[学子论文]电视真人秀节目的成功因素探析【3】
――以《爸爸去哪儿》为例
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三、 营销模式创新
《爸爸去哪儿》除了节目内容精彩纷呈，制作团队优良，还创新营销模式，采用多种营销方式，实现了最大的传播效果。
1、AISAS营销模式
从传统时代到网络时代，营销方式正从传统的AIDMA（Attention 注意Interest兴趣 Desire 欲望 Memory 记忆 Action 行动）模式逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention 注意Interest 兴趣 Search 搜索 Action 行动 Share 分享）模式的转变。AISAS模式侧重的是search（搜索）和share（分享），表明互联网时代下搜索和分享的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输。具体到《爸爸去哪儿》，节目开播前并没有大肆宣传，只在官方微博推广宣传，节目制作组甚至因为怕没有收视率定为晚十点播放。最后，节目的走红完全靠的是内容和口碑。10月11日，《爸爸去哪儿》的百度搜索指数还是71920，在10月12日这天突然达到626927搜索量的高峰。查看《爸爸去哪儿》新浪微博的微指数，10月11日之前，“爸爸去哪儿”的讨论数一直是4万以下的热议度，在10月11日这天，热议度直线上升到月12日热议度达到鼎峰。这正体现了AISAS营销模式的search（搜索）和share（分享），网友对《爸爸去哪儿》感兴趣，开始在搜索引擎上进行搜索，节目的内容又引发网友在社交网络上分享，最终口口相传，扩大了节目的影响力。
2、微博营销
相比传统营销，微博营销最大的特点在于裂变式的反应，而微博名人，可以说是这个营销的重中之重。如果说微博营销可以引起爆炸般的反应，那微博名人就是点燃这个火药桶的引线。②
《爸爸去哪儿》首播时，林志颖就转发了《爸爸去哪儿》的官方微博，评论道：“我喜欢这句话[有爸爸在的地方，再简陋也是幸福]，所以幸福没有固定的形状，只要你懂的去爱。”该微博达到53619的转发量，林志颖当时的粉丝有3035万。之后李湘也转发了《爸爸去哪儿》的官方微博：“果然小妞比爸爸干得漂亮爸爸能看到自己的不足，还是有进步滴！加油 ！”达到1386的转发量，李湘当时的粉丝有1000万。《爸爸去哪儿》的嘉宾都是明星爸爸，他们的一条微博，影响的不仅仅是自己的粉丝，还有其他的明星。一条普通的微博，经过明星间的互相转发，产生辐射效应，再影响各自的粉丝，这就是明星微博的裂变式效应，微博名人之间的互相转发越多，《爸爸去哪儿》节目的影响力就越大。
3、多屏互动
湖南卫视的“影院+湖南卫视呼啦”的互动方式已经成为行业内的经典案例。《我是歌手》总决赛之际，湖南卫视便首开先河，通过移动端与电视观众在线下进行互动，甄选出3000位幸运观众参与《我是歌手》总决赛的影院直播。实现电视和影院同步直播，多屏互动。
《爸爸去哪儿》正式播出前，宣传片已经在湖南卫视的屏幕上播出。10月8日的《爸爸去哪儿》首映观影礼，湖南卫视联合湖南娱乐频道、万达的院线将节目的首秀搬上大荧幕，并通过湖南卫视呼啦，招募30对亲子在长沙万达影城现场观影，与林志颖父子、田亮父女、郭涛父子、王岳伦父女和张亮父子现场真实互动。将电视真人秀搬到影院播出，台网联合，多屏融合，并实现现场互动，这种创新方式，扩大了节目的传播渠道，提高了节目的收视率。
《爸爸去哪儿》自开播以来收视率持续居高不下，并演变成大众话题，并不是一个偶然的现象。只有创新才能保持节目旺盛的活力和持久的生命力，也只有真诚才能在打动观众的同时紧紧地抓住他们的心。③ 《爸爸去哪儿》在国内众多歌唱类选秀和相亲交友类节目中突出重围，创新明星亲子互动视角，在国内电视竞争中占领了一席之地。精彩纷呈的节目内容，高水准的制作，多种营销方式结合，这些都是节目成功的重要因素，值得其他电视节目学习与借鉴。
（作者系：湖南大学科技新闻与传播研究所）
①庄序梵.《浅析亲子互动真人秀节目》[J]．东南传播，2008年第11期，10-11.
②茅中元.《把脉〈中国好声音〉微博营销策略》[N].天天新报，.
③王超然.《论真人秀节目&我是歌手&的成功之道》[J]．新闻爱好者，2013年第6期.
(责编：王立娟（实习生）、宋心蕊)
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基于AISAS法则的微博营销策略研究
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　摘要：微博是社会化媒体下的一种新形式，微博现象的出现，使得企业降低了网站推广费用，并以低成本维持顾客的关系，同时有利于企业品牌信息的传递，由此微博对于现代企业而言具有非常重要的营销价值。针对微博营销涌现的情景，探究消费者对微博营销的认知，据此提出了基于AISAS法则的微博营销策略，研究结论对企业提高微博营销效果提供积极的借鉴。 中国论文网 /4/view-5188477.htm　　关键词：微博 微博营销 策略 AISAS法则 　　0 引言 　　2012年4月，新浪微博对外公布启动全面的商业化，让微博营销在市场上得到了更进一步的关注和推广。同时，国内微博营销在微博广告和企业微博2.0带动又有了明显提高。自首家微博Twitter 2006年创立于美国至2011年4月，其用户已超2亿；而自新浪网于2009年8月在国内首推新浪微博，扩张速度更令人震惊，截止今年5月注册量突破了3亿，每日页面浏览量更是以82%的 　　增长速度与日俱增。微博已然改变了媒体、信息模式，同 　　时影响着营销传播，各大门户网站都竞相开展了微博平台。“微博营销”揭开了众多营销平台的媒体宣传的战争序幕。 　　利用微博进行企业营销其中不乏成功的案例，比如聚美优品、凡客诚品、dell等，但众多企业对于这一新型营销模式仍处于摸索阶段。本文将探索性地研究消费者对微博营销的认知情况，希望为企业微博营销实践提供有效建议。 　　1 相关理论基础 　　随着互联网的快速发展，营销理论中关于网络环境下消费者行为的研究日益丰富，由电通公司针对互联网与无线应用时代消费者生活形态的变化，提出的一种全新的消费者行为分析模型，即AISAS模式。将传统的AIDMA营销法则（Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动）逐渐向含有网络特质的AISAS（Attention――引起注意、Interest――引起兴趣、 Search――进行搜索、Action―购买行动、Share――人人分享）发展。在全新的营销法则中，两个具备网络特质的“s”――search（搜索），share（分享）的出现，指出了互联网时代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性，而不是一味地向用户进行单向的理念灌输，充分体现了互联网对于人们生活方式和消费行为的影响与改变。AISAS模型表明，在互联网时代的Web 2.0营销模式中，消费者在接触到商品或服务的信息、达成购买活动后，还会进行主动分享，从而影响其他消费者，并经历着5个阶段，即引起注意、激发兴趣、信息搜索、产生行动、信息分享。该模型把消费者在注意商品、产生兴趣之后的信息搜索以及产生购买行动之后的信息分享作为两个重要环节来考量，因为这两个阶段是消费者自发的主动行为，已非传统营销手段能够控制。同时，AISAS 模型的尾部发生变化，不再是AIDMA模型中随时间呈现逐渐减少的形态，而是由于消费者可以通过BBS、Blog等以互动社交为特征的Web 2.0平台的主动分享，使企业的营销效果和品牌影响力被人际互动逐渐放大，更多潜在消费者受到购买该商品或服务的消费者在Web 2.0平台信息分享的影响转化为真实消费者。 　　微博营销属于网络营销理论的范畴，本研究根据消费者对微博营销的认知，基于AISAS行为模式，对微博营销策略进行研究。 　　2 消费者对微博营销认知现状考察 　　本次调研将结合企业微博营销案例，以大学生为对象，通过大样本的问卷调查，了解大学生群体对企业微博的关注程度，分析企业微博营销对大学生消费行为的影响。 　　选择大学生为调查对象，考虑到大学生是社会相当庞大的一个群体，他们的购买能力和思想行为不容忽视。大学生消费群体处于整个社会年龄层中较活跃的群体，在未来几年后将会成为整个社会的主要推动力量。大学生接受高等教育，是整个社会朝气蓬勃、最容易接触新鲜事物的一大群体，对于新兴事物的接受度和观念的开放程度会比较强。从这个群体角度来分析微博营销的受众接触和使用行为具有一定的客观性和前瞻性。 　　本次调查采用网络调查法，通过电子邮件方式，发出问卷400份，回收问卷350份，采用答案质量筛选方法，排除无效问卷，最终得到有效问卷326份，有效率为93.1%。通过对问卷数据进行统计分析后发现，在接受调查的人群中男女比例分别为58.4%和41.6%，学历分布为大学本科和专科的为88.2%、研究生及以上为11.8%，微博注册时间3-6个月和6-12个月较多，每天在微博上浏览信息时间为1到2小时的人数占据78%。 　　在对调查消费者关注的微博使用现状的调查中显示，大家关注的主要类型是企业公司、商品、娱乐时尚明星、媒体或媒体人士，其中同学朋友占了56%。因此企业公司进行微博营销存在着一定的客户群体。 　　在是否会关注企业公司的官方微博这一问题上，48.2%的调查者持无所谓的态度。在对不关注的原因分析中，可以发现43.6%被调查者不愿意接受网上商品信息最主要是微博上商品信息多为强制性的且影响浏览其他信息，因而在微博营销过程中易触发使用者的抵触心理，这也表明现今的微博营销渠道不够多样化，营销手段不够成熟。 　　对于微博上看到的商品信息比如优惠券、团购等，57%的消费者都会有购买的冲动，消费者可以通过微博了解更多的商品信息从而产生购买行为。因此企业在微博上采取团购、促销等活动可以吸引消费者。 　　人们最愿意关注关于促销活动的商业微博信息，其次是关于某产品的评价，再次是附加某产品的链接、知名人士推荐和转发抽奖活动，这三种所占比例分别为42.3%、22.4%、18.7%。而关于促销活动的关注度是遥遥领先的。这就说明，企业发布关于促销活动的微博能够得到较大的关注度，其次就是关于某产品的评价。这些内容涉及到促销活动，又有助于消费者对商品的选择和比较，迎合了消费者的需求。
　　对于微博上产品的可靠性，44%的消费者持可相信的态度，但是也有34%的消费者认为不可靠，所以微博营销在产品的可靠性上还是存在一定的隐患，它会影响消费者的购买行为，有待加强与改善。企业在发表微博前，需秉承诚信的原则，取得消费者的信任，才能促使其做出购买行为。 　　当企业公司、商品遇到突发事件的时候，企业在微博上及时作出回应对维护企业形象还是有比较大的帮助的。表明消费者能够接受企业在微博上作出的回应，能够认可。这为企业今后在遇到突发情况的时候采取的应对措施又添加了一条比较有效的方式、措施。而消费者在遇到产品的质量问题的时候，也是比较希望企业能够在微博上做出回答的。消费者在遇到这样的问题的时候，很希望企业能够在一个公众的平台给自己一个解释和承诺，而微博就给企业提供了这样的一个公众平台。 　　3 微博营销策略建议 　　企业微博营销，希望通过微博这一平台，与消费者进行平等的沟通方式，企业利用微博发布相关信息，可以获取粉丝的信任，从而提高消费者对品牌的忠诚度。通过何种微博营销途径提高消费者的真实转化率是企业需要考虑的。根据网络消费行为的AISAS法则，结合调研情况，对企业的微博营销策略提出以下几点建议： 　　3.1 加强微博宣传力度，聚集粉丝群体 　　首先，使用微博平台或者一些其它有力的宣传，如微博平台的微访谈、视频网站的评奖活动转载抽奖、有奖竞猜等方式。提高粉丝对企业微博的关注度。其次，在拥有了一定的客户基础时，可以采用邮箱的方式，把写好企业产品介绍，并嵌入相关微博的图片作为背景的邮件发送给粉丝。第三，在天涯、豆瓣等知名论坛、门户发帖发软文来推广自己的微博，获得目标粉丝的关注。第四，调研显示，企业微博宣传力度不够，想要提高关注度，微博宣传需要大量的人员，可以聘用高素质低廉价的大学生来进行微博宣传工作，取得低投入高产出的效果。 　　3.2 准确定位，挖掘目标用户，取得粉丝信任 　　大学生群体是接收新领域较快、对新鲜事物敏感的群体。微博上的用户会根据自己的喜好给自己的微博贴标签。企业可以根据粉丝的个性化特点，挖掘企业的目标客户。在挖掘目标客户群体后，企业要获得粉丝的信任，这就需要企业不断保持与粉丝之间的互动。企业微博的管理者是企业的形象代言，在回应顾客需求和建议的时候要注意展现亲和力，让粉丝觉得企业是个真诚、热情的人。挖掘到企业的精准目标用户，企业就可以关注他们，并吸引他们的关注，从而实现AI阶段粉丝聚集的目的。在发布营销信息时，只有取得用户的信任，用户才可能进行转发、评论，从而实现SAS阶段粉丝的互动与分享。 　　3.3 完善微博内容，进行系统性布局 　　企业可以选择在多个平台上申请微博账号，经认证成为官方微博。在不同的平台上企业使用相同的企业的正式LOGO，在标签处注明企业名称，通过粉丝的转发不断增加企业LOGO的曝光率，以增加粉丝规模，提高企业的品牌知名度。 　　微博字数有限，消费群体多关注朋友圈以及媒体企业，因此企业在发表微博时要用最精炼的文字实现话题的导入和互动，吸引用户眼球，让用户产生共鸣。 　　3.4 组织营销活动，增强粉丝互动 　　SAS粉丝互动分享阶段，企业可以积极组织策划互动性创意营销活动，有效地激发粉丝的互动分享热情。在对大学生群体的调查中，企业发布的打折促销等活动被多数消费者所接受。所以，企业可以积极组织策划互动性创意营销活动，有效地激发粉丝的互动分享热情。比如开展有奖活动、发布特价或打折信息。 　　企业经常性地在微博上开展活动和设计话题，可以让粉丝产生评论转发和购买行动，并把在这个过程中的体验通过微博平台即时与其他粉丝分享，产生大量用户创造内容，带动多层次粉丝进行互动，并促进更多粉丝关注企业微博。使AI粉丝聚集阶段与SAS粉丝互动分享阶段形成良性互动。 　　4 结语 　　本文就消费者对微博营销的认知进行了调查研究，并提出了基于AISAS行为模式的营销建议。但微博的传播速度惊人，其传播力量可能是正面的，也可能是负面的，所以要应谨慎发布，多次修改确认，以免不慎留下负面问题；当出现负面问题时，要及时跟进处理，控制局势。微博营销活动要建立长效机制，要善始善终，加强过程引导，积极而谨慎对待。要有效管控企业微博这柄双刃剑，只有这样才能发挥微博营销的正能量。 　　参考文献： 　　[1]曹玉.2010微博营销10案例[J].科技与企业，2011（03）. 　　[2]杨爽.周星.邹俊毅.SNS用户感知价值的构成维度对关系质量影响的研究[J].消费经济，2010（12）. 　　[3]罗纪宁.西方消费者行为学研究理论和方法评析[J].江汉论坛，2005（09）. 　　[4]赵民.张军峰.社会运动中的Twitter现象论Twitter的性质与发展方向[J].新闻大学，2009（4）. 　　[5]戎姝霖.网络视觉营销下的消费者购买行为分析[J].华夏医学，2008（08）. 　　[6]曹玉月.Twitter类网络营销价值浅析[J].新闻爱好者，2009（12）. 　　[7]徐小龙.虚拟社区如何影响消费者决策[J].销售与市场：管理版.2010（11）.
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