司成为能唯一适当关照销售某些耐克鞋的廉价商店的公司。
型号繁多、生产批量小，一般会使生产成本增加，但对耐克来说，这不是一个大问题。耐克公司将生产鞋的大部分任务外包出去——约85%承包给国外的工厂，大多数是远东地区的工厂。由于许多外国工厂按照合同生产部分产品，因而，各种产品批量小对耐克公司来说是一个无足轻重的经济障碍。这也就是最早的虚拟经营模式。
耐克公司一开始就十分重视研究开发和技术革新工作，公司致力于寻求更轻、更软的跑鞋，并使之即对穿用者有保护性，也给运动员——世界级运动员或业余爱好者——提供跑鞋工艺所能制作的最先进产品。耐克公司除雇佣名研究人员外，还聘请了研究委员会和顾问委员会，其中有教练员、运动员、运动训练员、设备经营人、足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、村料和改进运动鞋的设想。其具体活动有对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员使用臂力板和踏车的情况分析、有计划地让300名运动员进行耐用实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。1980年耐克的研发费用约为250万美元，1981年近400万美元。对于象鞋子这样非常普通的物品，进行如此重大的研究和开发工作，可谓是空前绝后。
在经营策略上，耐克公司没有太多的标新立异，在很多方面它还是沿袭了阿迪达斯公司几十年前树立起来的制鞋业公认的成功市场策略。它们是：集中力量试验和开发更好的跑鞋；为吸引鞋市上各方面的消费者而扩大生产线；发明出印在全部产品上的、可被立刻辨认出来的明显标志；利用著名运动员和重大体育比赛展示产品的使用情况。甚至把大部分生产任务外包给成本低的国外加工厂，也不单是耐克公司一家这样做。可以说，耐克公司的成功，是把这些大家都熟知的市场策略运用得比它的任何对手都好。
耐克的营销
耐克的哲学是更好的技术带来更好的表现，公司不断改进产品和功能，从而赢得跑步簇的青睐。早期，耐克在品牌创建工作中沿袭了阿迪达斯的模式，主要是增强运动员们对产品的偏好。公司初创时期，由于经费有限，无法吸引一流的运动员，所以主要关注运动场上的新星和奥运会的小项目。随着公司销量的增加，吸引的选手也在增加。深入挖掘体育运动所蕴涵的情感，从一开始就是耐克创造奇迹的秘诀之一。
1、塑造形象
奈特意识到，鞋子已成为一种人们任意使用的消费品，不同的制造商所生产的鞋在质量上无多大差异，而谁能把鞋子转化为社会身份的象征，使人们在每个季节都有不同款式的鞋子，谁就将会获得更大的成功。耐克产品、休闲娱乐、体育界个人三者自然而然的联系，使人想起一种新的宣传主题。这种宣传不是直接用来推销鞋的，而是宣传耐克鞋所代表的东西。奈特认为，人们一般都会支持一支自己喜爱的球队或一名出色的运动员，所以耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动理念：决心、个性、自我牺牲和胜利。
耐克从1973年开始赞助体育运动。耐克寻找运动员的类型有别与阿迪达斯，他们特立独行、个性强烈、脾气暴躁、富于进攻性。耐克最早的品牌代言人是田径明星史迪夫&普里方坦尼（Steve
Prefontaine），穿着耐克鞋的史迪夫光彩夺目，顽强竞争，其桀骜不逊的性格集中体现了耐克明星的特征。不幸的是，1975年史迪夫在一次车祸中不幸遇难。芝加哥公牛队的迈克尔&乔丹取代他成为耐克新的品牌代言人，乔丹后来成为美国历史上最伟大的篮球运动员。此外，耐克还招募了很多优秀的运动员，他们是，
John mcenroe, 网球明星阿加西Andre Agassi，垒球的Nolan Ryan, 橄榄球的Deion
Sanders，Bo Jackon，田径运动员刘易斯Carl Lewis, Alberto Salazar,
篮球明星巴克利Charles Barkly ，皮蓬Scottie Pippen等，现在则是高尔夫球巨星泰格&伍兹(Tiger
Wood)。在耐克的美国俄勒冈州比弗顿总部，几百个运动员的姓名刻在墙上。
2、耐克的广告
20世纪70年代中期，耐克的广告还显得较为温和。在较小的费用预算中，耐克十分注重广告效果，耐克建立了自己的顾问队伍。耐克向顾问团里的大学教练所率领的队伍免费赠送运动鞋，为他们组织的夏令营提供赞助，付给他们报酬，并每年安排他们到耐克公司所在地旅游。活动的第一年有十名教练加入，后来人数增加到50名，耐克的商标也因此在美国大学男子篮球联赛的半决赛和决赛中出现。
1977年耐克在《跑步者世界》等杂志上发布了第一批杂志广告，照片上的妇女越过一座交通堵塞的桥，标题是“人与机器的对抗”。另一幅照片上是一位孤独的长跑者在浓阴密布的道路上前进，标题是“前方没有终点”。画面把读者从喧闹的都市带到空气清新的郊外和运动员正在经历的意志考验，情节催人奋进，极富感染力。他唤起了人们的共鸣，海报被人们张贴在宿舍、卧室。耐克的广告和海报让人们感受到了耐克特有的“酷”，并与传统的阿迪达斯形成了宣明的对比。
1977年，耐克还举办了“西部运动员之家”的活动。它是设在俄勒冈州犹他市的训练中心，专供那些没有训练场所和设施的奥运选手在比赛淡季使用。“西部运动员之家”收留了许多东欧运动员，受到了许多运动员的广泛赞赏，赢得了运动员的认同。
1983年耐克陷入危机，商品大量积压，销售和利润下降，重要人物离职，公司开始走下坡路。耐克的衰退原因很多，其中之一是耐克在没有精良的设计和高级的设备的条件下，进行了不明智的品牌延伸，冒险扩张到时装业，如妇女休闲服饰，耐克的品牌开始模糊起来。为了打开欧洲市场，消耗了耐克公司重要的管理和财政资源，但各主要的原因是耐克对锐步的攻击未加防备。
锐步1982年的销售额是3500万美元，1985年激增到3亿美元，锐步的成功归因于其产品迎合了当时美国妇女对舒适、合身和轻便服装的追求。锐步发明了具有皮质舒适柔软、颜色亮丽的运动鞋，吸引了许多时尚人士，特别是妇女界的喜爱。女演员西比尔&谢波得穿着橘红色锐步鞋配上夜礼服参加了艾美奖的颁奖礼，为锐步发布了一次时尚宣言。锐步成功地抓住了运动鞋市场的空隙，在与阿迪达斯和耐克的竞争中得到了发展。
耐克发现他在锐步鞋上所犯的错误与阿迪达斯在10年前在跑步热上所犯的错误是惊人的相似，如出一辙。市场的成功压制了企业创新的精神，自大的思想导致对市场的麻木。
耐克品牌再造
面对市场的竞争压力，耐克开始了品牌再造。此时，菲尔&耐特重新接管了公司，开始重新定义耐克的品牌。他认为，耐克意味着体育运动、竞技水平和和体称身的运动服，耐克公司要重新审视耐克究竟“是什么”和“不是什么”。休闲装、休闲鞋不是耐克，篮球鞋才是。耐克与消费者存在着情感联系，它暗示着耐克品牌应超越产品，着眼于人们穿着耐克产品时的感觉和体验。
表3、耐克的品牌识别（1984年）
体育运动、合体称身
以技术革新为基础的表现作用于运动鞋
一流运动员和体育爱好者
竞争的快感
&&&富有进攻性，直面挑战
&生生气勃勃、“酷”
&&&强劲有力
钩型符号，运动员的人格
不断改进运动鞋的历史和俄勒冈的背景
对国外市场强调原产地在美国
耐克改变了品牌游戏规则。在将近20年的时间里，耐克都依靠大量的品牌代言人。到1983年，大约有2000名田径选手、半数NBA球队和其他运动员与耐克签约。赞助费用每年都在上升，占耐克传播预算的大半。相反，耐克的广告却很少，仅局限于专业杂志。耐克意识到这种传播方式必须改变，品牌代言人策略将更重视效果而不是数量，只有少数非常有影响力的运动员才能入选。同时，耐克将增加广告投入，将品牌推向公众。迈克尔&乔丹既是这种新政策的工具，也是耐克新的符号标识。
3年困难期后，耐克以令人难以置信的速度开始了新一轮的快速增长。1986年，耐克的销量达到10亿美元，1990年为22亿美元，1994年38亿美元，1998年96亿美元。耐克的新胜利来源于耐克的3个品牌决策和攻势：以策略为核心的广告代言人（从乔丹开始），利用全国性广告占据主导地位以及“耐克城”连锁店的发展。
1、 迈克尔&乔丹&#8213;&#8213;以品牌为核心的广告代言人
1984年，耐克与乔丹签定了一份5年合同，给乔丹的条件包括赠予耐克的公司股票，以及前所未有的在耐克运动鞋上使用乔丹的名字的礼遇。乔丹的费用是每年100万美元，这个价目是阿迪达斯或匡威开出的价钱的5倍。这两家企业都认为乔丹不过是个产品代言人而已，却没想到他会成为一个市场战略和整个运动鞋、运动服生产线的核心。
《财富》杂志曾刊登过一篇醒目的报道，认为就耐克当时的财务状况，签定这么个合同实在是个大错误。结果却证明，这个合同是个“完胜”的交易，这在很大程度上要归功于乔丹，他超出了许多人的预想。
乔丹被人们誉为有史以来最出色的篮球运动员，他凭借自己高超的球技征服世界。“空中飞人”乔丹以出众的速度和惊人的弹跳在空中完成一个个精彩的动作，篮球场成为乔丹表演的舞台，他成了世界各地青少年心目中的偶像。此外，乔丹还以朴实敬业、不断进取个性赢得了更多的尊敬。乔丹非凡的影响力越过了国界和体育。耐克处心积虑地把乔丹的魅力化为企业经营活动的物质基础，乔丹的素质和才能说明耐克努力没有白费。
乔丹对耐克的影响是巨大的。乔丹身上凝聚了活力、声望、高超的竞技水平和令人振奋的体育精神，他的份量超过任何耐克理想中的标志。耐克借助乔丹创造了新品牌“飞人乔丹”（Air
Jordan），生产五颜六色的篮球鞋和配套的服装。Air Jordan
即是成功的广告战役，也是品牌的成功，其第一年的销量就达一亿美元。当乔丹第一次穿上Air
Jordan运动鞋时遭到了NBA官员的禁止，他们认为这违反了NBA的着装条例。耐克意识到这是一次开展公关活动的大好时机，于是发起了广告声援运动，宣称Air
Jordan的被禁是由于它“革命性的设计”。耐克Air
Jordan登上了无数报刊的封面头条，NBA遭到舆论的攻击，此事以耐克的胜利告终。Air
Jordan不但增加了乔丹的魅力，也为耐克公司创造了展示其新技术的途径。
1974年耐克掌握了在鞋底里安装气囊的技术。耐克认为公众不了解这种“空气技术”，接着便开发出“可视”型气囊鞋（Visible
Air）和“强力气囊”（Air
Max）系列。新系列在1987年推出，广告预算为2000万美元，耐克第一次使用电视广告。乔丹使得耐克得以跨出跑鞋的圈子，在美国盛行的篮球运动上大做文章。一夜之间，耐克成为高档篮球鞋的主导产品。
乔丹的成功证明了名星代言制的有效性。在乔丹签约的几年内，橄榄球和篮球双料选手布&杰克逊也签约成为耐克1987年的一个新运动鞋的代言人。“布是橄榄球的内行”、“布是篮球的内行”两套广告和海报立即成为大众文化的一部分。杰克逊臂部受伤后，耐克马上用另一位双料明星迪恩&桑德斯把他替换下场。1995年耐克与泰格&伍兹签约，成为耐克高尔夫球系列运动设备和服饰的品牌代言人。
2、 广告——创造媒体中的主导形象
耐克改变了它的品牌创建模式，通过直接面向庞大的消费者来决定市场的导向。耐克第一次面向消费者的广告活动是在1984年的洛杉矶奥运会上，当时花费了2000万美元。当年，耐克在美国的销售量减少了12%，利润下降了30%。1985年到1987年，耐克处境艰难，在美国的市场份额从27.2%下降到16%。身处困境的耐克开始大量投放广告，年广告费从1989年的4500万美元上升到1992年的1.5亿美元。
通过全国性的媒体广告，耐克走出了原先在消费者心目中固守的位置。耐克在广告策略中既重视媒体投放的密度，也重视广告执行的高质量，以保证广告的效果。
1988年耐克发起了“Just do it”广告运动，它被美国《广告时代》杂志评为20世纪最佳广告的第四位。
第一个“Just do it”广告的主人公是坐在轮椅上的田径运动员克莱格&&&布朗修，“Just do
it”反白出现在黑色背景下。广告语没有发声，但它却唤起了一代人的共鸣。耐克的广告导演如是说：“我们不能把他挂在笔头，它已经远远超过了一条广告口号。它是一种思想，一种心态。”
广告语“Just do it”使用了很长一段时间，1997年曾一度被“I can”代替。“I
can”鼓励运动员挑战极限，说明事业的成就应归功于个人。这次更改的目的是影响消费者的观念，使耐克更好地顺应20世纪90年代“关怀”与“分享”的社会价值观。但由于创意执行时没有什么突破，并未引起足够的反响。“I
can”活动的失败强化了这样的观点：一项广告运动要获得成功必须具备许多条件。
3、 耐克城——旗舰商店
1992年耐克在芝加哥开设了第一家“耐克城”商店，这是一种全新的品牌创建方式。芝加哥“耐克城”有三层楼，面积近7万平方英尺，18个独立的卖场销售耐克所有的产品。重要的是，“耐克城”通过表现耐克品牌的活力、“Just
it”的哲学和直截了当的态度，传达耐克的核心精神。“耐克城”的建筑风格、布局、摆设、供工作人员和整个氛围都在叙说有关耐克的故事。空气中弥漫着MTV风格的音乐，大屏幕上播放着经典的赛事，店堂里悬挂着迈克尔&乔丹在空中飞跃的海报，店堂中还设有乔丹专柜。
1996年，“耐克城”超过艺术馆成为芝加哥最热门的旅游点，年客流量超过100万人次，销售额2500万美元。在芝加哥“耐克城”建成后的六年里，耐克建成了纽约等多处耐克城。它们给消费者带来的是不受任何竞争者和零售商限制的无拘束的“耐克体验”，耐克城在耐克的品牌创建中发挥了关键的作用。
耐克在欧洲
1981年耐克开始在欧洲开店，在与阿迪达斯的竞争驱使下，商店发展得很快。耐克在欧洲的成功缓解了国内的竞争压力。1984年，虽然耐克在美国的销量下降了10%，公司总销售额却上升了。
耐克在欧洲最大的挑战是定位问题。耐克在欧洲的品牌策略基本还是传统路线：针对专业运动员，强调高水平的赛场发挥和技术优势。这些在美国实施非常有效的品牌识别，在欧洲却与阿迪达斯的品牌识别相雷同，耐克必须寻找新的个性特征以此有别与阿迪达斯。耐克通过宣传它的品牌个性和美国背景，确立了其在欧洲的形象。
耐克的美国背景为品牌增加了深度和可信度。许多欧洲人认为慢跑和健身运动是来自于美国的潮流，耐克在他们中间能较为容易地找到共鸣。同样，可口可乐、麦当劳、万宝路等美国品牌被欧洲人（特别是年轻人）喜爱，它们为美国造树立了较好的市场形象。
［阿迪达斯的复苏］
阿迪达斯错过了80年代运动产业的盛会。1978年阿迪&达斯勒去世后，阿迪达斯失去了技术创新的主要动力。1985年，霍斯特&达斯勒的离世使阿迪达斯又失去了一位具有品牌远见的管理者，阿迪达斯品牌开始动摇、模糊起来。1989年，公司被卖给一位倍受争议的法国人——伯纳德&塔皮尔；塔皮尔过于强烈的政治抱负使他疏于公司的管理，3
年后，由于公司的财务困境，他把公司转让给了一家法国的银行财团（后来这家银行又把阿迪达斯卖给了一家投资公司），这是阿迪达斯历史上最惨淡的时期。1988——1992年，阿迪达斯的年销售额从20亿降到17亿美元，而耐克的销售额却从12亿猛增到34亿美元。在美国市场的占有率，阿迪达斯也由第一下降到1992年的3%。在阿迪达斯的重要市场——德国，其市场份额从40%下降到34%，耐克由14%增加到18%；耐克在整个欧洲市场的销量上升了38%，阿迪达斯则下降了20%左右。
导致阿迪达斯衰退的原因有：忽略运动用品市场的变化，保守、缺乏创新，沿用陈旧的营销模式。阿迪达斯的品牌已成为一个陈旧的品牌。
阿迪达斯的品牌识别
在新公司的管理下，阿迪达斯开始制定新的发展战略，赋予品牌新的活力。他们希望从根源上纠正品牌识别，找到过去所代表的东西，同时为品牌注入更多的情感和现代感。
阿迪达斯的品牌识别（1993）
1、 卓越表现
&#9671;改良的设备
&#9671;助你发挥更出色的伴侣
2、 积极参与
&#9671;追求最好，挑战极限
3、 情感投入
&#9671;实现目标的兴奋感
&#9671;竞争和参与的体验
1、 你可信赖的优质产品
2、 投身体育运动的运动员——不是追逐潮流
3、 运动员的最佳选择
4、 1926年开始生产的运动鞋
5、 品牌个性
&#9671;诚实、真挚，不矫揉造作
&#9671;严肃、富于竞争力
&#9671;支持公正的竞赛，协作精神，团队成员
1、卓越表现
阿迪达斯从根本上说，是一个生产优质产品、不断创新的企业和品牌。创新是它的传统。阿迪达斯的原创性源自它理解运动员和他们参与的体育项目，帮助选手实现个人价值。
2、积极参与
耐克把卓越的表现等同于获胜和一流选手，阿迪达斯则重在参与。对阿迪达斯，卓越表现意味着战胜极限，克服障碍。阿迪达斯对运动员们一视同仁，鼓励积极参与，更加推崇团队、团队精神。
3、情感投入
和耐克相联系的情感是具有进攻性，甚至有点愤怒。阿迪达斯的情感是积极的，重在参与竞争而不是获胜。在阿迪达斯，挑战自我是让人兴奋的，胜利是对出色表现的一种犒赏，而不是动力。
新的品牌识别为阿迪达斯确立了新的品牌个性识别。这种个性在某种程度上体现了真正的运动员精神：一位公正地遵守比赛规则的人，一位敬业的参赛者和一名团队成员。它表现了阿迪达斯传统的生产技术、创新精神和卓越的表现，同时，又将向积极的方向延展。
阿迪达斯的品牌重建工作
1、 新的品牌管理方式
1991年——1992年间，阿迪达斯实施了一套新的品牌管理方式。公司按3种主要的经营领域进行组织：服饰、鞋袜和运动设备。新的组织结构按经营单位和运动品类划分，它以具体的体育项目为核心，有助于阿迪达斯人员时刻把握该项目的发展动态，恢复人们对阿迪达斯卓越品牌的重新认识。
20世纪80年代末到90
年代初，阿迪达斯几乎全被耐克所淹没。阿迪达斯通过向耐克学习，启用新的广告公司，制作了一系列崭新的广告片来传播阿迪达斯的新形象。如阿里拍摄的阿迪达斯精神的广告，广告的主题是“过去我们认识他们——现在我们也认识他们”，这个信息传达出阿迪达斯的原创精神、悠久的传统和领导者的气质。广告表现出了阿迪达斯的真挚诚恳和不图虚名的品牌个性。
3、 赞助体育运动队和体育盛会
阿迪达斯一直热衷于赞助重要的体育赛事，如奥运会、欧洲足球锦标赛和世界杯足球赛。这一策略使阿迪达斯将自己与最激动人心的体育盛会联系起来。除了世界大赛外，阿迪达斯还赞助世界各地的国家队和地区队，如德国、西班牙和法国足球队，拜仁慕尼黑、AC米兰和皇家马德里足球俱乐部，纽约扬基球队和旧金山49人橄榄球队等。球队是它的追随者们生活的中心和意义所在，也因此为球队的赞助商与顾客建立联系提供了独特的机会。阿迪达斯拥有一批著名运动员代言人，如洛杉矶湖人队的科比&布莱思、网球明星安娜&库存尼科娃、田径运动员埃米尔&扎泼特克和足球明星齐达内等。
广告活动、附属品牌、体育赞助和对群众体育竞赛的冠名（以及其他品牌战略决策）等多管齐下，阿迪达斯终于打了个漂亮的翻身战。销售额从1992年的17亿上升到1998年创记录的48亿。在经历1993年最后一个亏损年度后，利润平稳上升，到1998年达到4.25亿美元。
阿迪达斯品牌策略的成功在两个国家体现得尤为明显。一个是德国市场，另一个是美国。阿迪达斯90年代初在德国的市场份额曾减少了百分之三十几，到1998年运动服饰的市场占有率提高到38%以上，重新排在第一位。在美国的市场份额也从低于3%增加了4倍，达到1998年的12%以上。
阿迪达斯的销售业绩反映出品牌形象重塑的积极效果。消费者所认为的阿迪达斯最突出的3个联想概念是：时尚、现代和够酷，这与几年前相比是个戏剧性的转变。另一个调查也显示超过50%的运动员认为阿迪达斯在过去的两年里变得更时尚、更有现代感、更平民化和更年轻了。当然，人们还注意到阿迪达斯的广告和与消费者沟通的方式也大有改进。
思考问题：
1、 耐克率先采取了虚拟经营的模式，耐克虚拟经营的特点是什么？虚拟经营需要具备什么条件？
2、 在面对耐克获取市场市场优势的状况下，阿迪达斯的如何分析消费者，保持自己的特色重塑品牌。
体育是一个巨大的市场，耐克与阿迪达斯进行了大量的体育赞助，并获得成功，同时二者又保持了差异化竞争，中国企业从中应学习什么？
4、 请分析耐克在中国的市场攻略是什么？阿迪达斯又采取何种营销策略拓展中国市场？
麦克尔&乔丹开创了耐克的新世纪，现在耐克已进入后乔丹时代，耐克靠什么来是树立它的品牌形象？现在的品牌代言人泰格&伍兹能担当此大任吗？
（资料来源：（美）大卫&爱格．《品牌领导》．曾晶译．北京．新华出版社，2001年）
［资源链接］
NBA打造姚明品牌
姚明进入NBA后，商业价值逐步显现，围绕他的商业开发也在悄然进行。芝加哥大学商学院制定五年计划，打造姚明品牌。
2003年年初，姚明接连与SORRENT游戏机公司及苹果计算机签约，为其产品代言，耐克公司亦将完成与姚明的商业合同。“姚之队”精英云集，分工明确，当中包括NBA最著名的经纪人达菲、理财专家海逊格教授、中方经纪人陆浩、律师王晓鹏等。
2002年底，姚之队委托美国芝加哥商学院“新产品战略管理实验室”，就姚明的市场开发进行调查和评估，制定了经营“姚明”品牌的长期广告策略。与此同时，摩根士丹利、高盛、瑞士信贷第一波士顿、美国银行等六七家鼎鼎大名的专业机构，都已加入争夺姚明的队伍之中。他们对姚明这个特殊客户格外重视，为姚明度身订造了最能打动他的理财方案。
姚明广告定位：世界一流品牌。
虽然姚明的含金量不断飙升，但姚之队并不急于为他多接广告。姚之队为姚明的定位是：一个年轻有为、蓬勃向上、勤奋好学、有责任心的青年，凡是与形象不符的广告一概不做。而且，不是中国一流或世界一流的品牌，不管出多高的价，姚明都不会签约。
姚之队已经制定了一个野心勃勃的五年计划，明确指出要把姚明塑造成与高尔夫球巨星伍兹及篮球之神乔丹平起平坐的商业巨擘。
又，2003年1月，姚明与美国著名的维萨信用卡签约，成为其代言人。
李宁与“李宁牌”
1989年4月，李宁加盟健力宝集团，担任李经纬的特别助理。1990年，健力宝集团与李宁联合创立了李宁体育用品公司，专门从事“李宁牌”运动服装的生产经营。李宁和李经纬联手策划，决定“以健力宝推动‘李宁牌’，以李宁牌促进健力宝”。李宁牌成为中国第一个由体育明星创立的品牌。
1990年的北京亚运会上“李宁牌”异军突起。
李宁击败了韩国厂商，健力宝以250万元人民币夺得了亚运会火炬传递权。“李宁牌”运动服被选为第十一届亚运会圣火传递指定服装、中国国家代表队领奖服及中外记者的指定服装，并迅速成长为中国体育用品的著名品牌。
1993年到1996年，李宁集团每年销售收入增长幅度在100%以上，1996年达到6.7亿元。
1997年，李宁把集团总部搬到上海。到目前，李宁公司已在欧洲9个国家推广“李宁牌”。2001年11月，首家海外品牌形象店在西班牙海滨城市桑坦德正式开业。
在中国的体育用品市场上，李宁的销售收入是8亿多，位居第一，相当于耐克和阿迪达斯在中国销售额的总和，但这些年从来都没有超过10亿。在体育用品市场容量逐渐放大的情况下，李宁公司的市场地位却在下降。这是任何一个公司都可能遇到的难题：在经过成功的快速扩张后，企业成长的速度骤降，直至原地踏步，甚至退步。
在李宁牌的12年成长中，李宁公司一直在产品定位和品牌形象上不断努力，选择了一些影视明星和体操冠军作形象代言人，推出：“我运动，我存在”，“出色，源自本色”，“把精彩留给自己”等一系列广告。但时尚潮流日新月异，李宁品牌在年轻人群中的影响力仍然有限。
李宁品牌定位
据李宁公司2001年的市场调查发现，一方面，与国际知名体育品牌NIKE、ADIDAS相比，李宁牌的忠诚用户60%在24岁以上，属于生活方式比较传统的人。另一方面,当今的体育用品日益成为变换频繁的时尚消费品。出生于20世纪80年代的年轻人,成为体育用品的重要消费群。
2001年4月，盖洛普公司为李宁品牌做了一次全面的消费者调查。调查结果显示：
一、目标消费者不清。李宁公司管理层定位的目标消费者是：年龄在14到28岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化的流行趋势。但真正购买李宁牌体育用品的核心消费者的年龄在18到45岁之间，居住在二级城市，中等收入，非“体育用品的重度消费者”。
二、品牌面临被遗忘的危险。品牌的忠诚度很高，但忠诚的消费者是崇拜李宁的那代人，更加年轻的新生代并不知道李宁是谁，对新生代追逐的流行时尚，李宁品牌是隔膜的。
三、品牌的个性不鲜明。在真正的消费者眼中，李宁牌的个性是与李宁本人的形象连在一起的，是具“亲和性、民族的、体育的、荣誉的”，并非是李宁公司最近几年奋力打造的“年轻的、时尚的”品牌个性。
四、李宁牌产品线不断扩张，但主导产品是什么却不甚清楚。
为此，李宁牌品牌重塑势在必行。
新品牌定位：李宁牌应该是亲和的，魅力的，时尚的。
李宁牌应该给消费者两个利益支持点：功能性的利益和体验上的利益——“一切皆有可能”。李宁要做成一个运动时尚的体育品牌，成为人们生活中不可缺少的一部分。
耐克与阿迪在产品的功能与时尚的结合上，在运动资源上，在把握产品形象上，以及市场推广上，都要优于李宁。
耐克的个性是叛逆和张扬（它的广告词是just do
it），特立独行。阿迪达斯，让人更多想到的是30多岁的成功男士，个性稳健。李宁的品牌是亲和的、时尚的、魅力的。很明显，他们面对的是不同的目标消费者。
2001年李宁公司推出了“重塑李宁”计划，决定全力打造亲和、时尚、魅力的品牌形象，将核心消费人群定位为：15—35岁之间，喜爱运动，追求时尚的年轻群体。
李宁的新广告片：一个个普通的男孩女孩，出现在很平常的马路、天桥、空地、天台、胡同，没有专业的运动场地，没有观众，没有喝彩，他们正在跑步、踢足球、打篮球、打羽毛球……一切看似平常……他们都身着李宁服装，眼神里流露出对运动无尽的专注与陶醉——他们好像已经忘记了周围的一切。小院里晾着衣服，他们站在两边打网球；胡同中的铁门上划上一个白圈，就成了投蓝板；屋子里，一个孩子以一个标准的投蓝动作干脆利索地关了灯钮……最后，画外音响起：“只要你想，一切皆有可能”。
“一切皆有可能”以动感的画面，向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有一种生活用品，而是拥有一种生活质量、人生境界。与以前推出的广告主题（“我运动我存在”，“运动之美，世界共享”，“出色源自本色”）相比，“一切皆有可能!”（Anything
possible!）使LI-NING品牌的定位精准许多。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有。
品牌形象店
盖洛普的调查显示，李宁牌给消费者印象最深的是李宁的体育赞助和众多的专卖店，但消费者反映李宁的专卖店服务不好、店面形象不佳。
李宁公司目前有700个认证店和200多个经销商。
李宁最主要的优势是分销和价格。然而，近年以安踏、三兴为首的福建晋江造牌企业异军突起，威胁着李宁的市场。目前安踏运动鞋每年的销售量是300多万双。目前李宁的鞋与服装的比例是4：6。安踏的崛起给李宁牌带来警示：李宁不能放弃低端市场产品，至少必须牢牢地把握住相当的市场份额。为此李宁计划开20平方米以下的鞋店——叫“起跑线”鞋店。
李宁的目标：2002年达到10亿，三年达到增长百分之百，即达到15亿，到 2008年达到20亿。
（资料来源：原燕飞．重塑LI-NING．＜环球企业家＞．2002、7）
已投稿到：
以上网友发言只代表其个人观点，不代表新浪网的观点或立场。}