乐淘为何未“乐”即被“淘”？-看点-虎嗅网
乐淘为何未“乐”即被“淘”？
来源：编辑：虎嗅
本文由虎嗅实习生韩依民撰写。“乐淘网已经于去年年底被卖给手下的一个员工”，近期，一则出售传闻将沉寂多时的乐淘再次拉回大众视野。在垂直类电商春风得意那几年，乐淘曾一度是其中的领头企业，然而一时喧嚣之后，乐淘已不复当年风采。风光一时的乐淘为什么会沦落至要被出售的处境？乐淘怎么了？乐淘成立于2008年，彼时垂直类电商正是风生水起之时，凡客总裁陈年曾预言垂直类电子商务将在2009年爆发，2010年麦考林上市更是表明资本市场对垂直电商发展模式及前景的认可。三次转型乐淘成立最初定位于玩具销售，一年以后，乐淘开始转型卖鞋。毕胜接受媒体采访时曾表示，之所以转型，是因为中国不具备购买玩具的文化。这次的转型在初期获得成功，乐淘还在北京王府井商业圈的繁华地带，租下了澳门中心两层办公楼，人数超过400人。乐淘的知名度和影响力也正是在其定位鞋类垂直电商的时代打响的。就在公司一派向好的情势下，2011年底，乐淘CEO毕胜抛出“垂直购销电子商务是骗局”论，引发业内轩然大波。接着，乐淘开始转型做鞋类自有品牌，并一口气推出五个自有品牌。之后又有消息透露，2013年乐淘新的发展方向是“定制平台”，但从后续发展来看，定制策略并没有成为乐淘的救命稻草。频现负面新闻2012年，微博传出乐淘春节前后裁员，并拖欠了部分离职员工的奖金和离职补偿金。由此引发了外界对乐淘的种种猜测。2013年6月，有消息称乐淘元老陈虎已从乐淘离开，员工缩减大半，办公地点也从北京王府井商业圈的繁华地带搬离到较偏地区。当年10月2日，正值国庆黄金周期间，乐淘官网却突然无法正常访问，一时乐淘面临倒闭危机的传言四起。三天后，乐淘网恢复正常访问，尽管乐淘官方并未说明此前官网宕机原因，但据知情人士称，乐淘网又在进行新一轮业务转型，且其新产品也已基本研发结束。这意味着，乐淘转向自有品牌的策略宣告失败。据接近乐淘的知情人士透露，乐淘自有品牌销量并不好，产生了大量库存，自从2012年冬天以来一直在清理库存，并没有推出新款产品。一位乐淘离职员工称，其实乐淘自2012底已经放弃了在自有品牌方向发力。2013年，乐淘在杭州对接阿里巴巴的部门已经解散。乐淘为何未“乐”即被“淘”？本已在垂直类电商取得领先优势的乐淘在第三次转型后节节败退，电商行业整体环境变化以及乐淘自身战略失误都是原因。电商行业环境变化，垂直类电商集体低潮日，乐淘对外公布获得3000万美元的第四轮融资，这是可查的公开资料中乐淘获得的最后一笔融资。此后，再无听闻有弹药补充。乐淘之痛折射的是国内垂直电商的整体困境。正处于转型期的乐淘碰上了电商行业发生剧变之时。就在2012年，电商游戏规则发生变化，流量不断向天猫、京东等大平台集中，中小电商不断倒闭和收缩。一些体量较大的垂直电商，如百丽旗下电商优购、腾讯投资的鞋类电商好乐买等，均调整战略，在下半年采取较为保守的市场主张，将人员效率和货品效率放在考核的重要位置。连已经海外上市的企业也没能幸免——当当网 CEO 李国庆以CEO名义费尽心思向用户推送“给当当网用户的一封信”，笼络用户的心。向平台发展的两次尝试使凡客背上了沉重的包袱，2013年，凡客诚品被爆深陷“欠款门”，不得不重回品牌路线。垂直电商仍在苦苦挣扎之时，巨头已经迫不及待的要盖棺定论。刘强东在“2013年电商总结”时说，“在现有格局下，打造一个全新电商平台的时间窗口，基本上已关闭。移动电商还有机会。垂直电商的机会已经为零。”乐淘冒进策略埋下炸弹客观环境的低迷让乐淘承受了诸多外部压力，除了时运不济外，乐淘频繁转型的策略也为自己挖下大坑。一位乐淘前高管认为，2011年的转型让乐淘失去了原有的生命力。该高管透露，转型自有品牌前，乐淘在国内的鞋类B2C中已坐到老大位置，与很多品牌商谈判也有了很大的话语权，做代销既可以拿到不错折扣，也没有太大库存压力。而且2011年正好赶上鞋服品牌库存积压严重，包销更可以拿到非常低的折扣。而且事实上，乐淘此前的经营状况也不像公众以为的那么糟糕。乐淘用了一年时间，从最初的“背货”做到品牌发货，再到品牌商品入库，让乐淘成为行业中的规模第一名。但转型做自主品牌与上一次转型类似，乐淘又是推倒重来，基本完全摒弃了购销模式，一下子上线了5个自有品牌，并签下徐静蕾、杨幂等为商品代言。上述高管坦言，如果乐淘可以在转型过程中掌握好节奏，慢慢缩减购销式商品，逐一推广自有品牌，乐淘的转型之路会更加顺畅。“当时乐淘作为国内鞋类电商第一名，已经是非常强势的渠道商了，完全可以与国内比较好的工厂合作推出品牌，甚至不必承担太多库存压力。乐淘是个很难得的好项目，现在想想的确挺可惜。”上述高管评论。为什么乐蜂网做品牌能够成功乐蜂网实际上在2009年年底，也就是成立刚一年多就已经有了自己的自主品牌“静佳”。乐蜂网的CEO王立成也多次提及一个观点：“垂直电商，如果不做自有品牌，基本都没戏，都会消失”，“本质上我们并不是一家电子商务公司”。在介绍乐蜂网的商业模式时，他是这么说的“外界看我们是三家公司：东方风行、乐蜂网、静佳，但在我看来，我们其实是一家公司。东方风行的本质是做marketing，静佳的本质是做产品，乐蜂网的本质是做渠道。它们各有各的职能定位。”同时乐蜂网也将达人经济做得很好，实际上乐淘网与乐蜂网在时间上是有交集的，不知道乐淘的CEO在转型时，有没有向乐蜂网学习如何做自主品牌。针对近期的“出售”传闻，乐淘CEO毕胜的回应是“不排除可能”，不知道这位CEO如今是否也在反思当初的转型，可惜，乐淘似乎已经没有回头的机会。文章为作者独立观点，不代表虎嗅网立场
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：逆耳忠言。
某公司 CEO 、前端工程师、...
：那个时候，他还没有摸清电子商务的门道，只是因为自己遇到问题就贸然下结论，你说的对。
开餐馆、卖酱油、玩自媒体！
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耀点的衣服基本上就是在家瞎穿，乐淘的回力鞋偏瘦长，挪威的人字拖号偏小，银泰的百丽板鞋不知道为何还没到，还有一堆乱七八糟的大家都有的，我看上面大家也都说了
--安逸的日子是否会让人丧失斗志？
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2009年12月 乐淘再次荣获2009年度消费者喜爱的网站TOP100荣誉
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2010年5月乐淘完善上海广州武汉5地仓
2010年6月乐淘发布第二轮融资消息美国老虎基金德同资本注资乐淘1000万美元
2010年7月乐淘与百度联合推出2010年Q2运动服饰报告
2010年12月乐淘日均订单突破3000单2010年乐淘销售额达到1亿元人民币
2010年12月 乐淘在2010年度荣获支付宝我最喜爱的购物网站荣誉华夏时报第四届CEO高峰论坛十大成长性企业荣誉DONEWS网站互联网行业最佳口碑企业荣誉周末画报品牌至酷成长奖
2011年1月乐淘发布第三轮融资消息联创策源老虎基金德同资本共同注资乐淘3000万美元
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2011年7月乐淘潮鞋受到等潮人追捧
2011年7月乐淘Iphone andriod symbian客户端第一版全面推出正式涉足移动电子商务市场
2011年7月乐淘与亚洲潮流杂志Milk合作推出Reklim品牌潮鞋[2]加上之前发布的娱乐明星苏醒鞋款乐淘逐渐形成潮鞋系列
2011年8月乐淘即将迎来转型后的第二个周年庆典
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日对外公布已经获得3000万美元的第四轮融资
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