怎样才能拉到赞助,拉赞助的公司怎样去找?
怎样才能拉到赞助,拉赞助的公司怎样去找?
我现在是大二的学生,现在就读安徽省合肥市新华学院,本人现在负责校务助理团外联部.近期学院要举办一次大型的女生活动,需要我们负责拉赞助.希望大家能给小弟提点意见.谢谢.
补充：这次是一次大型的活动.
拉赞助就是一个双赢的过程,你先要想清楚是广告效应，还是可以提高知名度。（活动大小都一样~）
想明白再去拉吧！学校有活动的话，比如大型运动会之类的。你都可以去拉！
不过学校的后勤之类滴可能都会做在你的前面哦。
拉移动、联通、网通、铁通等公司的要对口一些，他们也会慷慨解囊的。因为他们会对学校设计一个人才战备之类的合作关系，有利可图他们是不会放过的。
你到他们公司找宣传科，或秘书综合办、或营销中心讲清双方的利弊就可以了。你能给他们些什么，这是你需要着手做的。
别问太多，直接去找你想让他出钱的公司。准备的越多，路障也就越多。要知道这并非是求他们施舍，端正心态想到就去作。会有收获的！
要说吸引赞助商，确实是一件不容易的事。
首先，最好是从网上或是从其他的什么方面了解你所要“攻克”的“据点”。尤其要了解他们近期的发展方向、既需要解决得问他，从他们所需着手；
其次，把你的计划写下来，制作成精美文档，在外出做业务时作为王牌拿出，当然在你制作之前必须研制到他们是否真的有这个意愿。
一份精美的计划书及上你上佳的口才，他们又有什么理由拒绝呢？
总之这是很灵活的~不要死按套路，一旦你有了经验就知道啦！^_^
等待您来回答
海外地区领域专家奥运赞助商该如何把握营销机遇
日期:　浏览:732　作者:未知　来源:搜狐财经
　　中国国际体育产业俱乐部总裁郭杰与《新营销》杂志的主编段传敏
&&&&主持人魏喆：大家下午好，欢迎来到搜狐《财经面对面》，今天做客搜狐的嘉宾是在整个体育商业圈内，享有很高的声望郭杰先生和资深营销传媒人段传敏先生，今天我们探讨的话题是“奥运赞助商的营销机遇如何把握”。欢迎广大网友热情参与，首先请两位嘉宾和搜狐的网友打个招呼，做一下自我介绍。
&&&&郭杰：主持人好，各位网友下午好，我叫郭杰，非常高兴能够参加这个访谈。
&&&&段传敏：各位网友好，主持人好，非常高兴再次来到搜狐的嘉宾聊天室，就奥运营销的话题跟大家交流，我觉得这个话题非常重要也非常有意义，希望通过这次的聊天，能够对奥运会赞助企业有所帮助。
&&&&主持人：两位嘉宾都很谦虚，在自我介绍的时候都没有说自己的头衔，郭杰先生是PECC亚太经合组织文体产业委员会的主任，同时也是中国国际体育产业俱乐部总裁，中国沃天体育管理集团董事长，段传敏先生是《新营销》杂志的主编，在营销领域颇有研究。首先请两位嘉宾谈一下你们是如何理解体育营销的，这也是近年来，尤其是2008年北京奥运来临前夕一个比较热的话题。
&&&&段传敏：体育营销是营销的一个很重要的分支，严格来讲，体育是手段，营销是目的。企业在经营，影响消费者过程中，对重大的赛事，重大的体育活动，能够达到比较有效地影响消费者，甚至影响到大家行为的过程，这是体育营销。体育营销在中国也是这几年来刚刚兴起，应该讲它在发展过程中存在很多的问题，但是随着我国赛事市场化的推进，以及消费者对体育赛事的关注越来越高，体育赛事作为营销的重要工具越来越突出，这也是为什么这几年来体育营销越来越热门的一个原因。从这方面来讲，它是重要的营销形式。
&&&&郭杰：刚刚介绍了体育营销，这里有两个数字来强化这个概念，美国有一个调查显示，64%的消费者更愿意购买体育赞助产品。也就是在同样的资金投入情况下，体育赞助给企业带来的回报是很高的。还有一个调查资料叫中国人民对体育赛事的关注程度高达70%，也是居于全球第一，这都是很重要的调查机构提供的数据。尤其在2008年奥运背景下来谈体育营销，含有特别重大的意义。
&&&&主持人：现在就有一个问题，2008年，大家都感觉到奥运营销所带来的盛宴即将来临，每个企业都想分一杯羹，瓜分奥运蛋糕，但是蛋糕有多大，它一定会给企业带来的赢利吗。企业在这个过程中，如何把握奥运机遇？
&&&&段传敏：我想表达一个观点，体育奥运是一个强大的机会，同时也不是唯一的机会。说它是一个机会，是因为奥运会所带来的巨大商机引起全社会、全世界的关注非常大。无论是体育事件还是事件营销方面都是影响众多人员，众多消费者的一个事件。中间会有很多的机会，尤其对于很多想走出国门，影响全世界消费者的的中国企业而言，是一个很大的机会。众所周知，三星就是靠着奥运会走出国门，成为全球非常知名的跨国公司。对中国的企业来讲，如果能够抓住这样的机会的话，对影响中国的消费者，对影响全球的消费者来说，应该是非常大的机会。同时我想提醒国内企业，它并不是唯一的机会，企业在选择奥运会的时候，第一要衡量自己的实力，第二要衡量自己的市场范围。自己在这方面第一有没有能力去做这样很大的赞助，去影响未知的消费者。第二有没有这个必要，可能你的网络还没有铺设到全球去，你的消费者是潜藏的，这个潜藏到什么时候，你预测不到，很难开发出来的。这块还是要量力，同时也要结合自己企业的实际来看待北京奥运。我还想表达一个观点，奥运会的机会如果运用适当，可能是一个巨大的馅饼，可能是一个shopping的地方，有些地方调查，过往奥运会有75%营销的费用浪费掉了，企业在如何选择奥运这样大的舞台，去扮演好他自己的角色，这也是今天聊天的内容，提醒国内广大的企业，第一视它为机遇，第二对自己把握清醒，第三掌握方法和策略。
&&&&主持人：的确，赞助奥运会是非常昂贵的，除了赞助费之外还有比赞助费高3-5倍的后期推广费用。1996年的亚特兰大奥运会获得赞助权的200多家企业只有月25%有所回报。因此企业也要理性看待奥运赞助，避免奥运营销成为“烧钱运动”。
&&&&奥运营销必须有长效的方法
&&&&主持人：郭总对企业尤其是中国的本土企业在把握奥运商机方面有什么建议？
&&&&郭杰：奥运营销确实有非常大的意义，它充满了机遇，同时也充满了风险，应该是风险和机遇并存的。而且本期所存在的收益必须放在长效的前提下考虑，也就是说奥运营销或者体育营销的效果往往不是立马能够显现出来的，需要有一个时间，它必须有长效的方法。在这里谈一下对中国本土的奥运赞助企业，无论当初获取这样的入场券，成为各种方式的合作伙伴，战略商也罢，无论出于什么目的，在今天看到奥运赞助商所能看到的，所能听到的，必须提醒这些企业，我们应该进一步地明确我们赞助2008年或者参与2008年的奥运营销必须明确的目的是什么。作为我个人认为，至少这三个目的必须很清晰。
&&&&主持人：哪三个目的？
&&&&郭杰：首先作为本土的奥运赞助企业，应该承担起国家、人民赋予的责任和义务，在一届有史以来最成功的奥运会当中扮演最重要的角色。这是首先在这样的方面扮演重要的角色。第二我们提出的三大理念，随着绿色奥运、科技奥运、人文奥运，在实践三个理念，造福中国的百姓，让中国的体育逐步地实现平民化、娱乐化、国际化。第三个在实践当中去学习，去领悟奥运营销的真谛，让自己的企业真正插上体育营销的翅膀，成为中国乃至世界行业领袖。因为我们现在都年轻，有的是第一次参与，这当中所有的游戏规则，都需要一个学习的过程。我认为这三个目的必须非常清晰。
&&&&段传敏：对这个观念我有点自己的看法，体育营销是企业主体行为，应该讲企业考虑得还是首先是对企业短期和长远利益，这点我和郭总有点不太一样。要考虑它的短期收益和长期的收益，我同意郭总刚才说的奥运策略应该成为长期性的策略或者战略，而且它也不能仅限于10来天抢夺眼球，不应该成为一个短期的事件，用一些公关的手段去吸引一些眼球，应该成为企业营销至少是一个策略，一个持续的行动。从我们现在所讨论的话题是从现在开始或者从北京申办奥运会开始，就应该成为企业的持续存在的不断的行动，无论是从现在开始去策划，与它的理念相吻合，无论是在举办期期间更多的赛事，举办之后可能还有其他赛事，体现奥运精神的赛事的关注和营销，它应该成为长期的，长时间的营销策略和行为。这点我同意郭总的观点，但是企业营销还是说以企业为主体，我到底能不能有利，我到底能不能吸引到国外的消费者，我到底我的网络，我的企业实力能不能支撑这样的行动，这是很关键的。
&&&&网友：现在看到很多企业在抓住奥运这个机会，有的在做广告，有的在搞一些策划活动，可是中国究竟有多少非常成功的体育营销的案例，能不能给我们举一个营销的成功例子和一个失败的例子，让我们对于体育营销有一个形象的了解？
&&&&郭杰：举一个我经历过的例子，红牛饮料和NBA合作的例子。红牛饮料来到中国，今年算下来是10个年头，过去看到更多的红牛赞助了很多世界级的各种各样的赛事，也就是说体育帮助红牛在世界取得成功非常关键的作用。红牛来到中国也是走这样的路，也投入了很多资金，尤其在前进，赞助了各种各样的活动。任何一个活动首先需要策划，需要跟自己的品牌进行很好的联想，还有很重要的去做很好的执行，无论怎么样，最关键的是受众是谁，任何一个活动有不同的受众，我们在这样的关键活动中，没有太重视这个。三年前也就是红牛与NBA的合作就是非常典型的例子，第一红牛在受众当中，很大一部分是青少年人群，他们所追求的健康、时尚与NBA在中国的推广本身是非常好的契合。红牛在同业来说，是最好的品牌，NBA只跟世界最好的品牌合作，它就是最好了，NBA来中国，NBA只有一个人来中国的时候就开始交流，后来有这样那样好的建议，也有不同的意见，我们最后把这个事做了，现在算三个年头了，这三年以来，完全遵循这个，体育赛事一定去选择适合自己品牌的东西。要清楚自己要什么，赛事能给你带来什么。第三在推广过程中，用足它，比如在用的时候要很大胆地用好它。比如在考虑NBA球星的形象的时候，过去可能就买一罐红牛只有一个球星，现在我们把群星一起纳入我们饮料代言的时候，已经将它提升到纪念意义，几个纪念罐做到一起的时候，就很有营销意义。我在过去就亲自管理过这个项目。它有些东西值得我们思考。
&&&&主持人：有没有失败的例子，比如某一个企业经营还不错，但是在体育营销当中有亏本，有没有这样的例子？
&&&&郭杰：这样的例子很多，赞助只是体育营销的开始，在泰国那届亚运会上曾经有很好的企业因为赞助后续跟不上，几乎影响整个企业的生存跟他们的发展，主要是推广跟不上。
&&&&赞助奥运的企业切莫拿着昂贵的入场券睡大觉
&&&&段传敏：中国的体育营销还很初级，仅限于把这个东西作为炒作的依据，好像为了名，但是名只是利用相关机构给予的承诺来去做公关的事件，这方面应该有很多规划要做。比如把企业和体育如果分成两个人的话，有几个阶段，第一个阶段叫同事，他们能够结合在一起，有一个共同的目标，他们当然需要钱，需要这样的媒体，各有需要，但是企业把媒体环节这块要发挥充分。第二阶段叫朋友，至少大家了解比较多，在很多方面能够协调，协调包括公关、促销、计划推广，甚至包括广告这块，成为一个非常契合的东西。第三个更高阶段叫理念相同或者叫同志一样，很多跨国公司有一个提议更强调理念的相同。比如说这次奥运会所传达的精神是什么，更快、更强，科技、绿色、人文，很强调这点，包括很多跨国公司聘请形象代言人的时候，觉得这个人的特性跟他企业的特性关键点非常吻合的，比如可口可乐聘请刘翔，那种活力，那种第一，那种要素是吻合的，现在国内企业的营销连同事这个阶段还没有达到，根本没有一个共同的目标，不知道赞助是为了什么，好像是为了展现很多东西，路牌广告上面有它的LOGO，可能观光的法条里有它的名字，但是如何使公关的效应发挥充分，如何跟企业的实际相结合，跟网络建设实际，跟推广行为，跟形象广告相结合，甚至更高层次的赞助，企业的经营理念跟个人的行事风格到底有什么关系，好像就是为了赞助就赞助，你抢NBA，我抢CBA，就是这样抢。包括奥运有这样的特色，我不赞，对手就赞了，我还是要赞，占完了之后干什么，睡大觉，拿着昂贵的入场券在睡大觉，这是企业目前很严重的问题。
&&&&主持人：这个问题，郭总有没有补充？
&&&&奥运会不仅仅是体育盛会还是经济和文化的大会
&&&&郭杰：这个问题确实是很严重的问题。还是目的不清晰。大家很清楚，不要把奥运会简单的理解成体育盛会，它还是世界性的经济和文化的大会。中国政府承诺要去办一个最成功的奥运会，最成功的难道只是一个排名和金牌吗？肯定不是。那它是什么？应该展示中国的方方面面，中国向世人去展示，展示他想展示的一切，这里包括我们提出的人文奥运、科技奥运、绿色奥运，我们身边有相同类型的，比如说韩国，韩国运用了两个非常好的机会，亚运会和奥运会，一个是86年亚运会，一个是88年奥运会，整个国家把这个机遇把握住，让这样的小国成为整个世界关注的有活力的国家。这次本土企业的主赞助商，大部分是我们大型的国有企业，如果2008年当中国一个非常难得的，重新或者再次腾飞的机遇的话，这些赞助商将是重要的角色，应该承担起这样的义务，只有这样，企业所要的，才能得到。奥运会成功了，所有的主角、次角也就都成功了。
&&&&企业要思考自己在奥运会中扮演的角色
&&&&段传敏：虽然北京奥运会，经济的奥运会已经打响了，已经开场了，相当于手握入场券，已经进入了经济奥运会的企业就是拿着昂贵入场券在睡大觉，我们拿着国家的钱在那里睡大觉，根本没有有计划，有策略性的思考以及行动和方案。你掏了几千万，掏了几个亿，砸在奥运会上是干什么？就是为了那个五环的LOGO吗？这是非常可怕的。现在的企业，尤其是已经获得入场券的企业，他们拥有很多先天的优势，比如中国移动或者中国石化，到底未来自己的网络对全球来讲有没有有价值，你的未来是想去全球的市场吗？这块必须要考虑。联想考虑得非常好，刚开始拿到入场券的时候，我们也很惊讶，在海外市场占很小份额的企业，为什么要参与奥运会呢？没有必要。后来经过收购IBM的PC，我们觉得他有全球的基础，求的网络，面对全球的消费者，这样赞助奥运会，可能成为一个自身发展非常大的契机。目前国字头的企业赞助商们，应该好好地考虑我们的策略是什么，我们的计划是什么，我们除了北京奥运会之后，还做什么，在奥运会中扮演什么角色。郭总在路上也聊到，政府在奥运会中应该扮演很重要的角色。
&&&&郭杰：首先企业有一个自己的定位，自己为什么要去做赞助商，通过国家搭了这个舞台，在这个舞台上非常好地表演，通过这样成功的奥运会，才能成为一个很成功的企业，树立自己在这样的国家营销当中领袖的气质体现出来，这样才有可能让国人，让世界了解你，认识你。今天中国企业毕竟都是刚刚迈进这个门槛，我们也有客观的原因，确实不了解，不熟悉，不了解，不熟悉这个游戏规则怎么参与呢？有学习的过程，在这里政府尤其是像奥组委，应该组织更多的力量包括各种的科研的力量等等，用各种的力量，一起为中国的企业做更大面积的发展，如果理解奥运会是整个国家营销的话，帮这些具体承担起营销任务的具体的每个角色，进行很好的设计、支持、帮助，也许这台戏就好看了。
&&&&做好营销培训培训企业参与奥运
&&&&段传敏：第一做好营销培训，培训这些企业怎么参与奥运，除了花大钱以外，还有很多细腻的层面，鼓励更多的企业去参与。第二，相关的机构也应该把为广大的中小企业，很多企业很关注北京奥运会，很想做一些事，但是不知道怎么去做，也没有相关的机构指导他们去做，相关的政府机构应该是把这次北京奥运会的举办当作一次鼓励广大国内企业很好的契机，这样的话可能带来的是很多企业或者是整体营销能力的提升。这块对中国经济的增长来说是功德无量的事情，不能仅仅把眼光放在成功举办历史上最好的一次奥运会身上，产业开发处的官员应该是做这样的工作。
&&&&主持人：做能够进行长期体育营销的工作。
&&&&段传敏：培训他们，引导他们，给他们机会。
&&&&中小企业奥运营销关键在于创意
&&&&主持人：也许大多数企业尚处于体育营销的学习过程中，其做法无外乎做做广告，拉明星代言，花高价买路牌广告等等，缺少深层次的策划。
&&&&主持人：我手中有一份2008奥运赞助名单，参与国际奥委会“TOP”计划的企业包括可口可乐、柯达、通用电气、松下、三星、麦当劳、联想、源讯、宏利人寿、欧米茄和VISA等。成为中国奥组委合作伙伴的有中国银行、人保财险、中石油、中石化、中国网通、中国移动、国航、阿迪达斯、强生和大众汽车等。而北京奥运赞助商，目前已经签约的有伊利、UPS、搜狐、燕京啤酒、青岛啤酒和海尔集团等等。通过这些赞助名单可以看出，入选公司无不是国内外行业内知名大公司。对于中小公司而言，如何利用奥运机遇宣传企业形象，推广企业产品？
&&&&段传敏：我们杂志专门开辟了专门的板块来谈体育营销的话题。中小企业在参与奥运会当中有很多的方法。
&&&&主持人：刚才您谈到已经拿到入场券的大企业的奥运营销应注意的问题，那么没有拿到入场券的中小企业如何把握奥运商机？
&&&&段传敏：要有有创意性的举措，往届奥运会都有体现，在义工，在入住的酒店，在奥运举办城市氛围的营销，比如在北京大商场里20、30、50个大商场，把商场包装一下，也是一些方法。奥运会本身是一个媒体，举办城市也是一个媒体，每个地方都是媒体。在这方面有很多地方可以挖掘，关键是创意，只要创意能够收到效果，就一定能够引起相关媒体的关注。中小企业在创意和公关方面着手，应该会有很多的办法。
&&&&网友：我是一个媒体人，您如何看待奥运赞助企业与媒体之间的关系？
&&&&郭杰：我认为奥运与媒体两者之间是互相借光的关系。有人说奥运会的价值是70%来自于传媒，是不是准确，我们赞助体育营销简单说利用一个赛事或者活动来传播企业的理念或者宣传我们的品牌，就这么简单来说，用什么来传播？用什么来推广，媒体自然是起很重要的作用。但是媒体在这里起的作用就像在雅典奥运会上里里里外外所有的，只报道什么，不报道什么，当时的情况下，要报道的东西太多了，企业怎么样拿出有创意的，有新闻素材的，让它去报道。第二，刚才也讲了，奥运是一个长期的，此时此刻推广奥运是最好的时期，不是那十几天，我们在时间上也要把握。
&&&&主持人：在奥运前期和之后也都是企业宣传自己比较好的时间。
&&&&大胆地实践绿色、科技、人文奥运理念
&&&&郭杰：什么是创意，比如说我们为了沟通跟所谓的消费者跟百姓之间的关系，他们需要什么，这才是沟通非常关键的条件，比如政府倡导的绿色奥运、科技奥运、人文奥运，政府是希望把这样的奥运办成跟老百姓相关联的，或者老百姓身边的，或者受益的一届运动员，如果我们企业能在政府的倡导下，去实施，去实践，这就非常好地事，在那里有无数创意。比如说雅典过后，美国时代周刊就有一个评价，当我们拿了金牌数第二的时候，他说中国是纯粹为了金牌在比赛，而我们则同时在享受这一切。也就是我前面说的，这不仅仅是体育的盛会，是经济的，是文化的，是与人类相关联的这样的一个大会的话，如果把绿色的，科技的，人文的，大胆地去实践的话，把所有的投入，所有的传播来跟老百姓相关的东西连起来，也许效果是最好的效果。
&&&&段传敏：我们看广告里，看奥运会，买什么看奥运会，所有的促销活动，推广活动都是为了赢取门票，为了看奥运会，这种太滥，没有创意，只不过借人家的光而已，这个光到底跟你企业什么关系，没有什么关系。比如买了你的产品就是为了获得一张门票，中奖率很低，就是糊弄消费者，把大把的营销费用放在毫无创意的营销上，非常可怕的。我们杂志上有很好的例子，杭州一个食品制造商，在过去的时间，在杭州有一个皮划艇，揭不开锅，没有钱，找到赞助很难的事，当时找到一个赞助，一万块钱，当时电信部门，给八千，后来他直接掏了一万赞助了，在后来的日子里经常去看望他们，帮助他们解决困难，可能就吃吃饭，后来这个队打进雅典奥运会了，这个时候他自己做好条幅，跑到现场，现场比赛的时候没有转播，空无一人，基本上就他一个人，就那个旗自己在晃动，在摇旗呐喊，后来得了奥运会冠军，当时镜头反复地播放，获取了很大的收益，而且在这个过程中，他赢得了皮划艇队，后来想请皮划艇队的队员做广告，做代言人，当时说愿意无偿为他们做形象代言人，企业参与奥运会，一个是要有创意，一个是要有效果，更重要是有心有眼光，这也非常重要。我们做企业为了什么，本质上是为了逐利，在参与营销过程中，要考虑跟相关队员的，相关奥运会主体的理念，相关队员的理念，媒体的理念都一样的，我们在营销过程中，一定要追求和谐性。在很多主体信息是一致的，才更有价值，1+1大于2或者大于11都是这样的。
&&&&网友：很多体育明星都参与了企业的广告拍摄，成为企业产品的代言人。其中尤以刘翔代言中移动期间打破110m栏世界记录最为引发关注。但很明显不能所有的企业都只找刘翔、姚明等少数国际明星代言。能否就企业选择代言体育明星方面提出一些建议？
&&&&段传敏：体育明星也是明星中的一种，有一定的知名度，带来对体育产品的认知，从我们研究领域来看，作为体育明星或者明星代言过程中，要有很多一些方面，你考虑不周到的话，可能对企业本身产生负面影响，比如说你要请明星，不要请过气的明星，好像是明星，好像不是明星，请这种人代言了，这种人在消费者心目中淡忘，企业在发展，他们已经在走下坡路，没有必要再请。还有考虑他的品德、行为产生的后果。
&&&&主持人：的确个人作风不好，也可能会给企业带来负面效应。
&&&&段传敏：尤其观念的，也是中国企业不太注重的是这种形象的定位本身，请明星代言的形象跟企业的关联性在哪里，这个关联性非常重要，他有一个精神一定是你的企业所有的，然后去彰显这种精神，包括可口可乐请刘翔，包括联通请姚明，都是抓住这种核心的东西，否则的话南辕北辙，他这个人是这样的特色，你这个产品是那样的特色，这样的话不会形成合力，而是离心力，这都是很关键的。
&&&&网友：冬奥会中GE赞助了整个花样滑冰队，而可口可乐只赞助了申雪和赵宏博。对于整个队伍来说，所有的光芒可能只集中在一两个人身上，企业赞助运动员还是运动队如何选择?
&&&&郭杰：这个问题不是特别关键，关键是怎么运用好，如果我们把体育当做一种载体，我们怎么把这个载体很好地运用，怎么使用好，怎么推广他。因为这里更关键的是企业当时的情况下，比如说他的人力问题，我们说的人力就是企业在赞助经费上的预算和当期所要的主要目的等等，应该是根据企业自身情况做一个选择。
&&&&段传敏：国内企业和跨国公司有很大的不同，很多跨国公司都是在全球很知名，很优秀的企业，他把体育营销当做持之以恒的战略性的行动，不是在乎的一程一尺，一时的信用效果，不是很在乎这点，在乎和企业品牌要素的一致性。即使花了很多钱，可能没有很大的公关效果，但是很有价值。对国内的企业而言，花很大的价钱做这样的东西，至少在我们的实力方面要看是否能够足以支持，要不然的话，我们要做更加有创意，更加有奇特效果的公关手段。
&&&&主持人：每一届奥运都有自己的理念，如何把这种理念通过奥运营销，延伸到中国体育事业当中，让它深入到全民运动当中。让理念普及到人心？
&&&&郭杰：在这点上，刚才讲创意的时候，已经点了这方面，企业在这样的赛事活动或者创意活动，把我们所倡导的三个理念应该当做一个核心来展开，中国由于现在说的体育举国体制以及金牌的战略的制约，我们应该想清楚认识到整个群众体育的基础很弱的，民众普遍缺乏体育活动带给自己享受氛围和愉悦的感觉，我们应该看到这点。今天奥运赞助很重要的目的去联系、沟通、建立与消费者之间这层关系的话，如果我们能够实打实的，在身边，我们活动就设计在我们的身边，活动就设计在我们百姓当中，是不是这种沟通成本最低而且最有效的，如果通过你的每一个很好的活动的开展，真正让我们中国老百姓参与到奥运中来，分享和感受真切去体验奥运带给自己的快乐，同时奥运过后所形成的真正的全民健身热也是企业此时此刻参与的所有创意、活动、赞助之处。国外企业有很多很好的东西，他是用常年的，中国是刚刚起步，只能从身边，最熟悉的，最需要的地方开始做起。
&&&&本土奥运赞助企业奥运营销必须走中国化道路
&&&&主持人：中国企业是立足自己的情况和国情来走自己的道路。中国企业必须先走好中国化道路，才能想和世界级企业的营销策略相符，在这方面两位嘉宾有没有看法，有没有什么样的建议？
&&&&郭杰：我同意这个观点，对本土的奥运赞助企业首先奥运营销应该是先中国化，我对先中国化的理解紧紧围绕着2008年奥运营销的目的，一定要紧紧围绕着目的，围绕这样的目的，结合企业自身的情况，确定一种扬外必须顾内的原则，制定出与企业整体发展战略相匹配的战略，因为奥运营销是体育赞助很重要的组成部分，可持续性的，创造性的去做体育营销，先中国化应该是这样的。为什么先中国化呢？我个人理解有三个原因。第一个要跟办成最好的奥运会主角除了政府之外，企业这个配角是相当重要的，这次核心的赞助商群大部分来自大型的国有企业。第二把身边的实践三个理念，从身边，把我们的百姓，把我们的市场，把体育运动真正地兴起一个高潮，建立起一个很好的市场基础。第三个，本身奥运赞助对我们来说是一个新兵，需要学习，需要借鉴的东西很多，就在家门口，占据天时地利人和，去学习、去借鉴，学会，我们就能出去，学不会的情况下不能出去。不希望下一届中国的赞助商有更多的赞助商在这样的奥运营销过程中，取得很大很大的成绩，把体育营销当做一个很重要的工具，我们走向世界，也向3G、2G一样，通过这样的营销，崛起成世界很著名的企业。
&&&&主持人：奥运总是跟体育产业，跟现代生活，跟充沛的生命力相联系。对于某些与这些题材似乎不是很相关的产业来讲是不是奥运就不会有太大的影响？您作为营销“金鼎奖”获得者，是不是有办法把瑞服祥这样的老字号也跟奥运联系起来？
&&&&段传敏：体育产业的相关企业参与体育赛事或者体育营销是它自然的选择，有天然的属性在那里，有些没有直接相关的为什么选择体育，它的内核还是比较类似的，否则的话没有必要去它。比如说对健康的关注，对健康的生活方式的关注，还是要借助体育的内核跟企业的产品吻合在一起，才能去选择体育营销。这个选择也可以当成企业的战略，也可以当成策略，也可以当成短暂的公关活动，这要看企业怎么看待这样的活动。当然体育所带给企业，一旦运用体育这个元素，所带给企业的东西，应该是符合发展的潮流，它给人的印象是有活力、健康向上，这种形象很年轻，很时尚的形象，对很多中小企业或者处于高度成长的企业的形象是非常有帮助的。体育在未来时间里会扮演越来越大的作用。
&&&&郭杰：在这点上，我有不同的观点。首先对体育赛事本身，刚才说中国是世界最大关注的国家。第二任何一个营销直接的跟我们国民进行沟通，国民中的任何一个百姓，对他的健康需求、文化需求、娱乐需求，应该都属于很重要的需求，这个需求是衣食住行都能满足的，体育营销能够带来满足你各种各样，只是用什么方式表达而已。没有不相关的企业，只是没有把你要做的事和我们的对象很好地的关联起来。像NBA那么多的赞助商有多少跟他有直接的关系，电信跟体育有什么关联？没有关联。有很多企业像地板。你如何用这个地方，NBA最好的只是一个诉求，我是NBA认可的，我是行业最好的诉求，我最好的诉求就能满足平民百姓所有的需求。我个人在这点上，没有不关联的，只是我们如何找好关联。
&&&&段传敏：无论是老人、小孩，从主体来讲，看起来好像是年轻人的运动，但实际上来讲体育成为全民的健身运动，这样的话所带来的内涵也是活力、健康，这些东西对任何的企业都可以找到关联的地方，关键是企业在什么时机选择，作为一个策略、发展战略和技巧。
&&&&最好的营销是赢得消费者的共鸣
&&&&主持人：奥运是举国人民日夜期盼的大事，讲了这么多奥运营销，对于普通的消费者而言，奥运营销给他们带来的好处是什么？他们在奥运营销中又将扮演怎样的角色？在奥运营销中对消费者权益的保护如何保障？
&&&&段传敏：这个就谈到体育营销的本质，本质就是交换，最好的营销不是把产品卖出去，相对来讲只是完成了第一步，最好的营销是赢得消费者的共鸣，如果没有消费者的认同，你这种营销带有某种诱导性，带有某种欺骗性，带有很强的功利性，只是想快速地把钱收回到我的囊中，这种营销是不能长久的。作为企业想持续发展，想快速发展，当然媒体和公关很重要，但是传播并不代表全部。企业的营销能不能对消费者甚至包括相关的社会机构能够有和谐共生的关系，这才是本质的所在。看起来它可能不一定很快，但是它可能是最快的道路。在这个过程中，进行享受就可以了，如果有很好的，符合消费者价值，又符合社会价值的，又符合企业价值的营销，这样的营销是最完美的，各方面都在很正常的，都赢得了他的利益。奥运会主办机构获得了赞助，消费者看到了最好的奥运会，看到了最好的企业，企业在奥运会过程中，捕获了很多消费者的芳心，这样是几方盈利，这样的营销是最好的营销，也是最快速的营销。
&&&&主持人：现在很多公司在完全相同的领域内竞争，像麦当劳跟肯德基，可口可乐跟百事可乐，搜狐跟新浪，已经拿到奥运赞助权的对手，企业怎么展开奥运营销，获得胜利呢？而且存在着强大的竞争对手。
&&&&郭杰：已经获得入场券的企业。首先为什么成为对手？肯定是很优秀的企业，无论从哪个角度都是。竞争者已经入门的，很关键的用好资源，而且这种资源几乎是独一无二的，因为奥运很讲究排他性。第二就是用自己所有的努力，树立起行业的基本的标杆或者形成全新的模块。同时把行业的发展作为企业的排兵头一样带起来，赞助企业要立足这样的，已经取得入场券的企业用这种方式。
&&&&主持人：已经取得入场券，而且比较优秀的企业应该把握奥运机会，拉开和对手的距离，给自己做一个全面的提升。
&&&&段传敏：这些企业要以正和，你们是已经获得入场券，从正门进去了，这个资源一定要用足，一定用正道，搞得歪门邪道，就不对了。这是奥运会赋予你的权利，你要用好，既然是，肯定是影响最大的全面，同时跟竞争对手比较的时候，就是你的创意非常重要，你的产品，你的策划，一系列的行为独特性，独特卖点在哪里，都是非常重要的。对于在入场券之外的企业反过来以旗胜而正和，通过不同的手段，抢占媒体的手段，比如搜狐开了一个奥运频道，奥运的专门网站，在这里拦截这部分人眼球或者拦截赛场的眼球，有的企业买了几百张票，全部穿上他们的衣服，也可以。比如在所有的媒体或者外国人下榻的酒店，全部都有你企业的信息。这种创意很重要，像美国一家企业把运动员聘用为他的员工，发他工资，他宣传这些人是奥运冠军，我们公司拥有多少名奥运冠军。
&&&&主持人：也就是说传播的手段是多种多样的，不仅局限于广告。
&&&&段传敏：创意无所不在，但是这种创意也不能说很小气的或者违法的手段，强行的把啤酒罐放在北京的某一个路口，这也不合适。还是要用和谐的方式，要正和。
&&&&郭杰：除了刚才说的，不满足于停留跟奥运会的标贴在一起，至少要告诉，你为什么要赞助，这是企业基本核心理念，告诉所有的受众包括合作伙伴，告诉他为什么赞助。第二在未来时间之内还能帮大家做什么，那是其他人不能做到的事。不一定我贴了就是，你既然进去了，就是行业领袖，哪怕今天还有一些距离，我们努力打造这个领袖。我为什么去做，就要有世界最好的企业去走，第二我存在这样的水平，能够帮大家一起发展。任何的创意必须有主题，必须有核心理念，必须有思想，没有思想，必须有创意，一定要告诉所以然，为什么要这样的。
&&&&段传敏：奥运赞助营销，最好的手段就是经济效益和社会效益双丰收，但是像这种赞助一般来讲是形象大于效益的公关活动。有的企业希望能够促进销售，这是他希望短期效益和长期效益的双丰收，如果能够达到这点，也不要过分地逐利，因为判断一个公关事件或者一个营销方式，不但要看短期，还要看长期，毕竟在这样的大舞台上跳舞，表演过，这种影响可能已经深植在很多消费者心目当中，眼前没有充分表现出来这种价值，这种价值也是非常长远的。
&&&&主持人：由于时间关系，今天的访谈即将结束，请两位嘉宾再和搜狐的网友说两句话。
&&&&段传敏：我们的国家近几十的年一直在发展，经历着翻天覆地的变化，也有很多大事，中国经济的成长也为世人瞩目，包括国人的自信也是越来越强，无论是奥运会还是上海的世博会，都是历史所赋予这些企业的机遇，我们应该好好地把握好，把握好促成企业的发展，民族的发展和国家的振兴。
&&&&郭杰：希望2008年奥运会，我们所有的尤其是本土的赞助企业能把这个义务真正承担起来，让全世界显微镜一般地审视中国的经济和文化，在这样的活动中扮演好我们真正最好的角色。
&&&&主持人：感谢两位嘉宾，也感谢网友的热情参与，本次访谈到此结束！
2、哈佛专家眼中的李宁战略
&营销管理的成功案例进入世界著名商学院的教材，成为商界学子精英课堂激烈研讨的话题，对近年来飞速发展的中国ＩＴ公司、家电企业来说已经不是什么新闻了，但对体育职业化、市场化程度大大滞后于欧美的中国来说，本土的李宁体育用品公司吸引哈佛商学院的注意并专门搜集原始数据，撰写案例分析报告不能不说具有里程碑的意义。
&&&&只对案例进行客观描述，将思考的空间留给学生是商学院启迪性、开放性教学的特色，但这并不妨碍报告的两位作者之一，哈佛商学院副教授卢克·沃休(ＬｕｃＲ．Ｗａｔｈｉｅｕ)先生形成并对本报记者阐述自己对李宁公司经营战略的观点。
&&&&水墨画、中国功夫，
&&&&产品设计推广演绎东方元素
&&&&与耐克和阿迪达斯不同，“李宁”绝对是“中国的”，这决定了其品牌建构的国际视野中必须体现鲜明的“东方元素”本色，这是一个富有开放精神的本土企业必须具备的文化基因。用卢克·沃休的话来说，全球化的时代，只有充分开发利用自己特色的传统文化参与到国际竞争中来，才能找到立足的根本，“放弃或不重视这一点，绝对是个错误”。产品设计和推广方面，李宁公司正是在不断演绎“东方元素”：借助水墨画的意象诠释穿上李宁鞋的奔跑速度、利用篮球运动员中国功夫的出手不凡来衬托穿上李宁篮球鞋后的爆发力、牵手具有东方气质的ＮＢＡ球员达蒙·琼斯营造别样于欧美的运动激情……
&&&&“‘花木兰’是地道的东方传奇，但迪斯尼公司以精妙的演绎创造了属于它自己的西方现代商业神话。”在赞赏李宁公司注重挖掘传统文化的同时，卢克·沃休先生在报告中提到美国公司“出击中国文化资源”而大获成功的先例。他告诉记者，在日本经济起飞的时代，“它设计的风格、它的文化也曾流行世界，在全球目光投向中国的今天，这样的故事将会重新上演”。所以，李宁公司“演绎东方”是富有战略眼光的。
&&&&大学生、年轻人，
&&&&目标客户群符合市场特点
&&&&就消费者定位而言，李宁公司目前将重点放在大学生。根据卢克·沃休所作的调查，公司这种定位的依据来自人口统计学、地理学和运动类型分析。对于所有主要体育用品厂商而言，学生都是核心目标客户，他们代表了近60％的体育爱好者。而根据自己的产品是中等价格品牌这一定位，李宁公司果断地重点出击大学生市场。“大学生生活费有限，所以他们必须具有价值意识。而中小学生可以较多地从父母那里要钱，对价格的高低并不很在乎”。一旦李宁产品深入中小学生市场，就不可避免地与实力特别雄厚的耐克和阿迪达斯展开针锋相对的竞争。
&&&&针对这一点，卢克·沃休评价说，瞄准核心客户群，集中重点出击，避免与实力强大的跨国公司迎头相撞，对于土生土长的本土李宁公司来说这是至关重要的，正是这种准确的定位，使他们没有不惜代价地获取北京奥运会合作伙伴地位，而是通过牵手学生特别是大学生喜爱的达蒙·琼斯等ＮＢＡ篮球明星、赞助李铁、肇俊哲等中国足球运动员，或者赞助中国国家队的队员，通过激励国人的爱国情感来带动李宁这一中国自主品牌。
&&&&中等城市、二级市场，
&&&&销售渠道布局展现竞争优势
&&&&在销售渠道布局方面，卢克·沃休先生通过调研发现：耐克和阿迪达斯在北京、上海、广州和深圳这样的大型城市实力非常强大，李宁并不在这些城市过多地与这两家国际巨头展开竞争，尽管公司在北京拥有相当份额的品牌市场。根据产品独特的价值定位，公司采取对一级市场“维持巩固”二级市场重点出击的策略。经过多年努力，截至今年年初，公司已经形成了3005家零售专卖店、111家直接管理零售店和257家特约专柜组成的渠道网络。
&&&&卢克·沃休先生评价说，在二级市场上，李宁公司是非常成功的例子，在品牌竞争空前激烈的中国，公司的确应该巩固二级市场上取得的成功，但是李宁公司要有很强的危机意识，现在一些跨国体育用品公司也开始瞄准这些市场，所以公司要对整体战略进行创造性整合。
扫描左侧二维码或直接加微信号“brandunion”关注品牌中国官方微信公众平台。
地址：北京市海淀区中关村南大街甲6号铸诚大厦B座16层 　邮编：100086 　电话：010- 　传真：010- 　主编信箱：
京公海网安备号
Copyright & 2005- Inc. All Rights Reserved. 品牌联盟版权所有}