张小龙说：微信过热，公众平台需要降温-看点-虎嗅网
张小龙说：微信过热，公众平台需要降温
来源：编辑：虎嗅
昨天，在腾讯“把脉”沙龙上，微信产品总监曾鸣：微信不是营销工具，视公众账号为营销渠道的做法行不通。此言论引发各种争议，有人称，“张小龙勿过早给微信公众平台下定论”，甚至有人说：“卖萌可耻！微信公众平台说自己不是营销工具，晒存在感么！”急于用微信来营销的人更是坐不住了，“微信各部门忽悠了那么多企业去接入，实行微信生活上学，各种生活服务，这不是营销工具吗？”“我就用微信营销，你管得着吗？”各位别急，我觉得大家其实是误解了张小龙。张小龙没有给微信公众平台下定义，也没有不让大家拿微信去营销。但怎么去做营销？这是个大问题。前不久，在位于南方通信大厦的腾讯广州研发中心，张小龙对我说到：“微信，外界炒得过热了。”过热，怎么办？就要降温。这次，微信团队对公众平台的表态，其实只是给公众平台降速。商业化必将是微信的转折点，微信需要在“失控”与控制中平衡、博弈。微信的本质是沟通“我现在很少看手机短信，都是用微信联系，”张小龙更是把自己的通讯方式迁移到了微信上。举个例子，给张小龙发短信，没有回音，但加他的微信，一分钟之后他立刻有了回应。微信的产品迭代非常迅速，每一个版本都给用户带来更多新鲜好玩的体验，但微信到底是什么？张小龙说道：“你如何使用微信，决定了微信对你而言，它到底是什么。”微信还将如何发展？去年7月的一次见面中，面对我的这个问题，张小龙并没有直接回答，反问道：“你觉得微信好用吗？”张小龙是个很有意思的人，面对不感兴趣的话题，对方说了十分钟，他只回应一个“嗯”。尤其对方还是个行业大佬，任他说得口生莲花，小龙就是不给面子，一顿饭，两个小时，他愣没说上20句话。如果是他感兴趣的话题，虽然表面上他仍不动声色沉静如水，但他的眼睛会发亮，比如说到凯文·凯利的《失控》，比如说到微信的产品细节。我提到了微信聊天记录的保存以及在不同手机上的迁移，当时还不能做到。小龙先问：“你为什么需要这个功能？”我讲了理由之后，他没再多说。此后，微信的这些功能一一实现。举这个例子，仅在说明小龙对用户体验的尊重，以产品细节的把握。事实上，张小龙从不玩“宏大叙事”，没有什么所谓的微信“蓝图”。不给产品下定义，就可以让产品更自由地发展，同时也可给不同的人以不同的想象空间。在张小龙看来，产品最终是什么，由用户说了算。推祟《失控》的张小龙对技术与人的关系同样有着哲学式的思考，对于微信的“核”，张小龙说：“微信就是消息系统，它的核心就是人和信息，他们在系统里流转。”所以微信的开机画面永远是一个星球和一个孤独的人，孤独的人类个体，沟通是最本质的核心需求，微信就是满足这个需求。“张小龙是个技术背景纯粹的产品经理，他对产品的在乎远超过对商业的在乎。”互联网资深分析师洪波如此说。事实上，洞悉人性并不难，难的是在商业和技术的交织下，创业者有没有真的这么去做，很多人往往屈服于商业压力。微信公众平台是不是营销工具？有了3亿多用户的微信，活跃度还如此之高，自然也成为创业者发掘商机的金矿。微信的商业化，既有腾讯谋求移动互联时代的话语权的需要，还有众多“食客”的推动。关于微信商业化，创业者显然比张小龙急多了，甚至比马化腾还急。如张小龙所说“外界炒得热了”，他当然清楚创业者在微信平台上淘金的渴望，一名做移动社交APP的创业者曾当面请教过张小龙，看微信是否会开放更多的接口给创业者，得到的答案是“微信的商业化推广将会非常谨慎”。从去年5月15日开始，微信开放API接口给第三方应用，使得用户间可以通过第三方应用分享图片、音乐和视频，正式迈出了开放的第一步。此后，以二维码为入口，微信再度进军O2O，推出了“扫一扫会员卡”功能，通过微信会员卡让更多线下与线上用户享受移动互联网的便捷，实现找出租、订酒店、找餐馆，获得更多实惠，并帮助商家建立泛用户体系，搭建富媒体的互联网信息通道。同样，公众平台自去年下半年迅速崛起，按照官方数据。目前公众平台上有几十万的公众账号，3万的认证账号。但所有玩过微信公众平台的人在玩过一段时间之后，都会有一个清晰的感受：微信公众平台的互动能力非常强大。这个强大由两个因素造成，一是微信已经形成的沟通氛围。所以，就算面对一个公号，明知背后可能是一个小秘书在处理留言、回复，但仍有众多读者喜欢留言互动。二是，微信公众平台的设计在引导沟通互动。比如可以设置回复关键字查看文章的功能，比如读者留言不像在微博上所有人都可以看到，只是读者与公号运营者一对一的交流。所以，很多读者愿意留言，甚至说些个人的心理感受。这些设计的背后，就可以看出微信公众平台就算有了群发、媒体的属性，但张小龙最在意的仍是沟通、互动。微信公众平台上有一个非常成功的案例，小米的微信帐号。黎万强曾经说过，他们做小米的微信公号更多是服务。其实，服务做好了，营销自然也就来了。不管小米手机产品如何，但小米在微信公号运营一事上，的确是理解了张小龙以及微信公号的本质。现在，微信团队公开表明：不是营销工具，那是什么？其实应该是服务工具。而服务的背后是深层的营销。如果说，张小龙在引导新型的服务式营销，这好像有点拔高他或者自以为是地理解他。但是，这个逻辑显然又是成立的。说白了，我以为，张小龙其实给人们提供更好的移动互联工具，但是大家不要浮躁地运用它，不要因为过多的营销宣传反而把微信做毁了。某种意义上，张小龙对产品有着完美的追求。但同时，他也希望，使用这个工具的人，也能完美地去运用它。&公众平台：在失控与控制间平衡已经有很多用户表示：微信朋友圈好比一碗大鸡汤，开始“微博化”。连朋友圈都这样了，用户体验开始变差。那么，当人们潮水般涌向微信平台，带来各种铁铲、水桶在3亿多用户中淘金时，微信平台还会是当前用户觉得好用的通信工具吗？目前微信承载了腾讯太多的预期，也承载了外界创业者太多的预期。微信商业化过程中必然有很多技术产品与商业的博弈，如何在商业价值与用户体验之间达成平衡？这个时候就需要话事人有强大的定力，坚持自己的方向。我以为，对产品有着完美追求的张小龙有这个定力。微信其实正处在一个转折点上，对腾讯而言，控制得好，微信将继续高速成长，如果对平台监管失控，用户体验下降 ，用户的流失同样也很快。“一个系统它真的有生命力的话，肯定会有草和树木长起来，不需要我们去推动。”张小龙对微信非常有信心。商业化的微信，需要慢慢走，需要在用户体验中一步步前行。这次微信团队对公众平台的表态，其实就是一次降温降速。使用微信公众平台的人，同样也需要理性。&作者公众号：李瀛寰，搜索添加yinghuanlee。《时代周报》首席记者，至今仍在报道一线，分享独特视角下对科技产业的独家解读文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
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