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组织形象的塑造(PPT-41)
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3秒自动关闭窗口企业究竟应该如何运用形象营销这一手段？
中研普华报道：
相关研究报告
　　近年来，随着市场竞争的日趋激烈，企业营销手段不断发展。其中借助以企业形象、品牌形象、产品形象等为核心组成的形象力来展开的营销活动——“形象营销”，已越来越受到企业界的青睐。
　　那么，企业究竟应该如何运用形象营销这一手段，来提高自身市场竞争力呢？笔者认为可从三个方面着手。
　　一、为你的企业找准罗盘:战略定位与形象定位
　　1、战略定位是“皮”，形象定位是“毛”
　　对人生而言，罗盘比时钟更为重要。时钟代表我们的各种时间表、短期目标、活动、邀约等；罗盘则代表我们的价值、原则、良心、方向等。对企业而言，同样如此。有效的形象营销是建立在准确的形象定位的基础之上的。而准确的形象定位又是以准确的战略定位为前提的。　
　　因此，要为企业找准罗盘，就必须明确企业的战略定位。
　　道理似乎非常简单，但在现实活动中，不少企业却往往是“只埋头拉车，不抬头看路”，只想要把企业做大，至于要把企业办成什么样的企业则未必十分明确，以致于盲目扩张，什么赚钱就做什么，最终可能被稀里糊涂地淹没在市场经济的汪洋大海之中。
如果把形象定位比作“毛”，那么战略定位就是“皮”，皮之不存毛将焉附？笔者曾经接触过一家资产3.2亿的企业。但这家成立已三年多的企业，在经营过程中始终没有明确的发展主业和主导产品，采用的是一种在市场开发过程中被称作“跟进大势人云亦云”的思路，使得企业整体经营思路一直处于混乱状态，最终导致了企业在、、、深圳、、、等地的全面亏损。当笔者请教公司老总“这家企业经营什么”时，得到的回答是：公司经营所涉及的行业包括，金融投资、房产开发、、计算机、汽车、娱乐、、、新产品开发等等。很显然，企业在如此缺乏战略定位的情况下，是不可能谈得上形象定位的，有效的形象营销也就无从谈起。
　　2、缺乏核心竞争力的多元化使得形象模糊
　　在确立企业的“罗盘”时，必须避开多元化的陷阱。这些年国内有一种倾向，即企业越大越好，跨的行业、地区越多越好。殊不知，缺乏核心竞争力的多元化，不仅无助于企业竞争力的提高，而且从形象营销的角度来看，它还会使企业形象模糊不清。
　　企业必须清楚要把自己的主力用在哪里，需要专注，有焦点，应把资源集中放在培养核心竞争力、开发核心产品上，发展出自己的流程和技术，并且把品质标准提升到世界水准，到国际上竞争。笔者接触过一家德国企业，它的创始人在1948年发明了世界上第一枚用高级尼龙制成的锚栓，开创了建筑锚固技术的新时代，半个世纪以来，企业不断革新进取，在完善锚栓安全性的同时，适应建筑固定技术的不同要求，开发出5000多种产品，形成三大系列，即尼龙锚栓、锚栓和化学锚栓系列，从而在市场上形成鲜明、独特的企业形象。　
　　只有企业的自我认知清楚，战略定位明晰，才能确立准确的形象定位。
二、为你的产品打造光环：竞争力=产品+光环　　1、“光杆产品”不敌“光环产品”　
　　近年来，被称为所谓“家乡鸡”的“肯德基”在中国大行其道，而我们真正的家乡鸡却节节败退。原因何在？虽说可以见仁见智，但认为，其根本原因在于“光杆产品”不敌“光环产品”。
　　我们的家乡鸡仅仅被作为“鸡”来销售，因此称其为“光杆产品”。而“肯德基”的“鸡”却罩着一层光环，这便是肯德基的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者在肯德基餐厅里所消费的不仅仅是鸡，而是一个以“鸡”为核心的系统。试想一下，如果把肯德鸡的炸鸡搬到别的快餐店去卖，会有人买吗？
其实，类似“肯德基”这种以企业形象、品牌形象和产品形象来为产品打造光环的做法，在跨国公司中并不鲜见。　
　　仅以移动电话市场为例，即可窥见一斑。
　　中国移动电话市场曾被爱立信、摩托罗拉、诺基亚三分天下，但飞利浦、阿尔卡特、松下、索尼、西门子等公司的加入，很快将这种垄断格局打破，移动电话市场迅速演变为买方市场。面对这种竞争格局，摩托罗拉在98年5月“飞跃无限”，首次将其主要产品寻呼机、手机、对讲机作为一个整体进行宣传，试图将寻呼机的良好形象延伸至其他产品上，进而使企业的整体形象得以提升。
　　诺基亚推陈出新，通过克林顿、叶利钦、布什、撒切尔夫人“四大人物”返朴归真的表演，阐释“以人为本”的企业理念，倡导每个人都应该拥有可贵的人性特点的主张，以其鲜明的、富有个性的形象，在同行当中独树一帜。
　　爱立信曾以企业形象系列电视片“代沟篇”、“父子篇”、“矿工篇”，　 标榜“沟通就是理解”、“沟通就是关怀”、“沟通就是爱”，并将“电信沟通”与“心意互通”巧妙地联系起来，加上张曼玉所演绎的浪漫与温情，在社会大众面前树立起“柔情沟通”的形象。但随着市场格局的变化，爱立信试图再次提升品牌形象，于是在98年8月推出全新广告，通过“城市救星”刘德华的“硬汉”形象，表现进取、领先，标志着爱立信从柔情沟通走向科技领先，以此进一步巩固其市场领导地位。
　　我们的产品多为“光杆产品”，而世界名牌却罩着一层光环，这便是名牌的形象，它是企业理念、文化背景、企业行为、店铺氛围、视觉形象所构成的企业形象与产品形象在消费者心目中的综合反映。消费者所购买的不仅仅是产品的使用功能，而是一个以其为核心的系统。　
　　形象营销何以在众多的传统营销手段中脱颖而出，成为跨国公司的营销利器呢 ？奥妙大概就在于此。　
　　2、竞争力=产品+光环
　　“变革大师”佐治亚州大学教授罗伯特·戈连比耶夫斯基说过，“企业革新关键在于价值观重塑”。可见，要想成功打造光环，必先从革新意识做起。
　　首先，必须建立“形象营销”的观念。在买方市场下，由于消费者的消费观念发生了变化，消费者所购买的或者说企业所销售的不仅仅是商品，也包括商品及企业所具有的形象，实际上是以产品为核心的一个系统。形象营销正是为了适应这一市场变化的趋势。
　　其次，要输入新的竞争意识。企业靠什么竞争，在市场发展的不同阶段，竞争的手段和形式是不同的。笔者认为，在买方市场下，仅有好的产品是不够的，形象营销的生命力就在于，通过为产品打造光环，来提高产品及企业的竞争力。有鉴于此，笔者发明了一个公式，即：竞争力=产品+光环。
　　再次，要认识到“光环不等于广告”。在打造光环的过程中，一定的广告投入是必要的。但不能把二者混为一谈。打造光环的途径不只是做广告，营销的每一个环节都是打造光环的过程。笔者在如皋市属工业企业厂长、经理营销培训班上，接触到这样一个事例很能说明问题。江苏昌升集团在销售其产品卷扬机、胶印机时，其售后服务有一条承诺，即在配件供应上，宁可少装整机，也要优先保证用户的配件需求。该公司的一家客户需要配件，但公司一时缺货，为了保证信誉，公司从整机上拆下配件来满足客户的需求。这件事在客户中传为美谈，公司产品随之增色。可见营销的每一个环节都会对产品光环的形成产生影响。因此我们认为，光环是通过包括广告在内的各种营销手段、在营销的各个环节中个逐步累积而成的综合效应。
　　最后，要认识到光环效应不是静态的，而是可以叠加和放大的。营销过程应该是光环效应累积的过程。企业通过形象营销，可以将产品营销提升为品牌营销，将单品营销发展为系列营销，将产品形象营销提升为企业形象营销，并进而以企业形象营销带动产品营销，最终提高企业的市场竞争力。如著名的宝洁公司，每当推出新品牌时，在初始阶段十分突出公司形象，以此带动品牌形象的提升。以后再逐渐过渡到以传播品牌形象为主。而各个品牌的成功推出，又进一步强化了公司形象。二者相互促进、相互推动，效应叠加，共同提升。　
三、为你的品牌寻找捷径：“三位一体”战略　　1、“三位一体”战略的优点
　　所谓“三位一体”战略是指将企业、品牌、商标三者名称合而为一，以获得单一名称的张力，便于形成集中、统一的形象，并增强名称的传递力。
　　对于中小企业、或创业阶段的企业而言，运用“三位一体”战略，从形象营销的角度看，具有明显的优点。
　　其一，容易被大众接受和识别。要使大众接受、识别一个概念，比同时接受、识别两个、三个甚至更多的概念要容易得多。因此，对企业、品牌、商标冠以统一名称，与三者名称各异相比，优势自不待言。
　　其二，容易传播。“三位一体”使高度集中，传递力增强。如SONY公司，几乎所有产品都以SONY这一名称销售。实际上SONY既是公司名称，又是产品和商标名称。松下公司和东芝公司的电器也是如此。这样在销售产品的同时，自然而然地传播了企业形象。相反，多名称、多品牌不利于传播的一致性，也使企业形象分散。
　　其三，费用降低。由于企业、品牌、商标的名称一致，不仅企业形象、品牌形象的策划设计成本降低，而且对外宣传亦可收“一箭三雕”之效，可以最小的投入获得最佳的传播效果。如果三者名称各异，而且公司开发的新产品均冠以新名称，传播费用将会大大增加。如宝洁公司采用多品牌策略，每年的广告费都在数十亿美元，成为全美最大的广告客户。像宝洁这样财大气粗的公司可以投入大量广告培养多个品牌，但对一般中小企业而言，多品牌策略所需的巨额传播费用就难以承担了。
　　2、“三位一体”战略的实现途径
　　从企业、品牌、商标三者形象的互动关系角度来看，“三位一体”战略的实现途径大体有以下三种：
　　（1）、“商标、品牌形象主导型”。 对于因历史等原因拥有著名商标、品牌，但企业名称却与商标、品牌互不相干时，企业可将三者名称统一起来，以商标在消费者心目中的形象来带动企业形象和品牌形象的提升。如化工部第一胶片厂（保定）与第二胶片厂（南阳）及感光材料研究所（沈阳）联合组建一家新的公司时，就以著名的品牌“乐凯”作为公司的名称，即“中国乐凯胶片公司”。上海冠生园（集团）总公司拥有“大白兔”、“生”、“天厨”、“佛手”、“华佗”、“沙利文”等著名商标、品牌，为了充分利用这些无形资产，总公司分别将其组建成独立的品牌公司。红塔集团正是利用中国卷烟第一品牌红塔山高达近400亿的无形资产，以红塔命名，使该集团成立不到几年变异“大哥大”的形象立于企业界。
　　（2）、“企业形象主导型”。如果企业具有较高的知名度，可将企业名称应用于品牌及商标上，以此带动品牌及商标形象的提升。如一些拥有金字招牌的“老字号”企业，在进行产品和品牌开发时，可重点考虑对金字招牌这一无形资产的挖掘和利用。
　 （3）、“同步培育型”。对于一些专业化经营的新公司而言，可在公司成立伊始，即将企业、品牌、商标三者统一起来，同步培养，共同提升。近些年在国内市场涌现出来的著名品牌，有相当一部分属于这一类型。
　　当然，“三位一体”战略并不是对于所有企业都适用，如对各事业部门之间相关性不强、多元化经营的集团公司来说，采用“三位一体”战略就不一定合适。况且，“三位一体”战略还有“一损俱损”的风险。因此要视具体情况来决定是否采用“三位一体”战略。
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宝洁公司网络广告中企业形象和产品的宣传
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下载文档:宝洁公司网络广告中企业形象和产品的宣传.DOC宝洁公司在华品牌形象传播研究--《暨南大学》2004年硕士论文
宝洁公司在华品牌形象传播研究
【摘要】：宝洁公司经营着300多个品牌，产品畅销160多个国家和地区，既是长期稳居世界500强企业前100强的“日用消费品大王”，又是举世闻名的“品牌王国”。在中国，宝洁不但是日用消费品市场无人能敌的霸主，而且素有“品牌教父”之称。
宝洁的成功，是品牌经营的成功。宝洁的品牌经营之道，已经写进了许多管理学、营销学、品牌学的教科书。但是，很少有人从传播学的角度，对宝洁的品牌经营进行比较深入、全面的研究。
本文认为，宝洁品牌经营的成功，归根结底，是品牌形象传播的成功。
本文主要从传播学的角度，以品牌形象传播为切入点，以宝洁公司在华品牌形象传播活动为研究的主要范畴，对“宝洁为什么会如此成功”这个问题进行了比较深入、全面的探讨，找出了一些品牌形象传播的规律。那就是品牌形象传播：一、务必以消费者的需求和反应为传播的导向；二、务必整合各种传播手段并注意传播策略；三、务必重视双向沟通；四、务必注重整体效应。
除此之外，对品牌形象传播的一系列有关概念、品牌形象传播的意义、目的、和内容，本文都作了内容翔实的阐释和逻辑严密的辨析。对主要的品牌形象传播的方式、方法、策略、手段，也结合宝洁公司的具体事例，作了详细的介绍，并深入分析其传播原理。
此外，本文还以翔实的材料，回顾了近十年来中国品牌建设的主要的政策理论和实践动态，回顾了宝洁公司在华品牌十七年的发展简史。
本文的研究成果，对那些对品牌经营尤其是品牌传播研究感兴趣的人，对缺乏世界知名品牌、正在努力打造世界知名品牌的中国企业，或许都会有一定的认识价值和借鉴意义。
【关键词】：
【学位授予单位】：暨南大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2004【分类号】：F713.80;G206【目录】：
绪论 宝洁公司在华品牌形象传播研究的意义9-18
一、 打造世界知名品牌是中国崛起的必由之路9-16
1 世界品牌忠诚营销浪潮的兴起9-10
2 中国在世界浪潮面前的品牌弱势和劣势10-12
3 中国企业打造世界知名品牌的重要意义12-14
4 建设世界知名品牌中国任重道远14-16
二、 把握品牌形象传播的规律是打造世界知名品牌的关键16-17
三、 探讨品牌形象传播规律--宝洁是个理想样板17-18
第一章 品牌形象传播的基本概念18-28
一、 品牌19-21
二、 品牌形象21-23
三、 品牌形象传播23-28
1 品牌形象传播的概念23-24
2 品牌形象传播的目的24-26
2.1 树立品牌形象25
2.2 巩固和发展品牌形象25
2.3 建立品牌忠诚25-26
3 品牌形象传播的内容26-28
3.1 品牌声望26
3.2 品牌定位26-27
3.3 品牌个性27-28
3.4 品牌文化28
第二章 宝洁公司在华品牌形象传播概况28-34
一、 宝洁在华品牌发展简史28-29
二、 宝洁在华品牌形象传播的效果29-33
1 总业绩30
2 年度销售额举例30-31
3 单个品牌销售总额举例31
4 旗下品牌年度有关排名举例31-33
三、 多品牌发展战略在宝洁品牌形象传播中的作用33-34
第三章 宝洁公司在华品牌形象传播主要策略及其原理探析34-66
一、 宝洁品牌名称的品牌形象传播原理35-42
1 品牌名称的传播意义35-37
2 宝洁在华品牌名称列表37-38
3 宝洁品牌名称的传播原理38-42
3.1 入乡随俗，取一个好的汉字名称，充分发挥汉字作为冷媒介的传播特性38-40
3.2 就具体的传播技巧而言，巧妙地运用了“美化”的手法40-41
3.3 符合音韵学原理，具有语音美41
3.4 保留原有英文名称并充分发挥其传播特性41-42
二、 宝洁公关活动的品牌形象传播原理42-49
1 公共关系的重要意义及其与品牌形象传播的关系42-44
2 宝洁公关活动举例44-45
3 宝洁公关活动的传播原理45-49
3.1 大智若愚和上兵伐谋45-46
3.2 隐蔽传播目的和彰显传播者信誉46-47
3.3 善于调动各种关系进行品牌形象传播47-49
三、 宝洁广告的品牌形象传播原理49-59
1 广告与品牌形象传播的关系49-51
2 宝洁在华广告传播概况51-52
2.1 广告投放额大51
2.2 主要以电视作为广告的投放对象51
2.3 近年屡创在华电视广告投放的新纪录51-52
2.3.1 全面开花的同时集中火力猛打其中某一两个品牌51-52
2.3.2 广告投放重点有从地方转向中央的明显倾向52
2.3.3 加大单个电视广告的投入，大量在央视投放30秒长的电视广告52
3 宝洁以电视为投放广告的最主要媒体的传播原理52-59
3.1 电视是冷媒介，是“中枢神经系统的延伸”，适宜于品牌形象传播53-55
3.2 电视有内容丰富的语言符号系统，能够充分展现细节和情节55-57
3.3 电视能够放大“权威效应”和“晕轮效应”57-59
四、 宝洁网站的品牌形象传播原理59-66
1 互联网对品牌形象传播的重要意义59-61
1.1 互联网可以实现与消费者的互动60
1.2 互联网可以及时大量地传播品牌信息60
1.3 网站有丰富的品牌形象表现力60-61
2 宝洁利用互联网传播品牌形象的概况61
3 宝洁网站建设的基本特点和品牌形象传播原理61-66
3.1 Information(信息)61-62
3.2 Interaction(互动)62-63
3.3 Instinct(本能、天性)63-66
3.3.1 品牌网站众多，并且尽量本土化，自成一个庞大的网络系统63-64
3.3.2 大量运用照片和动画，视觉冲击力非常强大64-66
结语 宝洁公司在华品牌形象传播的启示66-68
一、 品牌形象传播务必以消费者之需求和反应为主要导向66
二、 品牌形象传播务必整合各种传播手段并讲究策略66-67
三、 品牌形象传播务必重视双向沟通67
四、 品牌形象传播务必注重整体效应67-68
主要参考文献79-81
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